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上篇 3

绪论 3

第一节 广告传播的特征 3

一、广告的定义 4

二、广告的类型 6

三、广告的传播特征 9

第二节 广告传播的内在机制 11

一、魔弹论 11

二、有限效果论 12

三、适度效果论 15

第三节 广告传播的媒体因素 16

一、广告媒体的含义 17

二、广告媒体的类型 18

三、广告媒体的作用 19

第一章 广告媒体的演进 26

第一节 古代广告媒体 26

一、口语传播时代 27

二、文字传播时代 28

三、印刷传播时代 33

第二节 近代广告媒体 34

一、印刷媒体的新发展 34

二、电子媒体的萌芽 37

三、媒体多元化的开端 38

第三节 现代广告媒体 39

一、大众传播时代 39

二、网络传播时代 41

三、传统媒体与数字媒体的结合 43

第二章 印刷媒体 50

第一节 报纸 50

一、报纸的类别与特征 52

二、报纸广告的优势与劣势 55

三、报纸广告的媒体特征 58

第二节 杂志 59

一、杂志的分类与特征 60

二、杂志广告的优势与劣势 62

第三节 其他印刷媒体 64

一、招贴广告 64

二、宣传册 67

三、直邮广告 68

四、商业名片 71

第三章 电子媒体 76

第一节 广播 76

一、广播的特性 76

二、广播广告的特性 81

三、广播广告的表现形式 83

第二节 电视 84

一、电视的特性 84

二、电视广告的特性 86

三、电视广告的表现形式 89

第三节 电影 91

一、电影的特性 91

二、电影广告的特性 92

三、电影广告的表现形式 94

第四章 网络媒体 102

第一节 网络广告 103

一、网络的特性 103

二、网络广告的内涵和类型 106

三、网络广告的特征 114

四、网络广告的功能 116

五、网络广告的效果衡量 117

第二节 网络广告的未来 118

一、网络广告对其他媒体广告的影响 118

二、网络广告发展中存在的问题 119

三、网络广告的发展趋势 122

第三节 其他网络媒体 124

一、数字移动电视 124

二、手机媒体 126

三、其他数字移动媒体 127

第五章 分众媒体 131

第一节 户外媒体 131

一、户外媒体的形式 132

二、户外广告的类别 135

三、户外广告的特征 138

第二节 售点媒体 142

一、售点广告的类别 143

二、售点广告的优势 144

三、售点广告的作用 145

第三节 直接反应媒体 146

一、直接反应广告的类别 147

二、直接反应广告的特点 147

第四节 其他分众媒体形式 148

一、交通广告媒体 148

二、实物广告媒体 151

三、电梯广告媒体 151

第六章 广告媒体评估 157

第一节 对广告媒体量的评估 158

一、印刷媒体评估 158

二、电子媒体评估 161

三、户外媒体评估 165

四、媒体投资效率评估 168

第二节 对广告媒体质的评估 171

一、关注度 171

二、干扰度 172

三、编辑环境 173

四、广告环境 174

五、相关性 174

第三节 广告媒体调查的方法 175

一、广告媒体调查的一般流程 175

二、广告媒体调查的逻辑 176

三、定量资料收集方法 178

四、定性资料收集方法 185

下篇 193

第七章 媒体企划概述 193

第一节 媒体企划的内容和要求 193

一、媒体企划的主要内容 194

二、媒体企划的原则 200

三、媒体企划需要面对的问题 200

第二节 媒体企划的操作程序 202

一、现有媒体企划回顾 203

二、媒体企划的要点分析 204

三、媒体企划的策略建议 205

四、媒体效果评估 208

五、媒体企划总结 209

第三节 媒体战略与媒体策略 209

一、媒体战略的内涵 209

二、媒体策略的内涵 211

三、媒体企划中战略与策略制定应注意的问题 215

第八章 媒体企划目标 219

第一节 企划问题界定 219

一、市场形势分析 220

二、竞争者分析 221

三、营销政策分析 223

四、广告环境分析 228

第二节 广告目标市场分析 230

一、消费者结构分析 230

二、消费者行为分析 235

三、营销目标和目标消费者 237

第三节 媒体企划目标设定 239

一、营销目标、广告目标与媒体目标 239

二、媒体目标设定的原则 242

三、媒体目标设定的方法 244

第九章 媒体选择 254

第一节 媒体选择的基本要求 254

一、媒体选择的内容 255

二、媒体选择的要求 255

第二节 媒体选择的影响因素 257

一、广告目标 257

二、目标受众 258

三、媒体特性 259

四、产品特性 261

五、广告预算 262

第三节 媒体选择的步骤 263

一、市场调研 263

二、媒体调研 264

三、媒体确定 264

第四节 媒体选择的类型 265

一、印刷媒体的选择 266

二、电子媒体的选择 267

三、网络媒体的选择 269

四、其他媒体的选择 271

第十章 媒体组合 280

第一节 媒体组合的相关因素 281

一、环境因素 281

二、市场因素 282

三、产品因素 284

四、媒体因素 285

五、资源因素 288

第二节 媒体组合的策略 288

一、媒体组合的优势 288

二、媒体组合的原则 290

三、媒体组合的策略 293

第三节 媒体组合的方式 294

一、媒体类型组合 295

二、媒体空间组合 301

三、媒体时间组合 306

第四节 媒体组合的效果评估 308

一、媒体组合效果评估的指标 309

二、媒体组合的效果控制因素 311

第十一章 媒体传播策略 316

第一节 媒体传播的时机策略 317

一、影响媒体传播时机选择的因素 317

二、媒体传播时机策略的种类 319

第二节 媒体传播的强度策略 321

一、广告频次与广告的有效性 321

二、广告的有效暴露频次 324

第三节 媒体传播的排期策略 326

一、决定广告排期的因素 326

二、媒体传播的排期方式 327

第十二章 媒体企划作业 334

第一节 媒体企划方案的构成要素 334

一、标题与目录 336

二、形势分析 336

三、企划目标 337

四、媒体策略 338

五、相关说明 339

六、媒体传播流程图 340

七、总结 341

第二节 媒体企划方案的形成 341

一、媒体企划方案的要点 341

二、媒体企划方案的操作步骤 344

三、媒体企划方案的评估 347

四、媒体企划方案的失误 350

五、替代方案的准备 350

第三节 媒体企划方案的实施策略 351

一、媒体企划策略优先顺序的内涵 351

二、制定策略优先顺序的程序 352

三、媒体企划的创造性 353

第十三章 媒体预算与购买 363

第一节 媒体预算的内容和原则 363

一、广告预算的内容 364

二、影响广告预算的因素 366

三、广告预算编制的原则与方法 368

第二节 媒体预算的编制与分配 372

一、媒体预算的编制方式 372

二、媒体预算的制定方法 373

第三节 媒体购买和组织 376

一、媒体购买原则与要领 376

二、媒体购买策略 378

三、媒体购买执行与媒体购买服务机构 379

第十四章 媒体企划效果评估 388

第一节 广告效果评估 389

一、广告效果评估的内容 389

二、广告效果评估的模式 390

第二节 媒体企划效果评估的内容 392

一、质的评估 392

二、量的评估 394

第三节 媒体企划效果评估的方法 411

一、测试法 412

二、实验法 412

三、调查法 413

四、市场混合模拟法 413

五、电子媒体常用的评估方法 413

参考文献 418

后记 421