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第一章　广告概论 1

第一节　广告的概念 3

一、广告的定义 3

二、广告活动的构成要素 4

第二节　广告的演进 5

一、中国广告的起源 6

二、国外广告的发展 7

三、现代广告的特征 14

第三节　广告的功能 17

一、信息传播功能 17

二、经济功能 18

三、社会功能 21

四、文化功能 22

第四节　广告的分类 23

一、广告分类概述 23

二、商业广告 24

三、公共广告 25

本章小结 26

测试题 27

第二章　广告信息 29

第一节　广告信息概论 30

一、信息与广告信息 30

二、广告信息的特征 32

三、广告信息的沟通理论 33

第二节　广告信息传输与反馈 34

一、信源 36

二、信宿 38

三、信道 41

四、广告信息传输 43

五、广告信息反馈 44

第三节　广告信息系统与数据库营销 46

一、广告信息系统 46

二、广告与数据库营销 48

本章小结 51

测试题 53

第三章　广告传播 55

第一节　广告传播模式与理论 59

一、拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式 59

二、把关人理论 61

三、两级传播模式 62

四、受众选择“3S”论 63

五、议题设置论 66

第二节　广告传播策略 67

一、直接与间接 67

二、连续与间隔 68

三、时机与时效 68

四、把握时尚与流行 70

五、广告传播的七个技巧 72

第三节　整合营销传播 74

一、整合营销传播及其发展 74

二、整合营销传播的特性 75

三、整合营销传播的发展层次 76

四、整合营销传播的一般方法 77

五、基于消费者的方法 78

第四节　广告传播控制 79

一、把关人的作用 80

二、政府控制 80

三、行业自律 82

四、消费者监督 82

本章小结 83

测试题 84

第四章　广告媒体 87

第一节　广告媒体概述 90

一、广告媒体分类 90

二、各类广告媒体及其功能 92

第二节　四大媒体与国际互联网 94

一、报纸与杂志 95

二、广播与电视 97

三、国际互联网 99

第三节　其他广告媒体 103

一、户外广告 103

二、POP（销售现场广告） 105

三、DM（直接邮寄广告） 106

四、包装广告 107

五、展览、电影及礼品广告 108

第四节　广告媒体成本 108

一、报刊读者数 109

二、视听众组成 109

三、每千人成本 110

四、视听率每点成本 110

五、到达率、暴露频次与毛评点 111

本章小结 112

测试题 113

第五章　广告定位 116

第一节　广告定位及其客观依据 118

一、广告定位 118

二、广告定位的客观依据 118

第二节　目标市场营销——广告定位的前提 120

一、细分市场 120

二、选择目标市场 125

三、市场定位 129

第三节　广告定位的类型 131

一、产品定位 131

二、市场定位 132

三、企业定位 132

四、质量定位 132

五、价格定位 133

六、观念定位 133

七、形象定位 133

八、功能定位 134

九、服务定位 135

十、心理定位 135

第四节　广告定位策略 135

一、市场领导者的定位策略 135

二、市场跟进者的定位策略 137

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 138

本章小结 139

测试题 141

第六章　广告策划 144

第一节　广告调查 148

一、广告调查的内容 148

二、问卷设计 149

三、调查实施 150

四、调研报告的撰写 151

第二节　广告策划 152

一、广告策划程序 152

二、广告主题策划 154

三、广告策略计划书 156

第三节　广告预算 166

一、预算内容 166

二、预算方法 167

三、预算分配 168

本章小结 169

测试题 170

第七章　广告创意 173

第一节　广告创意概论 175

一、广告创意的内涵 175

二、广告创意的特点 175

三、广告创意的原则 176

四、广告创意的前提 177

第二节　广告创意的基本范畴 178

一、广告创意的形象 178

二、广告创意的意象 181

三、广告创意的意境 181

四、广告创意的意念 182

五、广告创意的联想 184

第三节　广告创意过程 185

一、收集原始资料 185

二、用心审查资料 186

三、深思熟虑 186

四、实际产生创意 186

五、实际应用 187

第四节　广告创意方法 187

一、李奥·贝纳的固有刺激法 187

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法 189

三、大卫·奥格威的品牌形象法 191

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 193

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 196

六、理查德·伍甘的信息模式法 198

本章小结 199

测试题 201

第八章　广告表现 204

第一节　平面广告的构成要素 207

一、文案 207

二、图形 207

三、色彩 209

四、编排 210

第二节　平面广告的设计过程 210

一、版面设计蓝图 210

二、创作与认可过程 211

三、设计中应注意的几个问题 213

第三节　平面广告的编排布局 215

一、天地分割 216

二、左右分割 217

三、斜线分割 217

四、对角线构成和X型编排 217

五、明暗对立与穿插 218

六、渐变构成 219

七、漩涡形构成 219

八、向心式或离心式 220

九、L型与U型空白 221

十、三角形 221

十一、其他形式 222

第四节　广告文案的撰写 222

一、标题 223

二、正文 226

三、广告语 230

四、商标、印记、标识和签名 231

五、随文 231

本章小结 231

测试题 233

第九章　广告评估 235

第一节　广告效果的特性 239

一、间接 239

二、迟效 239

三、累积 240

四、耗散 240

五、复合 240

第二节　广告效果的评估指标 240

一、销售额 240

二、到达率 241

三、注意率 241

四、记忆程度 241

五、购买唤起 241

六、AEI（广告效果指数） 242

第三节　评估实施与分析 242

一、事前、同步及事后评估 242

二、评估方法 243

三、对广告效果的分析 244

本章小结 245

测试题 246

第十章　广告管理 248

第一节　广告组织机构 254

一、企业广告组织 254

二、专业广告公司 256

三、广告媒介单位 256

四、广告研究机构 256

第二节　广告公司的经营管理 257

一、广告公司的功能 258

二、广告公司的经营原则 259

三、广告公司的组织类型 261

四、广告公司的自身管理 262

五、广告公司的客户管理 264

第三节　广告行政管理 267

一、广告行政管理的概念和特点 267

二、广告行政管理机关 268

三、广告行政管理的内容 270

第四节　广告行业自律和行业规范 271

一、广告行业自律的性质特点和作用 271

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 272

三、我国的广告行业自律及行业规范 273

本章小结 278

测试题 280

各章测试题参考答案 283

第一章　广告概论 测试题参考答案 283

第二章　广告信息 测试题参考答案 283

第三章　广告传播 测试题参考答案 284

第四章　广告媒体 测试题参考答案 285

第五章　广告定位 测试题参考答案 286

第六章　广告策划 测试题参考答案 287

第七章　广告创意 测试题参考答案 288

第八章　广告表现 测试题参考答案 289

第九章　广告评估 测试题参考答案 289

第十章　广告管理 测试题参考答案 290

模拟考试题 292

模拟考试题参考答案 297

参考文献 300

附录 302

中华人民共和国广告法 302

中国广告协会章程 307