房地产市场营销PDF电子书下载

1　房地产市场营销导论 1

1.1　市场营销概述 1

1.1.1 市场营销的含义 1

1.1.2 市场营销的基本内容 2

1.1.3 市场营销观念的发展 3

1.2　房地产市场营销的概念与特性 6

1.2.1 房地产市场营销的概念 6

1.2.2　房地产市场营销的过程 9

1.2.3 房地产市场营销的特性 10

1.3　房地产市场营销的发展趋势 12

1.3.1 房地产市场营销的发展趋势概述 12

1.3.2 房地产市场营销中应注意的问题 13

本章小结 15

2　房地产项目营销策划 18

2.1　房地产项目营销策划概述 18

2.1.1 市场营销策划的概念 18

2.1.2　房地产项目营销策划的含义与特征 19

2.1.3 房地产项目营销策划的原理 20

2.2　房地产项目营销策划的程序与内容 21

2.2.1 房地产项目营销策划的程序 21

2.2.2 房地产项目营销策划的内容 22

本章小结 24

3　房地产市场营销环境分析 32

3.1 房地产市场营销环境的概述 32

3.1.1 房地产市场营销环境的概念 32

3.1.2　房地产营销环境分析的目的 33

3.2 房地产市场营销宏观环境 33

3.2.1 人口环境 33

3.2.2 经济环境 35

3.2.3　政策环境 38

3.2.4 文化环境 41

3.3　房地产市场营销微观环境 42

3.4　房地产市场营销环境与机会威胁分析步骤 47

3.4.1 调查房地产市场营销环境 47

3.4.2　评估房地产市场营销环境 49

3.4.3 房地产市场营销环境机会分析 51

3.4.4　房地产市场营销环境威胁分析 52

本章小结 52

4　房地产消费者行为分析 58

4.1　房地产消费者需求与动机分析 58

4.1.1 房地产消费者需求的种类 58

4.1.2 房地产消费者需求的特点 59

4.1.3　购买动机的特点 60

4.1.4　购买动机的种类 61

4.2　房地产消费者购买行为的影响因素 62

4.2.1 购买者行为模式 62

4.2.2 购买行为的影响因素 63

4.3　房地产消费者购买决策过程 69

4.3.1 消费者购买行为描述 69

4.3.2 消费者购买决策过程 71

4.3.3 购买决策准则 73

本章小结 74

5　房地产市场竞争者分析 77

5.1　房地产竞争者分析概述 77

5.2　房地产市场竞争者识别 78

5.2.1　从市场角度识别竞争者 78

5.2.2 从行业结构的竞争作用力识别竞争者 78

5.3　房地产市场竞争者的目标与战略 81

5.3.1　判别竞争者的战略 81

5.3.2 明确竞争者的目标 81

5.4 房地产市场竞争者的优劣势与反应模式 82

5.4.1 房地产市场竞争者的优劣势 82

5.4.2 房地产市场竞争者的反应模式 84

5.5 房地产市场竞争对象的选择 84

5.6　房地产企业竞争战略 85

5.6.1 市场主导者战略 85

5.6.2 市场挑战者战略 88

5.6.3 市场追随者战略 90

5.6.4 市场利基者战略 91

5.7　房地产营销竞争战略 91

5.7.1　成本领先战略 92

5.7.2　差异化战略 93

5.7.3 集中战略 94

本章小结 95

6　房地产市场调研 99

6.1　房地产市场调研概述 99

6.1.1 房地产市场调研的含义与类型 99

6.1.2　房地产市场调研的内容 100

6.1.3　房地产市场调研的程序 101

6.2　房地产市场调查与预测的方法 103

6.2.1 房地产市场调查的方法 103

6.2.2　房地产市场预测的方法 107

6.3　房地产市场调研方案设计 116

6.3.1 房地产市场营销调研主题的界定 117

6.3.2 房地产市场营销调研方案的类型 118

6.3.3 方案的可行性研究与房地产市场营销调研策划书 119

6.4　房地产市场调研报告撰写 120

6.4.1　资料的整理 121

6.4.2 资料的分析与解释 123

6.4.3 房地产市场调研报告的撰写 124

本章小结 125

7　房地产市场细分和目标市场 130

7.1　房地产市场细分 130

7.1.1 市场细分与房地产市场细分的概念 130

7.1.2　房地产市场细分的理论依据 131

7.1.3 房地产市场细分的作用 132

7.1.4 房地产市场细分的原则 132

7.1.5　房地产市场细分参数 133

7.1.6　房地产市场细分程序 138

7.1.7 房地产市场细分的方法 139

7.2 房地产目标市场选择 139

7.2.1 房地产目标市场的含义 139

7.2.2 房地产目标市场选择的影响因素 140

7.2.3 目标市场模式选择 140

7.3　房地产目标市场定位策略 141

7.3.1 房地产目标市场定位的概念 141

7.3.2　房地产目标市场定位依据 142

7.3.3　房地产市场定位程序 142

7.3.4　房地产企业产品定位基本策略 143

本章小结 143

8　房地产营销产品策略 148

8.1　房地产产品概论 148

8.1.1 房地产产品的概念 148

8.1.2　房地产产品的类型 149

8.1.3 房地产产品的生命周期及对策 150

8.1.4　房地产产品策划要点 151

8.1.5 房地产产品营销策略 152

8.2　建筑规划与营销 153

8.2.1 居住小区的规划结构与营销 153

8.2.2　住宅组群的平面组合与营销 155

8.2.3　公共设施规划与营销 155

8.2.4　交通设施规划与营销 156

8.2.5 未来小区的发展方向及营销 157

8.3　建筑风格营销 157

8.3.1 建筑风格作为房地产产品的重要性 157

8.3.2 当今中国建筑风格分类解析 158

8.3.3　建筑风格营销的切入点 159

8.4　建筑平面营销 160

8.4.1 户型组合与营销 160

8.4.2 户型设计与营销 161

8.4.3 创新户型与营销 165

8.4.4 户型标准化与营销 165

8.5　建筑园林景观营销 167

8.5.1　软质景观营销 169

8.5.2　硬质景观营销 170

8.5.3　水景景观营销 170

8.5.4 庇护性景观营销 171

8.5.5　场所景观营销 171

8.6　建筑材料与营销 172

本章小结 172

9　房地产营销价格策略 177

9.1　房地产价格概述 177

9.1.1　房地产价格特征 177

9.1.2　房地产价格构成 178

9.1.3　房地产价格影响因素 179

9.2　房地产营销定价目标和定价策略 181

9.2.1 房地产营销定价目标 181

9.2.2　房地产营销定价策略 182

9.3　房地产定价方法和步骤 186

9.3.1 定价方法 186

9.3.2　定价步骤 189

9.4　房地产营销调价策略 195

9.4.1　调价的前提 196

9.4.2　调价带来的反应 196

9.4.3　销售过程调价策略 197

9.4.4　调价技巧 199

本章小结 201

10　房地产营销渠道与促销策略 205

10.1　房地产市场营销渠道策略 205

10.1.1 房地产营销渠道的含义 205

10.1.2　房地产营销渠道的模式 205

10.1.3 房地产市场营销中的中间商 208

10.1.4　房地产市场营销渠道的选择 209

10.2　房地产市场营销促销策略 210

10.2.1 房地产促销的实施步骤 211

10.2.2　房地产促销方式 211

10.2.3　房地产促销手段 212

10.3　房地产广告策略 214

10.3.1 房地产广告的特点 214

10.3.2 广告公司的选择 214

10.3.3 广告费用的预算 216

10.3.4 广告目标的确定 217

10.3.5　广告媒体的选择 217

10.3.6　广告效果的评估 219

10.4　房地产营业推广策略 219

10.4.1 营业推广策略的定义 219

10.4.2 营业推广策略的方法 220

10.4.3 影响营业推广方法选择的主要因素 220

10.4.4 营业推广效果的评价方法 221

10.5　房地产人员促销策略 221

10.5.1　人员促销策略的定义 221

10.5.2　人员促销策略的程序 221

10.5.3 人员促销策略的作用 222

10.6　房地产公共关系策略 223

10.6.1 公共关系策略的含义 223

10.6.2 公共关系策略的作用 223

10.6.3 公共关系活动的形式 224

10.6.4　公共关系活动的时机 225

10.6.5　公共关系策略的效果评价 225

10.7　房地产楼盘名称 226

10.7.1　楼盘名称的作用 226

10.7.2　楼盘命名的原则 227

10.7.3　楼盘名称的分类 227

10.8 房地产楼盘LOGO设计 229

10.8.1 楼盘LOGO的定义 229

10.8.2 楼盘LOGO的作用 229

10.8.3 楼盘LOGO设计的要点 229

10.8.4 楼盘LOGO设计的表现手法 230

本章小结 230

11 房地产后营销 236

11.1　房地产后营销理念与特点 236

11.1.1 房地产后营销的必要性 236

11.1.2 房地产后营销的特点 238

11.2　后营销管理的基本构架 239

11.2.1　顾客价值 239

11.2.2　顾客成本 240

11.2.3　顾客满意和顾客忠诚 240

11.3　房地产后营销策略 241

11.3.1　“5A”营销策略 241

11.3.2　“顾客通缉”营销策略 242

本章小结 243

12　房地产市场营销计划的制订与控制 247

12.1　房地产市场营销的组织 247

12.1.1 房地产营销组织的基本形式 247

12.1.2　房地产营销组织设计过程 248

12.2　房地产营销计划的制订 250

12.2.1 房地产营销计划的内容 250

12.2.2　制订房地产营销计划的方法 251

12.3　房地产市场营销的控制 252

12.3.1 房地产营销控制的基本程序 252

12.3.2　房地产营销控制的方法 254

本章小结 258

参考文献 263