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第一章 奥运营销——可口可乐奥运火炬手活动 1

一、现状综述 2

二、当前问题 6

三、广告运作目标 6

四、创意策略 6

五、具体广告实施状况 9

六、媒介策略 10

七、其他传播活动 10

八、营销效果评析 11

九、广告运作概述 12

第二章 功能定位策略——王老吉重新定位 13

一、现状综述 14

二、当前问题 17

三、广告运作目标 18

四、创意策略 18

五、具体广告实施状况 19

六、媒介策略 20

七、其他传播活动 20

八、营销效果评析 22

九、广告运作概述 22

第三章 病毒性营销和事件营销——“封杀”王老吉 24

一、现状综述 25

二、当前问题 28

三、广告运作目标 28

四、创意策略 29

五、具体广告实施状况 30

六、媒介策略 31

七、其他传播活动 31

八、营销效果评析 32

九、广告运作概述 33

第四章 体育营销（一）——青岛啤酒之“观球论英雄” 34

一、现状综述 35

二、当前问题 40

三、广告运作目标 40

四、创意策略 41

五、具体广告实施状况 41

六、媒介策略 41

七、其他传播活动 44

八、营销效果评析 44

九、广告运作概述 45

十、附：青岛啤酒体育营销大事记 45

第五章 奥运体育营销（二）——“青岛啤酒，我是冠军”大型竞技活动 47

一、广告运作目标 47

二、创意策略 48

三、具体广告实施状况 48

四、媒介策略 48

五、其他传播活动 53

六、营销效果评析 54

七、广告运作概述 54

第六章 功能延伸策略——箭牌咀嚼益处推广计划 55

一、现状综述 55

二、当前问题 59

三、广告运作目标 59

四、创意策略 60

五、具体广告实施状况 62

六、媒介策略 64

七、其他传播活动 65

八、营销效果评析 66

九、广告运作概述 66

第七章 情感营销——麒麟午后红茶中国市场品牌推广 68

一、现状综述 68

二、当前问题 73

三、广告运作目标 73

四、创意策略 74

五、具体广告实施状况 76

六、媒介策略 77

七、其他传播活动 77

八、营销效果评析 78

九、广告运作概述 79

第八章 品牌再定位——麦当劳品牌活化之中国篇 80

一、现状综述 81

二、当前问题 85

三、广告运作目标 86

四、创意策略 86

五、具体广告实施状况 87

六、媒介策略 88

七、其他传播活动 89

八、营销效果评析 90

九、广告运作概述 90

第九章 多对象传播——宇通客车品牌重塑 92

一、现状综述 92

二、当前问题 94

三、广告运作目标 94

四、创意策略 95

五、具体广告实施状况 96

六、媒介策略 96

七、其他传播活动 97

八、营销效果评析 98

九、广告运作概述 99

第十章 差异化定位与比附定位——清扬洗发水的崛起 100

一、现状综述 101

二、当前问题 103

三、广告运作目标 104

四、创意策略 104

五、具体广告实施状况 106

六、媒介策略 106

七、其他传播活动 107

八、营销效果评析 108

九、广告运作概述 109

第十一章 复合定位——大公鸡（Le coq sportif）的品牌塑造 111

一、现状综述 112

二、当前问题 116

三、广告运作目标 117

四、创意策略 118

五、具体广告实施状况 119

六、媒介策略 119

七、其他传播活动 119

八、营销效果评析 120

九、广告运作概述 120

第十二章 品牌文化定位——动感地带的新生代文化 122

一、现状综述 123

二、当前问题 125

三、广告运作目标 126

四、创意策略 127

五、具体广告实施状况 129

六、媒介策略 130

七、其他传播活动 132

八、营销效果评析 133

九、广告运作概述 133

第十三章 城市营销——海尔奥运城市行营销 135

一、现状综述 136

二、当前问题 139

三、广告运作目标 139

四、创意策略 140

五、具体广告实施状况 142

六、媒介策略 145

七、其他传播活动 145

八、营销效果评析 147

九、广告运作概述 148

第十四章 娱乐营销（一）——蒙牛酸酸乳借力“超级女声” 149

一、现状综述 149

二、当前问题 152

三、广告运作目标 152

四、创意策略 153

五、具体广告实施状况 155

六、媒介策略 156

七、其他传播活动 157

八、营销效果评析 157

九、广告运作概述 158

第十五章 娱乐营销（二）——伊利“青春新秀场”主题活动 159

一、现状综述 159

二、当前问题 162

三、广告运作目标 162

四、创意策略 163

五、具体广告实施状况 164

六、媒介策略 166

七、其他传播活动 166

八、营销效果评析 167

九、广告运作概述 169

第十六章 健康营销——伊利“奥运健康中国行” 170

一、现状综述 170

二、当前问题 173

三、广告运作目标 173

四、创意策略 173

五、具体广告实施状况 175

六、媒介策略 176

七、其他传播活动 176

八、营销效果评析 177

九、广告运作概述 178

第十七章 新旧媒体整合——优乐美奶茶品牌推广 179

一、现状综述 179

二、当前问题 182

三、广告运作目标 182

四、创意策略 183

五、具体广告实施状况 184

六、媒介策略 186

七、其他传播活动 187

八、营销效果评析 187

九、广告运作概述 188

第十八章 核心价值塑造——招商银行“和”式营销的成功 189

一、现状综述 190

二、当前问题 193

三、广告运作目标 193

四、创意策略 194

五、具体广告实施状况 195

六、媒介策略 196

七、其他传播活动 197

八、营销效果评析 197

九、广告运作概述 197

第十九章 品牌突围——金立手机品牌策略 199

一、现状综述 199

二、当前问题 202

三、广告运作目标 203

四、创意策略 204

五、具体广告实施状况 205

六、媒介策略 206

七、其他传播活动 206

八、营销效果评析 207

九、广告运作概述 207

第二十章 趣味营销——蒙牛“随变”差异化之道 209

一、现状综述 210

二、当前问题 213

三、广告运作目标 213

四、创意策略 214

五、具体广告实施状况 216

六、媒介策略 216

七、其他传播活动 217

八、营销效果评析 218

九、广告运作概述 218

第二十一章 对象定位——米斯特比萨品牌重塑 220

一、现状综述 220

二、当前问题 226

三、广告运作目标 226

四、创意策略 227

五、具体广告实施状况 229

六、媒介策略 230

七、其他传播活动 230

八、营销效果评析 232

九、广告运作概述 233

第二十二章 本土化策略——UPS借助奥运嵌入式渗透 234

一、现状综述 235

二、当前问题 238

三、广告运作目标 239

四、创意策略 239

五、具体广告实施状况 240

六、媒介策略 243

七、其他传播活动 245

八、营销效果评析 245

九、广告运作概述 246

第二十三章 社会营销——强生公司的品牌提升 247

一、现状综述 248

二、当前问题 250

三、广告运作目标 251

四、创意策略 252

五、具体广告实施状况 253

六、媒介策略 254

七、其他传播活动 255

八、营销效果评析 257

九、广告运作概述 257