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基础篇 1

第一章 市场营销管理导论 1

第一节 市场营销的概念 2

一、营销的重要性 2

二、市场营销的定义 2

三、营销观念 4

第二节 营销基本理论 7

一、市场细分和市场定位理论 7

二、市场营销组合理论 7

三、消费者行为理论 9

四、理论总结 9

第三节 建立顾客满意、价值和关系 10

一、价值创造导向的营销理论 10

二、树立品牌观念 13

第四节 现代营销发展 15

一、整合营销传播 15

二、社会营销 16

三、网络营销 17

四、体育营销 18

第五节 营销管理的实质和任务 22

一、市场营销管理 22

二、本书框架内容分析 23

第二章 市场营销环境 26

第一节 市场营销环境概述 28

一、市场营销环境的概念 28

二、市场营销环境的特点 29

第二节 市场营销宏观环境 30

一、人口环境 30

二、经济环境 34

三、自然环境 37

四、科技环境 38

五、政治法律环境 40

六、社会文化环境 41

第三节 市场营销微观环境 42

一、公司 43

二、供应商 43

三、营销中介 43

四、顾客 44

五、竞争者 44

六、社会公众 45

第四节 企业内部营销环境 46

一、高层管理者 46

二、财会部门 46

三、研发部门 47

四、采购部门 47

五、制造部门 47

六、人力资源部门 47

第五节 市场营销环境分析 48

一、市场机会分析及对策 48

二、环境威胁分析及对策 50

三、企业综合环境分析 50

第三章 市场营销调研 54

第一节 市场营销信息系统 55

一、市场营销信息系统的概念 55

二、市场营销信息系统的构成 55

三、市场营销信息系统的主要特点 57

第二节 市场调研 58

一、市场调研的概念 59

二、市场调研的类型 59

三、调查中潜在的误差源 60

四、市场调研的步骤 60

第三节 预测和需求衡量 69

一、市场机会预测的概念 70

二、市场机会预测的两个围度 70

三、估算当前需求 71

四、估算未来需求 72

第四章 市场细分和选择目标市场 78

第一节 市场细分变量和细分过程 80

一、市场细分的层次 80

二、市场细分变量 83

三、市场细分过程 91

第二节 目标市场选择 92

一、评估细分市场 92

二、选择细分市场 93

三、目标市场选择的道德问题 95

第三节 市场定位 97

一、选择市场定位战略 98

二、传播选定的定位 103

第五章 需求与购买行为分析 106

第一节 消费者行为的影响因素分析 107

一、外部影响因素 107

二、内部影响因素 115

第二节 消费者信息处理及决策过程 122

一、情境影响 122

二、购买决策过程：五阶段模式 124

三、消费者的介入程度 129

第三节 企业市场特点及其购买行为 129

一、企业市场的概念和特点 129

二、企业市场的购买行为 132

三、企业购买过程 134

价值篇 138

第六章 创造价值 138

第一节 产品策略 139

一、产品 139

二、新产品开发战略 142

三、产品生命周期战略 148

第二节 服务策略 153

一、服务 153

二、服务的营销战略 155

三、管理服务质量 157

四、管理服务营销组合 160

第三节 定价策略 162

一、影响定价决策的因素 162

二、定价的一般方法 165

三、定价的基本策略 168

四、价格调整策略及价格变动反应 173

第七章 传递价值 178

第一节 营销渠道 179

一、渠道经营者的类型 179

二、分销渠道的层次结构 180

三、渠道合作、冲突和竞争 181

四、渠道系统 182

五、渠道设计和管理决策 183

第二节 批发和零售 189

一、批发 189

二、零售 191

第三节 供应链管理 198

一、供应链管理概念 198

二、供应链管理的功能 199

三、供应链网络构造原则 200

四、第三方物流 200

第八章 价值传播 204

第一节 广告 206

一、广告的定义 206

二、广告的功用 207

三、广告战略 208

四、广告策划 210

五、广告调研 213

六、媒介策划 215

七、主要广告类型 218

八、广告效果的测评 225

第二节 公共关系 226

一、公共关系的特点 226

二、公共关系的优缺点 227

三、公共关系活动形式 227

四、危机公关及其应对 230

第三节 销售促进 233

一、销售促进定义 233

二、销售促进方案的制定 234

三、销售促进的分类及其管理 234

第九章 品牌营销 244

第一节 建立和识别品牌价值 245

一、品牌 245

二、品牌定位 249

三、建立品牌 253

第二节 计划和执行品牌营销活动 254

一、营销方案设计 254

二、营销渠道整合 258

第三节 评估品牌业绩 260

一、品牌价值链 260

二、品牌评估背景 261

三、品牌评估 262

第四节 保持和提升品牌资产 266

一、品牌营销策略 266

二、新产品导入及品牌延伸 268

三、长期品牌管理 273

现代营销篇 280

第十章 整合营销传播 280

第一节 营销传播概述 282

一、营销传播定义 282

二、营销传播在市场营销中的重要性 283

三、营销传播工具 283

第二节 有效的整合营销传播过程 285

一、整合营销传播概述 285

二、有效的整合营销传播模式 286

三、整合营销传播的作用 289

第三节 整合营销传播执行与评估 291

一、整合营销传播的实施执行 291

二、整合营销传播的效果衡量与过程评估 294

第十一章 营销新发展 300

第一节 社会营销 301

一、认识社会营销 301

二、社会营销的环境分析与市场细分 304

三、社会营销组合 308

四、社会营销管理 312

第二节 网络营销 314

一、网络营销概述 314

二、网络营销市场细分 318

三、网络营销市场定位 318

四、因特网和营销组合 319

五、网络营销的发展趋势 329

第三节 体育营销 331

一、认识体育营销 331

二、体育营销的历史阶段 332

三、体育营销理论 333

四、基于网络的体育营销 341

参考文献 347

后记 351