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第一章 旅游市场营销导论 1

第一节 市场营销及市场营销管理 2

一、市场营销学的一组核心概念 2

二、市场营销管理 5

第二节 旅游市场营销理念及体现 7

一、旅游市场营销 7

二、旅游市场营销观念及其演变 10

三、旅游市场营销的特点与服务营销策略 14

第三节 旅游市场营销理论的新发展 17

一、顾客让渡价值 17

二、4Ps市场营销组合和4Cs市场营销组合 19

第二章 旅游市场营销环境分析与管理 25

第一节 旅游市场营销环境 26

一、旅游市场营销环境的概念 26

二、旅游市场营销环境的构成 26

三、旅游市场营销环境的特征 35

四、市场营销环境分析的作用 36

第二节 旅游市场营销环境的SWOT分析 37

一、旅游企业优势与劣势的分析 37

二、旅游企业营销机会与威胁的分析 39

第三节 旅游市场营销机会 43

一、市场机会与营销机会 44

二、营销机会类别分析 45

三、营销机会的形成与把握 46

四、旅游营销机会的捕捉 47

五、旅游营销机会的创造 49

第三章 旅游市场顾客购买行为分析与管理 53

第一节 旅游消费者购买行为的内容及模式 54

一、旅游消费者购买行为的内容 54

二、旅游消费者购买行为模式 55

第二节 影响旅游市场顾客消费行为的主要因素 56

一、影响顾客旅游消费行为的社会与文化因素 56

二、顾客旅游消费行为的心理与市场营销因素 59

第三节 旅游市场顾客购买决策的过程 61

一、参与旅游消费决策的角色 61

二、旅游市场顾客购买行为的类型 61

三、旅游市场顾客购买决策的过程 62

四、外出旅游动机的理论基础 69

第四章 旅游目标市场营销决策 71

第一节 旅游目标市场营销决策概述 72

一、目标市场营销决策的内容 72

二、目标市场营销决策的作用 74

第二节 旅游市场细分 75

一、旅游市场细分的概念、原则、原因及作用 75

二、旅游市场细分的依据 77

第三节 旅游目标市场的选择 80

一、旅游目标市场的定义及其基本条件 80

二、旅游企业目标市场选择策略 81

三、旅游企业选择目标市场的主要视角 83

第四节 旅游市场定位与旅游差异化营销 84

一、旅游市场定位的含义、意义及步骤 85

二、旅游市场定位的基本内容及方法 87

三、旅游差异化市场营销与旅游竞争 89

四、旅游差异化市场营销与市场定位的结合应用 91

第五章 旅游营销调研 95

第一节 旅游营销调研概述 96

一、旅游营销调研的定义 96

二、旅游营销调研的提出 96

三、旅游营销调研的内容 96

四、旅游营销调研的类型 97

第二节 旅游营销调研程序 98

一、确定调研目标，分析发生问题的性质、范围 98

二、制订营销调研计划 98

三、实施调研计划 99

四、提出结论，撰写调研报告 99

第三节 旅游营销调研方法和技术 100

一、旅游营销调研方法 100

二、旅游营销调研的技术 102

三、固定样本连续调查 106

第六章 旅游市场营销战略 113

第一节 旅游市场营销战略的意义和特点 114

一、旅游市场营销战略的概念和特点 114

二、旅游市场营销战略分析 116

三、旅游市场营销战略的制订 116

第二节 旅游市场营销战略选择 117

一、制订旅游市场营销战略规划的内容 117

二、制订旅游市场营销战略规划的方法 118

三、制订旅游市场营销战略规划的原则 121

四、旅游市场发展营销战略类型和分析 122

第七章 旅游产品 127

第一节 旅游产品概述 128

一、旅游产品的概念 128

二、旅游产品的构成意义 129

三、旅游产品的类型 131

四、旅游产品的特点 134

第二节旅游产品生命周期与策略 138

一、产品生命周期理论 138

二、影响旅游产品生命周期的因素 141

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略 143

四、延长旅游产品生命周期的策略 146

第三节 旅游产品组合策略 148

一、旅游产品组合的概念 148

二、旅游产品组合的意义 149

三、旅游产品组合策略 149

四、旅游产品组合的注意事项 150

五、旅游产品组合优化决策 152

第四节 旅游新产品的开发 154

一、旅游新产品的概念和种类 155

二、旅游新产品开发的必要性 156

三、旅游新产品的开发程序 156

四、新产品市场扩散 160

五、旅游新产品开发工作中应注意的问题 162

第八章 旅游产品价格 165

第一节 旅游价格 166

一、旅游价格的概念 166

二、旅游差价和旅游优惠价格 166

三、旅游价格分类 167

四、旅游价格体系 168

第二节 旅游价格的形成 171

一、旅游价格的决定因素 171

二、旅游价格形成 173

第三节 旅游产品定价目标和策略 174

一、旅游产品定价决策 174

二、旅游产品定价策略 175

第四节 旅游产品定价方法 179

一、成本导向定价法 179

二、需求导向定价法 181

三、竞争导向定价法 182

第五节 旅游价格的变动 183

一、旅游价格的修订 183

二、旅游价格的变更 184

三、我国旅游价格体系与旅游价格政策 185

第九章 旅游产品分销渠道 189

第一节 旅游产品分销渠道概述 190

一、旅游产品分销渠道的概念及其产生发展 190

二、旅游产品分销渠道的类型 191

三、旅游产品分销渠道的特性 193

四、旅游产品分销渠道的作用 194

第二节 旅游中间商的选择与管理 194

一、旅游中间商的功能 195

二、旅游中间商的类型 196

三、旅游中间商的选择 198

四、旅游中间商的管理 200

第三节 旅游市场销售渠道 201

一、旅游销售渠道形式的选择 201

二、旅游销售渠道的管理 203

三、旅游销售渠道的调整策略 205

第十章 旅游促销 207

第一节 促销与促销组合 208

一、促销与促销策略 208

二、促销活动中信息的传递 209

三、旅游促销的基本形式 210

第二节 广告 212

一、广告概念及其作用 212

二、广告决策 213

第三节 营业推广 219

一、营业推广的概念 219

二、营业推广的特点 219

三、营业推广的作用 220

四、营业推广的方式与内容 221

五、销售促进的策划步骤 222

第四节 人员推销 223

一、人员推销的概念及特点 223

二、推销人员的基本素质 224

三、推销人员的甄选与培训 227

四、人员推销的形式、对象与策略 228

五、推销人员的考核与评价 229

第十一章 市场营销活动的管理 233

第一节 旅游市场营销活动的组织 234

一、旅游市场营销组织的概念 234

二、旅游市场营销组织的目标 234

三、旅游市场营销组织结构的演变过程 235

四、现代旅游市场营销部门的组织形式类型 236

五、影响旅游市场营销组织设置的因素 240

第二节 旅游市场营销活动的计划 241

一、旅游市场营销计划概论 241

二、旅游市场营销计划分类 242

三、旅游市场营销计划的制订 243

四、旅游市场营销计划的实施 245

第三节 旅游市场营销活动的控制 246

一、旅游市场营销控制的概念 246

二、旅游企业营销控制程序 247

三、旅游企业营销控制类型 248

参考文献 256