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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销学概述 3

一、市场营销学的定义 3

二、市场营销学的形成和发展 6

三、市场营销学的研究对象与研究内容 7

四、市场营销学与相关学科的关系 7

第二节 市场营销在中国 8

一、市场营销理论在现代中国的发展 8

二、市场营销理论在中国古代的应用 9

三、市场营销理论在现代中国的应用 11

本章小结 13

推荐阅读书目 13

案例分析 13

营销实训 15

思考题 16

第二章 市场营销环境分析 17

第一节 市场营销环境概述 17

一、市场营销环境的含义 17

二、市场营销环境的特点 18

三、市场营销环境分析与企业营销决策 19

第二节 市场营销宏观环境分析 19

一、政治法律环境 19

二、经济环境 20

三、人口环境 21

四、自然环境 22

五、技术环境 23

六、社会文化环境 23

第三节 市场营销微观环境分析 24

一、企业本身 25

二、渠道成员 25

三、竞争者 26

四、消费者 27

五、社会公众 27

第四节 市场营销环境分析方法 28

一、环境威胁与市场机会 28

二、环境威胁与市场机会的分析、对策 28

本章小结 30

推荐阅读书目 30

案例分析 30

营销实训 31

思考题 31

第三章 市场营销调研与预测 32

第一节 市场营销调研概述 32

一、市场营销调研的内容与程序 33

二、市场营销调研的方法 35

三、营销调研问卷的设计 36

四、营销调研报告的撰写 38

第二节 市场预测 40

一、市场预测的概念和作用 40

二、市场预测的内容 41

三、市场预测的步骤 42

四、市场预测的方法 43

本章小结 50

推荐阅读书目 50

案例分析 50

营销实训 52

思考题 52

第四章 消费者行为分析 53

第一节 消费者市场及其特点 54

一、消费者市场的含义 54

二、消费者市场的特点 54

第二节 消费者购买行为分析 55

一、消费者需求与消费者行为模式 55

二、消费者行为的影响因素 57

三、消费者行为类型 61

第三节 消费者购买决策过程 62

一、引起需要 62

二、收集信息 63

三、评价方案 63

四、购买决策 64

五、购后评价 64

第四节 消费者行为理论的最新发展 64

一、随机游走假说 66

二、消费行为理论的新发展——不确定性与预期消费的时代 66

第五节 现代消费者购买行为的趋势及特征 68

一、追求消费的文化品位 69

二、追求消费的个性化 69

三、追求消费的自主独立 69

四、追求消费的表现自我 69

五、追求消费的方便快捷 69

六、追求消费的物美价廉 70

七、追求消费的时尚 70

八、维权意识不断增强 70

本章小结 70

推荐阅读书目 71

案例分析 71

营销实训 71

思考题 72

第五章 顾客满意策略 73

第一节 顾客满意与顾客让渡价值 74

一、从PIMS理论到CS理论 74

二、顾客满意的含义 74

三、顾客让渡价值 75

第二节 从顾客满意到顾客忠诚 76

一、顾客忠诚的含义 76

二、顾客忠诚的层次 77

三、顾客满意与顾客忠诚 77

四、顾客忠诚的营销价值 78

五、提高顾客忠诚度的营销策略 78

本章小结 80

推荐阅读书目 80

案例分析 80

营销实训 81

思考题 82

第六章 组织市场购买行为分析 83

第一节 组织市场购买行为概述 84

一、什么是组织市场 84

二、组织市场的分类 84

三、组织市场与消费者市场的区分 84

第二节 组织购买的过程及类型 85

一、组织购买过程的复杂性 85

二、组织购买过程 85

三、组织购买的类型 85

四、购买中心 85

五、组织性购买的趋势 86

六、产品评估和选择的多属性模型 86

第三节 组织购买行为的主要影响因素 87

一、顾客购买行为 87

二、顾客购买行为的变化 87

三、顾客购买行为类型 87

本章小结 88

推荐阅读书目 88

案例分析 89

营销实训 93

思考题 98

第七章 目标市场营销 99

第一节 市场细分 100

一、市场细分理论概述 100

二、消费者市场细分的依据 101

三、组织市场细分的依据 102

四、细分市场的有效性标准 102

第二节 目标市场选择 103

一、目标市场的选择 103

二、目标市场营销策略 106

第三节 市场定位 108

一、市场定位理论概述 108

二、市场定位的步骤 108

三、市场定位的方法 109

本章小结 110

推荐阅读书目 110

案例分析 111

营销实训 111

思考题 112

第八章 市场竞争策略 113

第一节 市场竞争概述 114

一、市场竞争的概念 114

二、市场竞争的类型 114

三、市场竞争的主要形式 115

第二节 市场竞争的一般战略 117

一、市场竞争的基本战略 117

二、市场竞争者的基本策略 119

第三节 博弈论与企业动态竞争战略 120

一、动态竞争概述 120

二、博弈论与企业动态竞争战略 121

三、如何培育动态战略竞争力 122

本章小结 124

推荐阅读书目 124

案例分析 124

营销实训 126

思考题 126

第九章 产品战略 127

第一节 产品整体的概念 128

一、产品及产品分类 128

二、产品整体概念 129

第二节 产品组合策略 130

一、产品组合的含义 130

二、产品组合决策 131

第三节 包装策略 132

一、包装 132

二、产品包装的作用 133

三、产品的包装设计 133

四、包装策略 134

第四节 产品生命周期及其营销策略 135

一、产品生命周期的含义 135

二、产品生命周期各阶段的特点 135

三、产品生命周期各阶段的营销战略 136

本章小结 138

推荐阅读书目 138

案例分析 139

营销实训 139

思考题 140

第十章 品牌策略 141

第一节 品牌的基本概念 142

一、品牌的含义 142

二、品牌的特征 143

三、品牌在市场营销中的作用与意义 143

第二节 品牌名称与品牌商标 144

一、品牌名称 144

二、品牌商标 145

第三节 品牌认知与品牌联想 146

一、品牌认知 146

二、品牌联想 148

第四节 品牌资产与品牌资产模型 151

一、品牌资产 151

二、品牌资产模型 152

第五节 品牌价值评估 154

一、品牌价值评估概述 154

二、品牌价值评估的内容 154

三、品牌价值评估方法 155

第六节 品牌策略的选择与组合 156

一、品牌有无策略 156

二、品牌归属策略 157

三、品牌统分策略 157

四、品牌延伸策略 157

五、多品牌策略 157

六、品牌重新定位策略 157

七、企业形象识别系统策略 157

第七节 成功的品牌营销模式 158

一、纵联品牌 158

二、模块营销 158

三、品牌联合 159

四、品牌经理 159

本章小结 160

推荐阅读书目 160

案例分析 160

营销实训 161

思考题 161

第十一章 新产品策略 162

第一节 营销学中的新产品开发概述 163

一、新产品的概念 163

二、新产品开发的必要性 163

三、新产品开发的策略 164

第二节 新产品的开发过程 166

一、创意的产生 166

二、从概念到战略 167

三、从产品开发到商品化 167

第三节 新产品的采用与推广 168

一、新产品采用的过程 168

二、新产品上市的阶段划分 170

三、新产品上市的营销传播策略 170

四、新产品上市公关活动中应注意的问题 170

五、新产品进入市场的规模 171

六、新产品进入市场的反应强度 171

七、新产品推广的方法 172

本章小结 173

推荐阅读书目 174

案例分析 174

营销实训 175

思考题 175

第十二章 价格战略 176

第一节 影响产品定价的因素 177

一、企业自身因素 177

二、产品自身情况 178

三、市场环境 179

第二节 产品定价的程序 179

一、经济环境分析 179

二、需求分析 179

三、对目标市场进行细分，并对每个细分市场进行分析 179

四、竞争者分析 180

五、选择合适的价格方案 180

六、成本分析 180

七、利润分析 180

八、制定定价方法 180

九、价格调整 180

第三节 产品定价的基本方法 180

一、成本导向定价法 181

二、需求导向定价法 182

三、竞争导向定价法 183

第四节 产品定价的策略 183

一、产品处于不同的生命周期阶段，企业会选用不同的价格策略 184

二、根据消费者的消费心理来定价 184

三、差别定价策略 185

第五节 产品价格的调整战略 185

一、变价的发动者 186

二、变价的应对者 186

本章小结 187

推荐阅读书目 187

案例分析 187

营销实训 187

思考题 187

第十三章 渠道战略 188

第一节 分销渠道概述 189

一、分销渠道的概念 189

二、分销渠道的类型 189

第二节 分销渠道的基本成员 191

一、中间商 191

二、选择分销渠道成员应考虑的因素 193

第三节 分销渠道的设计 193

一、影响分销渠道设计的因素 194

二、分销渠道设计步骤 195

第四节 分销渠道的管理 197

一、对渠道成员的选择 197

二、激励渠道成员 197

三、协调与渠道成员的关系 198

四、评估渠道成员 198

五、加强对分销渠道的控制 199

第五节 分销渠道管理实务——娃哈哈是怎样控制分销渠道的 200

一、实行双赢的联销体制度 200

二、实行级差价格体系 200

三、建立科学稳固的经销商制度 200

四、全面的激励措施 201

五、产品包装区域差别化 201

六、企业控制促销费用 201

七、与经销商建立深厚的感情 201

八、注重营销队伍的培养 202

九、制定严明的奖罚制度 202

十、成立反窜货机构 202

本章小结 203

推荐阅读书目 203

案例分析 203

营销实训 203

思考题 203

第十四章 促销战略 204

第一节 促销与促销组合 205

一、促销的概念、原则和方式 205

二、促销组合 206

第二节 广告策略 207

一、广告的概念、构成要素和广告促销的原则 207

二、广告媒体的选择 208

三、广告策略 208

第三节 人员推广 209

一、人员推广的概念、特点及方式 209

二、人员推广的步骤 210

三、人员推广的技巧 211

第四节 营业推广 212

一、营业推广的概念和作用 212

二、营业推广的手段和方法 213

三、营业推广的设计 214

第五节 公共关系与事件营销策略 215

一、公共关系营销 215

二、事件营销 216

第六节 整合营销传播 218

一、整合营销传播的概念 218

二、整合营销传播的两个特性 218

三、整合营销传播的七个层次 218

四、整合营销传播的六种方法 219

本章小结 220

推荐阅读书目 220

案例分析 220

营销实训 220

思考题 220

第十五章 市场营销管理 221

第一节 市场营销组织 221

一、市场营销组织的概念 221

二、市场营销组织的类型 222

三、市场营销组织设计应考虑的因素 222

第二节 市场营销计划与执行 223

一、市场营销计划 223

二、市场营销计划的执行与实施 224

第三节 市场营销控制 224

一、年度计划控制 224

二、盈利能力控制 225

三、效率控制 225

四、战略控制 225

本章小结 226

推荐阅读书目 226

案例分析 226

营销实训 227

思考题 227

第十六章 市场营销专题 228

专题一 纵观中国中小企业的营销实战 228

专题二 新时期的营销理念面面观 237

参考文献 241