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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场与市场营销 1

一、市场及其相关概念 1

二、市场营销的概念 3

三、市场营销与企业职能 5

第二节 市场营销学的产生与发展 7

一、市场营销学的产生与发展 7

二、市场营销学在中国的传播与发展 10

第三节 市场营销学的研究对象 13

一、市场营销学的性质 13

二、市场营销学的研究对象 14

三、市场营销学的研究方法 15

第二章 市场营销观念 20

第一节 市场营销观念 20

一、市场营销观念的概念与特点 20

二、影响市场营销观念变化的因素 21

第二节 市场营销的第一次革命 23

一、企业中心观念 23

二、消费者中心观念 26

三、市场营销的第一次革命 28

第三节 市场营销的第二次革命 30

一、社会市场营销观念的兴起 30

二、社会市场营销观念的内涵与特点 32

三、市场营销的第二次革命 33

第三章 市场营销环境 36

第一节 市场营销环境 36

一、营销环境的含义 36

二、营销环境的特点 37

第二节 宏观市场营销环境 39

一、人口环境 39

二、政治法律因素 41

三、经济环境 43

四、社会文化环境 45

五、科学技术环境 46

六、自然环境 47

第三节 微观市场营销环境 48

一、企业内部 48

二、消费者 49

三、竞争者 50

四、营销渠道企业 51

五、社会公众 51

第四节 市场营销环境分析 52

一、环境威胁 52

二、环境机会 53

三、环境状态分析 55

四、企业营销对策 56

第四章 市场营销调研 61

第一节 市场营销信息 61

一、市场信息的功能 61

二、市场营销调研 65

第二节 市场营销信息的收集 70

一、信息收集的原则 70

二、信息收集的对象 71

三、信息收集的方法 76

第三节 市场营销信息的分析 79

一、信息资料的整理 79

二、信息资料的分析 80

三、信息资料的解释 83

第五章 购买行为分析 90

第一节 消费者市场购买特点 90

一、消费者市场特点 90

二、消费者购买模式 92

三、消费者购买心理暗箱 92

第二节 影响消费者购买行为因素 93

一、文化因素 93

二、社会因素 95

三、个人因素 96

四、动机因素 97

五、经验因素 100

第三节 消费者购买决策过程 101

一、认知需要 101

二、收集信息 101

三、判断选择 101

四、购买决策 102

五、购后评价 102

第四节 组织市场购买分析 103

一、组织市场构成 103

二、组织市场特点 104

三、影响组织市场的因素 106

四、组织市场的决策过程 107

第六章 目标市场 112

第一节 市场细分 112

一、市场细分的含义和作用 112

二、市场细分的依据 113

三、市场细分的原则 117

四、市场细分的程序 118

五、市场细分的方法 119

第二节 目标市场及其选择 120

一、目标市场选择条件 120

二、目标市场的选择模式 121

三、目标市场战略模式 123

四、影响目标市场战略模式选择的因素 125

第三节 市场定位 1

一、市场定位的概念 127

二、市场定位的方式 127

三、市场定位的方法 128

四、市场定位战略 130

五、市场重新定位 131

第四节 市场营销组合策略 133

一、市场营销组合的内涵 133

二、营销组合的四大基本因素 134

三、市场营销组合的特点 135

第七章 产品策略 139

第一节 产品市场寿命周期 139

一、产品整体概念 139

二、产品市场寿命周期及其阶段划分 142

三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 144

第二节 产品品牌策略 148

一、品牌的内涵与功能 148

二、产品的品牌策略 149

三、产品的商标 152

四、产品的包装 153

第三节 产品组合策略 156

一、产品组合 156

二、产品组合分析 157

三、产品组合策略 160

第四节 新产品开发策略 161

一、新产品的概念 161

二、新产品开发的必要性 163

三、新产品开发过程 163

第八章 价格策略 1

第一节 影响产品价格的因素 169

一、企业的定价目标 169

二、产品需求 171

三、产品成本 172

四、市场竞争状况 172

五、国家的价格政策 173

第二节 产品定价的导向 175

一、成本导向定价法 175

二、需求导向定价法 177

三、竞争导向定价法 178

第三节 产品定价策略 180

一、新产品定价策略 180

二、心理定价策略 180

三、折扣定价策略 181

四、差别定价策略 183

五、组合定价策略 184

第四节 产品价格调整 186

一、产品价格的主动调整 186

二、产品价格的竞争调整 188

三、竞争者对企业变价的反应 189

第九章 渠道策略 195

第一节 分销渠道的职能 195

一、分销渠道的含义及特征 195

二、分销渠道的模式 199

三、分销渠道的类型 199

第二节 分销渠道的结点 204

一、批发商 204

二、零售商 208

第三节 分销渠道的管理 212

一、影响分销渠道设计的因素 212

二、分销渠道的设计 215

三、分销渠道的管理 216

第十章 促销策略 222

第一节 促销与促销组合 222

一、促销的含义与作用 222

二、确立有效的沟通系统 223

三、促销组合及其影响因素 225

第二节 人员推销 228

一、人员推销及其特点 228

二、人员推销的设计 230

三、销售队伍的管理 232

四、人员推销的基本策略 234

第三节 商业广告 236

一、商业广告的概念与种类 236

二、广告媒体的选择 238

三、广告的设计原则 239

四、广告效果的测定 240

第四节 营业推广 242

一、营业推广的特点 242

二、营业推广工具的选择 243

三、营业推广的方案实施 245

四、营业推广的效果测定 246

第五节 公共关系 248

一、公共关系的内涵 248

二、公共关系的实施 248

三、公共关系的效果评估 250

第十一章 市场营销管理 256

第一节 市场营销的组织 256

一、营销部门的发展过程 256

二、营销组织的形式 258

三、营销部门与其他部门的关系 260

第二节 市场营销控制 263

一、年度计划控制 263

二、赢利能力控制 266

三、效率控制 266

四、策略控制 267

第三节 营销审计 268

一、营销审计的基本要求与程序 268

二、营销审计的基本内容 269

第十二章 市场营销新发展 274

第一节 全球营销 274

一、全球营销的概念与内容 274

二、全球营销的营销环境 275

三、全球营销的营销战略 276

四、全球营销的营销方式 277

第二节 绿色营销 278

一、绿色营销的内涵与特点 278

二、绿色营销的实施 280

第三节 网络营销 281

一、网络营销的概念与特征 281

二、网络营销的运作方式 282

第四节 关系营销 285

一、关系营销的概念及其特征 285

二、关系营销的实施 286

第五节 诚信营销 293

一、诚信营销的内涵和意义 293

二、企业开展诚信营销的策略 295