网络营销实务PDF电子书下载

第1章 网络营销概论 1

1.1网络营销的发展历史和特点 3

1.1.1市场营销的发展 3

1.1.2网络营销的产生 4

1.1.3网络营销的基本概念 7

1.1.4网络营销的基本要素 11

1.1.5网络营销的特点与优势 13

1.2网络营销的基本体系与功能 17

1.2.1网络营销体系结构 18

1.2.2网络营销系统的功能 20

1.2.3网络营销的分类 22

1.3网络营销与电子商务 23

1.3.1电子商务的基本概念 24

1.3.2网络营销与电子商务的联系 25

1.4网络营销的发展趋势 26

1.4.1中国网络营销的发展趋势 26

1.4.2我国网络营销发展的瓶颈问题 27

1.4.3网络营销的发展前景及趋势 28

1.4.4发展我国网络营销的主要对策 29

本章小结 30

习题 30

第2章 网络营销的环境与理论基础 33

2.1网络营销的环境因素概述 34

2.1.1网络营销环境的概念 35

2.1.2网络营销环境的要素 35

2.2网络营销的宏观环境 35

2.2.1政治与法律环境 36

2.2.2人口环境 36

2.2.3经济环境 40

2.2.4人文与社会环境 41

2.2.5科技与教育环境 43

2.2.6自然环境 44

2.3网络营销的微观环境 44

2.3.1企业内部环境 44

2.3.2供应商 45

2.3.3营销中介 45

2.4网络营销的理论基础 46

2.4.1直复营销理论 46

2.4.2软营销理论 49

2.4.3整合营销理论 50

2.4.4关系营销理论 52

2.5网络营销系统与技术基础 53

本章小结 54

习题 54

第3章 网络营销战略规划 57

3.1企业战略概述 58

3.1.1企业战略的概念 59

3.1.2企业的战略层次 59

3.2企业网络营销战略分析 61

3.2.1企业网络营销战略规划的含义、特点和作用 61

3.2.2网络营销战略分析的内容和战略重点 63

3.2.3企业网络营销的环境分析 64

3.2.4网络营销战略模式 67

3.3网络营销的策略组合 70

3.3.1传统企业网络营销的进入战略 70

3.3.2专业网络企业的网络营销战略 72

3.4网络营销战略规划的制定与实施 75

3.4.1网络营销战略规划的过程 75

3.4.2制订网络营销计划 80

3.4.3网络营销战略计划的具体内容 81

3.4.4制订网络营销计划实务 84

本章小结 90

习题 90

第4章 企业网站建设实务 93

4.1网站建设概述 94

4.1.1企业营销网站的功能 95

4.1.2营销网站的基本要素 96

4.1.3营销网站的类型 99

4.2建站要点 105

4.2.1营销网站建设原则 105

4.2.2网站结构和页面结构的功能要点 108

4.3企业网站建设实务 109

4.3.1企业网站的基本内容 110

4.3.2网站定位操作 112

4.3.3网站界面 114

4.3.4网站服务关键内容 117

4.3.5网站互动 118

4.3.6网站安全措施 119

4.3.7网站质量 121

4.3.8网站维护 122

本章小结 124

习题 124

第5章 网络营销常用工具和方法 127

5.1企业网站推广概述 129

5.1.1我国企业网站推广的现状 129

5.1.2网站推广的要素、原则和目的 131

5.2搜索引擎网站推广 133

5.2.1搜索引擎概述 134

5.2.2搜索引擎注册步骤 136

5.2.3搜索引擎注册技巧和策略 139

5.3交换链接推广 144

5.3.1交换链接的概念 144

5.3.2链接推广技巧 145

5.4虚拟社区推广 147

5.4.1网络社区的主要形式和功能 147

5.4.2网络社区在营销中的主要作用 148

5.4.3网络社区在营销中的主要管理问题 149

5.5 E-mail营销工具 149

5.5.1许可E-mail营销概述 150

5.5.2许可E-mail营销的基本步骤 151

5.5.3 E-mail营销存在的问题和邮件使用细节 152

5.5.4 E-mail营销技巧与策略 154

5.5.5 E-mail营销几条重要的准则 155

5.6邮件列表营销 156

5.6.1邮件列表的概念 156

5.6.2邮件列表的作用和应用的难点 157

5.6.3如何创建邮件列表 158

5.7病毒性营销 159

5.7.1病毒性营销的含义 159

5.7.2病毒性营销的优势 160

5.7.3实施病毒性营销的步骤 160

5.8其他推广策略 161

5.8.1网下宣传 161

5.8.2网站推广的关键技术 162

本章小结 163

习题 164

第6章 网络信息策略推广实务 167

6.1信息概述 168

6.1.1信息的收集和传递 168

6.1.2信息的分类 171

6.1.3信息的具体内容 175

6.2网络营销信息的收集与整理 175

6.2.1网络营销信息的传递与交流 176

6.2.2网络营销信息的检索 178

6.2.3网络营销信息的收集方法与步骤 178

6.2.4网络营销信息收集的技术与商业资源 181

6.3网络营销信息的加工 184

6.3.1信息加工的含义和作用 184

6.3.2信息加工的基本原则和内容 185

6.4网络信息检索实用技术 186

6.4.1常用运算符 186

6.4.2高级搜索实用技术 187

6.4.3限制检索范围 188

6.4.4特殊检索技巧 189

6.4.5其他检索方法和技巧 192

本章小结 194

习题 194

第7章 网络市场调研 197

7.1网络市场调研概述 199

7.1.1网络市场调研的概念 199

7.1.2网络市场调研的步骤 203

7.2网络市场调研技术与资源 205

7.2.1网络市场调研的一般方法分析 205

7.2.2网上直接调研 208

7.2.3网上间接调研 210

7.3网络市场调研的策略和技巧 212

7.3.1将访问者分类并激励其访问营销站点 212

7.3.2在企业站点上进行市场调研 214

7.3.3网络市场调研的技巧 216

7.3.4网络营销分析报告的撰写 217

本章小结 219

习题 219

第8章 网络市场特征与消费者购买行为 222

8.1网络市场 224

8.1.1网络市场的发展 224

8.1.2网络市场的特征 225

8.1.3网络营销市场的要素 226

8.1.4网络市场的客户资源 227

8.2网络营销市场细分 228

8.2.1网络市场细分的概念 229

8.2.2市场细分的一般标准 230

8.3网络消费者 231

8.3.1消费者市场及其特点 231

8.3.2消费者行为分析 233

8.3.3消费者心理分析 235

8.3.4网络消费者的特征与分类 236

8.4网络消费者的需求与购买动机 237

8.4.1网络消费需求的特征 238

8.4.2网络消费者的购买动机 239

8.5网络消费者的购买过程 240

8.5.1诱发需求 241

8.5.2收集信息 241

8.5.3评估比较 242

8.5.4购买决策 242

8.5.5购后评价 243

8.5.6网络顾客的服务策略 243

本章小结 244

习题 244

第9章 网络营销产品与品牌策略 247

9.1网络营销产品概述 248

9.1.1网络营销产品的概念 248

9.1.2网络营销产品的特点和分类 250

9.1.3网络营销产品的生命周期 252

9.1.4产品生命周期各阶段的特征与策略 254

9.2网络营销组合策略 257

9.2.1营销组合的概念 257

9.2.2网络营销组合的特点 258

9.2.3网络营销中的营销组合策略 259

9.3网络营销品牌策略 261

9.3.1网络品牌概述 262

9.3.2企业域名品牌与管理 263

9.3.3网络产品品牌命名的方式 266

9.3.4域名品牌的发展策略 268

9.3.5网络营销产品品牌策略 270

本章小结 275

习题 275

第10章 网络营销价格策划 277

10.1网络营销价格概述 278

10.1.1网络营销定价的内涵 278

10.1.2网络营销的价格特征和影响定价的因素 280

10.2网络交易成本 282

10.2.1成本的概念 282

10.2.2网络交易成本的优势 283

10.3定价方法与技巧 284

10.3.1成本导向定价法 285

10.3.2市场导向定价法 286

10.3.3竞争导向定价法 287

10.3.4产品定价技巧 288

10.4网络营销定价策略实务 291

10.4.1网络营销低价策略 291

10.4.2个性化的网络营销定价策略 292

10.4.3顾客参与定价策略 294

10.4.4产品销售捆绑定价策略 297

10.4.5定制定价策略 298

10.4.6拍卖竞价策略 299

10.4.7免费价格策略 299

本章小结 302

习题 302

第11章网络营销渠道策略与电子支付 305

11.1网络营销渠道 306

11.1.1网络营销渠道的概念 307

11.1.2网络营销渠道的功能 309

11.1.3网络中间商和网上间接销售 310

11.1.4网络直销 311

11.2网络市场的中间商 313

11.2.1网络市场中间商的产生 313

11.2.2网络市场中间商的类型 314

11.2.3网络中间商定价策略分析 316

11.3网络营销渠道建设 318

11.3.1渠道类型的选择 318

11.3.2网络营销渠道的方式 319

11.3.3不同市场主体的渠道策略 320

11.3.4网络营销渠道的策略 321

11.4网络营销与物流配送 322

11.4.1物流与网络营销的关系 323

11.4.2网络营销中的物流渠道模式及选择 324

11.4.3网络营销时代的物流配送 325

11.4.4物流管理与控制 327

11.5网络营销的电子支付 328

11.5.1电子支付的概念和特征 328

11.5.2支付的类型 331

11.5.3电子支付的方式 331

本章小结 333

习题 333

第12章网络营销服务与公共关系 337

12.1网络营销服务概述 339

12.1.1网络营销服务的兴起 340

12.1.2网络营销服务分类与特点 340

12.1.3网络顾客服务需求 342

12.1.4网络营销个性化服务 343

12.1.5网上产品服务策略 345

12.2网络营销服务的实施与管理 346

12.2.1网络营销过程服务 346

12.2.2网络营销服务机构 347

12.2.3网络营销服务工具及其应用 348

12.2.4网络营销服务管理 350

12.3网络顾客关系管理 353

12.3.1顾客关系管理 353

12.3.2顾客关系管理的运作流程 355

12.3.3顾客关系管理的有效实施 355

12.4网络沟通 357

12.4.1传统沟通模式和特点 357

12.4.2网络沟通模式和特点 358

12.4.3互联网与传统媒介的比较 359

12.5网络公共关系 360

12.5.1网络销售 360

12.5.2网络公共关系的特点 363

12.5.3网络公关材料的制作与发布 363

12.5.4网络公共关系的建立与维护策略 367

12.5.5网络礼仪 369

本章小结 371

习题 371

第13章网络广告与策划 373

13.1网络广告发展概述 374

13.1.1网络广告的兴起与发展 374

13.1.2广告新形态 377

13.1.3广告的新机遇 378

13.1.4新定价机制 379

13.2网络广告的沟通及特点 381

13.2.1网络广告的沟通模式 381

13.2.2网络广告的特点 382

13.3网络广告的类型 384

13.4网络广告策划与制作技巧 387

13.4.1网络广告的策划 387

13.4.2网络广告制作技巧 388

13.5网络广告的实践 389

13.5.1网络广告的发布 389

13.5.2网络广告的策略及实例 391

本章小结 393

习题 393

第14章网络营销的实施与综合应用 396

14.1网络营销实施决策管理 398

14.1.1网络营销实施的运作过程 399

14.1.2网络营销实施的决策 400

14.1.3网络营销实施的投资决策 401

14.2网络营销组织管理 403

14.2.1网络营销组织特色 403

14.2.2网络营销组织结构设计 404

14.2.3网络营销企业组织机构的重组 405

14.2.4网络营销业务流程的重组 406

14.2.5网络营销员工的重组 407

14.2.6网络营销实施过程 407

14.3网络营销交易风险控制 409

14.3.1网络交易风险 409

14.3.2网络交易的控制 410

14.4网络营销平台管理 411

14.4.1网络营销的进入 411

14.4.2网站流量管理 413

14.5网络营销综合应用 414

14.5.1网络营销的职能及其应发挥的作用 414

14.5.2网络营销效果评价 415

14.5.3网上销售管理方法 417

14.5.4网上商店营销策略 418

14.5.5网络营销资源的挖掘与应用 420

本章小结 426

习题 426

参考文献 428