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第一篇 引论 3

第1章 营销战略管理框架 3

1.1 营销战略管理的内容 4

1.2 营销战略管理的规划 8

1.3 营销战略管理规划的评价 9

1.4 营销战略管理的基础 16

第2章 定位钻石图的构建 19

2.1 定位理论研究综述 20

2.2 定位钻石图的形成 26

第二篇 定位的过程 35

第3章 找位：找到目标顾客 35

3.1 市场细分 36

3.2 评估细分市场 50

3.3 选择目标市场 52

第4章 选位：选择市场定位 57

4.1 细分目标市场 58

4.2 分析竞争对手状况 63

4.3 进行定位选择 65

4.4 定位实用技术 69

第5章 到位：营销组合规划 82

5.1 营销组合概念的由来和发展 83

5.2 3Ps+C营销组合要素模型的建立 86

5.3 实施营销组合的具体方法 90

第三篇 规划的细节 99

第6章 依定位进行产品规划 99

6.1 卖给顾客什么样的产品 100

6.2 依定位进行产品规划 104

6.3 依定位进行产品规划的案例 118

第7章 依定位进行价格规划 121

7.1 定价要实现相关者利益 122

7.2 依定位进行价格规划 125

7.3 依定位应对价格大战 128

第8章 依定位进行渠道规划 134

8.1 顾客在什么地方购买产品 135

8.2 依定位进行渠道规划 137

8.3 依定位进行渠道的管理 145

8.4 依定位进行渠道规划的案例 159

第9章 依定位进行沟通规划 168

9.1 营销信息沟通的一般过程 169

9.2 营销信息沟通规划的步骤 171

9.3 依定位进行沟通规划 175

第四篇 实施的保障 189

第10章 打造关键业务流程 189

10.1 企业运营的一般业务流程 190

10.2 依定位构建关键业务流程 192

10.3 依定位构建关键流程的案例 194

第11章 整合重要资源 206

11.1 企业运营的重要资源构成 207

11.2 以关键业务流程整合重要资源 209

11.3 以关键流程整合重要资源的案例 214

第五篇 展望 223

第12章 定位钻石图的应用 223

12.1 定位钻石图的横向拓展应用 224

12.2 定位钻石图的纵向拓展应用 229

图1.1 营销战略管理的内容 7

图1.2 十指营销 7

图1.3 营销战略规划的步骤 9

图1.4 管理风格的三角形 10

图1.5 评价营销规划书的五个标准 11

图1.6 知名度和美誉度关系示意 15

图2.1 定位钻石草图 29

图2.2 定位钻石图 30

图3.1 备选目标市场选择 52

图3.2 单一市场单一产品策略 53

图3.3 单一市场多种产品策略 53

图3.4 单一市场多种产品策略 54

图3.5 多种市场多种产品策略 54

图4.1 含氟牙膏的“手段—目的”链 58

图4.2 运动鞋产品的感知定位 72

图4.3 零售店的感知定位 73

图5.1 营销组合路线 91

图5.2 营销组合规划流程 92

图5.3 营销组合实例 95

图6.1 IEPA模型 102

图6.2 产品的基本构成要素 104

图6.3 依定位进行产品规划的过程 105

图6.4 零售商店产品线规划选择的过程 106

图6.5 马斯洛的需求层次论 108

图6.6 包装的制作过程 112

图6.7 服务质量管理过程 113

图6.8 服务质量管理关键点 115

图6.9 佳洁士儿童牙膏依定位进行产品规划思路 119

图6.10 舒适性纸尿布依定位进行产品规划思路 120

图7.1 制定保本价格的利益关系 122

图7.2 依定位进行产品价格规划过程 125

图7.3 依定位应对价格战 128

图7.4 优惠券效益分析模型 131

图8.1 依定位进行产品规划过程 138

图8.2 垂直分销系统 143

图8.3 欧莱雅对中国目标市场的选择示意 160

图9.1 信息沟通宏观模型 170

图9.2 依定位进行沟通规划过程 176

图9.3 沟通效果评价和策略建议 177

图9.4 可口可乐在雅典奥运赞助营销中的价值定位过程 179

图9.5 可口可乐（左）和百事可乐雅典奥运的定位钻石模型 181

图10.1 价值链 190

图10.2 业务流程 191

图10.3 沃尔玛的采购流程 196

图10.4 沃尔玛的配送流程 197

图10.5 沃尔玛的销售流程 198

图10.6 Zara市场定位点 201

图10.7 Zara业务流程对定位点形成的贡献 201

图11.1 消费者银行信息资本和关键流程的协调 213

图11.2 星巴克目标顾客的利益细分 217

图11.3 星巴克的定位钻石图 218

图12.1 零售商店市场定位钻石模型 226

图12.2 传媒业双重定位战略模型 227

图12.3 电影电视市场定位钻石模型 228

图12.4 他她水的定位钻石模型 231

图12.5 2003年前红牛的定位钻石模型 232

图12.6 2003年左右红牛的定位钻研模型 233

图12.7 他她水调整后的定位钻研模型 234

图12.8 经过调整的红牛定位钻石模型 235

表1.1 顾客价值的三种结果及评价 5

表1.2 提升顾客价值的途径 5

表1.3 顾客满意的三种结果及评价 6

表1.4 提升顾客满意度的途径 6

表1.5 营销战略管理规划的格式 8

表1.6 品牌形象的六个不等式 15

表2.1 三种主要定位图技术的比较 25

表3.1 个人消费市场细分的变量 37

表3.2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量 38

表3.3 中国个人消费市场人口细分的常用变量 38

表3.4 中国个人消费市场心理细分的常用变量 39

表3.5 中国个人消费市场行为细分的常用变量 39

表3.6 中国组织消费市场细分的变量 40

表3.7 百货商店顾客满意度调查问卷 43

表3.8 验证性因子分析结果 46

表3.9 量表可靠性检验 46

表3.10 北京某百货商店的顾客细分 47

表3.11 汽车产品细分市场的特征 49

表3.12 顾客利益变量的牙膏细分市场描述 49

表3.13 细分市场吸引力评价标准 50

表3.14 网络公司市场潜力的评价标准 51

表3.15 网络公司市场潜力的评价标准 51

表3.16 目标市场选择 53

表3.17 基于选择行为的市场细分 55

表4.1 最终价值和工具价值表 59

表4.2 牙膏各种利益关系 61

表4.3 产品属性分类 62

表4.4 松下和东芝彩电属性定位选择 69

表4.5 消费者关联模型 70

表4.6 零售公司消费者关联模型 70

表5.1 一个改进的营销组合要素 86

表5.2 西方代表性学者的营销组合要素 87

表5.3 营销组合要素提供的利益 90

表5.4 依定位点和利益的营销要素组合 93

表6.1 产品的五个层次 100

表6.2 宝洁公司产品组合的四个维度 103

表6.3 登喜路服装的订制过程 109

表6.4 品牌标志的九个特征 111

表6.5 贝利等人服务质量的五个标准 114

表6.6 产品线延长的类型和适用性 117

表6.7 联合利华（中国）公司的产品组合情况 118

表7.1 某款汽车的价格和销售预测 123

表7.2 价格和价值选择的关系 123

表7.3 价格利益组合要素 126

表7.4 有限商品的降价 130

表7.5 各种促销工具选择 132

表7.6 价格变动和价格感知变化的组合 133

表8.1 人类历史上的八次零售革命 135

表8.2 分销渠道长度概览 136

表8.3 各个维度对零售商店满意度的影响程度 137

表8.4 分销渠道设计内容 139

表8.5 分销渠道长度的影响因素 139

表8.6 分销渠道宽度类型分析 141

表8.7 分销渠道宽广度影响 142

表8.8 垂直渠道系统类型 143

表8.9 分销渠道管理的内容 145

表8.10 厂商与零售商赞助费谈判策略 147

表8.11 各类客户的信用级别确定及赊销额度 148

表8.12 寻找备选渠道成员程序 150

表8.13 中间商选择厂商考虑的因素排序及公司内部人员排序 151

表8.14 生产商对各种渠道成员的激励工具 152

表8.15 两位学者对厂商评价中间商指标体系的说明比较 153

表8.16 厂商与中间商目标差异的表现 158

表8.17 冲突解决的方法 159

表8.18 欧莱雅不同产品的定位点 162

表8.19 欧莱雅以定位进行的渠道规划 163

表8.20 欧莱雅在中国市场的14种营销渠道 164

表9.1 四种信息沟通的微观模型 170

表9.2 不同消费者接受信息的过程差异 171

表9.3 沟通工具的种类和特点 175

表9.4 沟通利益组合要素 177

表9.5 各品牌在中国市场沟通的定位点选择 183

表10.1 卡普兰等人归纳的业务流程的主要内容 192

表10.2 重新归纳的业务流程的主要内容 192

表10.3 定位利益点及所在的营销组合要素 193

表10.4 沃尔玛公司营销组合状态 195

表10.5 沃尔玛经营成本和行业平均水平比较 200

表11.1 企业资源的类型 207

表11.2 无形资源的类别 209

表11.3 若干品牌的关键流程 210

表11.4 沃尔玛企业文化的内容 215

表12.1 零售商店的消费者关联模型 225

表12.2 找到目标市场 229

表12.3 选择顾客利益 230