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1　市场营销学概述 1

引言 1

1.1　市场营销学的产生与发展 3

1.1.1　市场营销学的核心概念 3

1.1.2　市场营销学的学科性质 8

1.1.3　市场营销学的发展过程 10

1.2　市场营销哲学 15

习题与思考题 21

2　市场营销环境分析 23

引言 23

2.1　市场营销微观环境 26

2.1.1　企业 26

2.1.2　供应商 27

2.1.3　营销中介 28

2.1.4　顾客 29

2.1.5　竞争者 29

2.1.6　公众 30

2.2　市场营销宏观环境 31

2.2.1　自然环境 32

2.2.2　经济环境 33

2.2.3　政治法律环境 37

2.2.4　人口环境 38

2.2.5　社会文化环境 42

2.2.6　科学技术环境 44

2.3　市场营销环境评价与分析 47

2.3.1　市场营销环境评价与分析的原则 48

2.3.2　评价与分析的方法 49

习题与思考题 54

3　消费者购买行为分析 56

引言 56

3.1　消费者市场购买行为 58

3.1.1　消费者市场的含义 58

3.1.2　消费者购买行为模式 60

3.1.3　影响消费者购买行为的基本因素 63

3.1.4　消费者购买决策过程 69

3.2　组织市场购买行为 75

3.2.1　生产者市场及其购买行为 75

3.2.2　中间商市场及其购买行为 81

3.2.3　政府市场及其购买行为 83

习题与思考题 88

4　市场营销调研 91

引言 91

4.1　市场营销调研 95

4.1.1　营销调研的内容 96

4.1.2　营销调研的程序 100

4.1.3　营销调研的方法 101

4.1.4　问卷调查设计 104

4.2　市场营销预测 111

4.2.1　市场营销预测的内容 111

4.2.2　市场营销预测的步骤 112

4.2.3　市场营销预测的方法 113

习题与思考题 122

5　市场营销战略 127

引言 127

5.1　市场营销战略概述 130

5.1.1　市场营销战略的概念 130

5.1.2　市场营销战略的主要内容 132

5.1.3　制定营销战略的步骤 134

5.2　原业务市场发展战略 140

5.2.1　波士顿咨询集团法 140

5.2.2　通用电气公司法 142

5.3　新业务市场发展战略 144

5.3.1　密集性增长 144

5.3.2　一体化增长 144

5.3.3　多元化增长 145

习题与思考题 147

6　目标市场营销 150

引言 150

6.1　市场细分 151

6.1.1　市场细分的依据和作用 152

6.1.2 市场细分的标准 154

6.1.3 市场细分的方法与步骤 160

6.2　确定目标市场 162

6.2.1 目标市场的含义 162

6.2.2 目标市场应具备的条件 163

6.2.3　目标市场的评估 164

6.2.4　目标市场的选择模式 165

6.2.5 目标市场选择的策略 166

6.3　目标市场定位 170

6.3.1 目标市场定位的内涵 170

6.3.2 目标市场定位策略 170

6.3.3　市场定位的步骤 175

习题与思考题 177

7　产品策略 182

引言 182

7.1　产品概念和产品分类 184

7.1.1　产品的整体概念 184

7.1.2　产品的分类 185

7.2　产品的市场生命周期 188

7.2.1　产品生命周期概述 188

7.2.2　生命周期各阶段特征及营销策略 191

7.2.3　产品生命周期的延长 195

7.3　新产品开发策略 196

7.3.1　新产品的概念与分类 196

7.3.2　新产品开发的意义 198

7.3.3　新产品的设计与开发 198

7.3.4　新产品开发策略 201

7.3.5　消费者新产品采用过程分析 202

7.4　产品组合 204

7.4.1　产品组合的概念 204

7.4.2　产品线决策 205

7.4.3　产品组合评价 206

7.5　品牌与包装策略 208

7.5.1　品牌与商标的基本概念 208

7.5.2　品牌策略 211

7.5.3　包装策略 215

习题与思考题 219

8　定价策略 223

引言 223

8.1　定价目标 225

8.1.1　选择定价目标 225

8.1.2　价格的需求弹性 226

8.1.3　估算成本费用 227

8.1.4　分析竞争状况 228

8.2　定价方法 228

8.2.1　成本导向定价法 228

8.2.2　需求导向定价法 229

8.2.3　竞争导向定价法 231

8.3　定价策略 232

8.3.1　新产品定价策略 232

8.3.2　产品组合定价策略 233

8.3.3　折扣与折让策略 234

8.3.4　地理定价策略 235

8.3.5　心理定价策略 236

8.3.6　价格调整策略 237

习题与思考题 239

9　分销渠道策略 243

引言 243

9.1　分销渠道模式 245

9.1.1　分销渠道的概念和特征 245

9.1.2　分销渠道的模式 246

9.1.3　影响分销渠道选择的因素 248

9.2 中间商 249

9.2.1　零售商 249

9.2.2　批发商 251

9.2.3　代理商 252

9.2.4　经销商 253

9.3　直销 254

9.3.1　直销的概念和形式 254

9.3.2　直复营销 255

9.3.3　传销 256

9.4　分销渠道的选择和管理 258

9.4.1　分销渠道基本策略的选择 258

9.4.2　分销渠道系统的发展 259

9.4.3　分销渠道的管理 260

习题与思考题 262

10　促销策略 264

引言 264

10.1　促销及促销组合 269

10.1.1　促销的概念 269

10.1.2　促销的任务与本质 269

10.1.3　促销的作用 270

10.1.4　促销组合 270

10.2　人员推销策略 272

10.2.1　人员推销的特点 272

10.2.2　人员推销的过程与策略 273

10.2.3　推销人员的管理 278

10.3　广告策略 279

10.3.1　广告的分类 279

10.3.2　广告的作用 280

10.3.3　广告制作的步骤及策略 281

10.4　营业推广策略 285

10.4.1　营业推广的作用 285

10.4.2　营业推广的特点 286

10.4.3　营业推广的步骤与策略 287

10.4.4　营业推广的发展趋势 289

10.5　公共关系策略 290

10.5.1　公共关系的起源与发展 290

10.5.2　公共关系的构成 291

10.5.3　公共关系的特点 291

10.5.4　公共关系的作用 292

10.5.5　公共关系的策略与效应 292

10.5.6　公共关系人员的基本要求 293

习题与思考题 295

11　市场营销管理 298

引言 298

11.1　市场营销计划与组织 300

11.1.1　市场营销计划 300

11.1.2　市场营销组织 304

11.1.3　市场营销部门的组织形式 307

11.2　市场营销实施与控制 313

11.2.1　市场营销实施 313

11.2.2　市场营销控制 315

11.2.3　市场营销审计 318

习题与思考题 320

12　市场营销创新发展 323

引言 323

12.1　文化营销 325

12.1.1　文化营销的内涵 325

12.1.2　产品文化营销 326

12.1.3　品牌文化营销 328

12.1.4　企业文化营销 330

12.2　知识营销 333

12.2.1　知识营销的必要性与内涵 333

12.2.2　知识营销的特点与优势 335

12.2.3　知识营销组合策略 338

12.3　绿色营销 341

12.3.1　绿色营销的概念及特点 341

12.3.2　绿色营销的兴起与意义 343

12.3.3　绿色营销的策略 344

12.4　网络营销 348

12.4.1　网络营销概述 348

12.4.2　网络营销的特点与优势 350

12.4.3　网络营销策略 352

12.5　服务营销 354

12.5.1　服务的概念与特征 354

12.5.2　服务营销的特点与作用 356

12.5.3　服务营销组合 358

12.6　全球市场营销 364

12.6.1　全球市场营销概述 364

12.6.2　全球市场营销战略的形态 365

12.6.3　跨国公司全球市场营销战略的特征 366

习题与思考题 369

参考文献 373