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第1章　市场营销导论 1

1.1 市场 1

1.1.1　市场的概念 1

1.1.2　市场的分类 5

1.1.3　市场的作用 7

1.2　市场营销 8

1.2.1 市场营销的含义 8

1.2.2　市场营销的核心概念 10

1.2.3　市场营销的功能与作用 13

1.3　市场营销学 15

1.3.1 市场营销学的发展阶段 16

1.3.2　我国市场营销学的导入 17

1.3.3　市场营销学的性质及研究对象 18

1.3.4　市场营销学的研究方法 18

1.4　市场营销观念 19

1.4.1　市场营销观念的演变 19

1.4.2 现代市场营销的核心观念 25

本章小结 28

思考题 29

案例 29

海尔洗衣机“无所不洗” 29

第2章　市场营销环境分析 29

2.1 市场营销环境的含义及特点 32

2.1.1　市场营销环境的含义 32

2.1.2　市场营销环境的特征 33

2.2　微观市场营销环境 34

2.2.1　企业内部环境 34

2.2.2　顾客 35

2.2.3　供应商 35

2.2.4　营销中介 36

2.2.5　竞争者 36

2.2.6　社会公众 37

2.3　宏观市场营销环境 38

2.3.1　人口环境 38

2.3.2　经济环境 40

2.3.3 自然环境 42

2.3.4　技术环境 44

2.3.5　政治与法律环境 45

2.3.6　社会与文化环境 46

2.4　环境分析与营销对策 47

2.4.1　环境评价 47

2.4.2　企业在环境变化中应采取的策略 50

本章小结 53

思考题 54

案例 54

火烧“温州鞋” 54

第3章　购买者市场行为分析 54

3.1 消费者市场购买行为分析 57

3.1.1 消费者市场的含义与特点 57

3.1.2　消费者购买行为模式 58

3.1.3　影响消费者购买行为的主要因素 59

3.1.4　消费者购买决策过程 65

3.2　组织市场购买行为分析 71

3.2.1 组织市场的类型和特点 71

3.2.2 生产者市场和购买行为分析 74

3.2.3 中间商市场和购买行为分析 79

3.2.4　政府和非营利组织市场及其购买行为分析 82

本章小结 84

思考题 85

案例 85

“聚件成套”显奇功 85

第4章　市场营销调研与预测4.1　市场营销信息系统 87

4.1.1　信息及其功能 87

4.1.2 市场营销信息系统的概念 88

4.1.3 市场营销信息系统的构成 89

4.1.4　市场营销信息系统应具备的条件 91

4.2　市场营销调研 92

4.2.1 市场营销调研的概念与内容 92

4.2.2市场营销调研的类型 93

4.2.3市场营销调研的程序 93

4.2.4市场营销调研的方法 96

4.3　市场需求测量与预测 98

4.3.1 市场需求测量的相关概念 99

4.3.2　判断目前市场需求 101

4.3.3　市场预测的类型与步骤 103

4.3.4　市场需求预测的方法 105

本章小结 108

思考题 108

案例 108

企业跟着女人走——另类市场研究方法 108

第5章 目标市场战略 111

5.1　市场细分 111

5.1.1 市场细分战略的产生和发展 111

5.1.2　市场细分的含义和依据 112

5.1.3 市场细分的作用 113

5.1.4　消费者市场细分标准 114

5.1.5　消费者市场细分的方法和程序 117

5.1.6　产业市场细分标准 118

5.2 目标市场选择 119

5.2.1 目标市场 119

5.2.2 目标市场选择模式 120

5.2.3 目标市场营销战略 121

5.2.4　影响目标市场选择因素 122

5.3　市场定位 123

5.3.1　市场定位的含义 123

5.3.2　市场定位的步骤 123

5.3.3　市场定位的方法 125

5.3.4　市场定位的战略 127

本章小结 128

思考题 128

案例 128

米勒公司的市场定位战略 128

第6章　市场竞争战略 130

6.1　竞争者分析 130

6.1.1　行业竞争类型分析 130

6.1.2　影响行业竞争的因素 132

6.1.3　界定企业的竞争者 135

6.1.4　确定竞争者的目标 137

6.1.5　竞争者的战略与优劣势分析 138

6.1.6　竞争者的反应模式 139

6.2　确定竞争对象与战略原则 140

6.2.1　确定攻击对象和回避对象 140

6.2.2　企业市场竞争的战略原则 141

6.2.3　竞争战略定位 141

6.2.4　市场竞争的基本战略 142

6.3　市场领导者战略 144

6.3.1　扩大市场需求总量 144

6.3.2　保护市场占有率 145

6.3.3　提高市场占有率 147

6.4　市场挑战者战略 147

6.4.1　确定战略目标和挑战对象 148

6.4.2　企业进攻条件 148

6.4.3　选择进攻战略 149

6.5 市场追随者与市场利基者战略 150

6.5.1　市场追随者战略 150

6.5.2　市场利基者战略 151

本章小结 152

思考题 152

案例 153

可乐争霸战 153

第7章 产品营销策略 155

7.1 产品整体概念与产品组合 155

7.1.1　产品整体概念 155

7.1.2 产品分类 156

7.1.3　产品组合及其相关概念 157

7.1.4　产品组合决策 158

7.2 产品生命周期理论 159

7.2.1 产品生命周期的概念及其阶段划分 159

7.2.2　产品生命周期各阶段的特征与营销策略 160

7.3　新产品开发 163

7.3.1　新产品的概念及种类 163

7.3.2　新产品开发的程序 163

7.3.2　新产品市场扩散 166

7.4 品牌决策 168

7.4.1 品牌 168

7.4.2 品牌资产 169

7.4.3　品牌策略 170

7.5　包装与售后服务 175

7.5.1 包装 175

7.5.2　售后服务 176

本章小结 177

思考题 177

案例 178

娃哈哈的品牌延伸策略 178

第8章　价格策略 179

8.1　影响定价的主要因素 179

8.1.1　产品成本 179

8.1.2　市场供求 180

8.1.3　竞争状况 182

8.1.4　政策法规 184

8.2　定价目标 184

8.2.1　利润导向 184

8.2.2　销量导向 185

8.2.3　竞争导向 186

8.2.4　产品质量导向 186

8.2.5　生存导向 186

8.2.6　分销渠道导向 187

8.3　定价方法 187

8.3.1　成本导向定价法 187

8.3.2　需求导向定价法 190

8.3.3　竞争导向定价法 192

8.4　产品定价策略 194

8.4.1　制定价格的策略 195

8.4.2　修订价格的策略 198

8.5　市场竞争中的价格调整 201

8.5.1 主动调整 201

8.5.2　被动调整 203

本章小结 204

思考题 205

案例 206

联想战略降价 206

第9章　分销渠道策略 209

9.1　分销渠道的职能与类型 209

9.1.1　分销渠道的含义 209

9.1.2　分销渠道的职能 210

9.1.3　分销渠道的模式 210

9.2　分销渠道策略选择与管理 213

9.2.1　影响分销渠道选择的因素 213

9.2.2　分销渠道的选择策略 215

9.2.3　分销渠道的管理 218

9.3　批发与零售 220

9.3.1　批发商 220

9.3.2　零售商 224

9.4　物流策略 227

本章小结 230

思考题 231

案例 231

九阳公司是如何选择经销商的 231

第10章　促销策略 234

10.1　促销与促销组合 234

10.1.1 促销的含义 234

10.1.2　信息传播的过程 235

10.1.3　促销的作用 236

10.1.4　促销组合 237

10.2　人员推销策略 239

10.2.1 人员推销的含义及特点 239

10.2.2　人员推销的基本策略 240

10.2.3　人员推销的过程 240

10.2.4　人员推销的管理 241

10.3　广告策略 243

10.3.1　广告的含义及特点 243

10.3.2　广告目标 244

10.3.3　广告预算 244

10.3.4　广告设计 245

10.3.5　广告媒体 247

10.3.6　广告效果 249

10.4　销售促进策略 251

10.4.1　销售促进的特点 251

10.4.2　销售促进的目标 251

10.4.3　销售促进的工具 252

10.4.4　销售促进的评估 254

10.5　公共关系策略 255

10.5.1　公共关系的概念和特点 255

10.5.2　公共关系的总体构架 256

10.5.3　公共关系的活动方式 257

本章小结 258

思考题 258

案例 259

蒙牛的促销组合 259

第11章 市场营销理论与实践的新发展 259

11.1　网络营销 261

11.1.1 网络营销的产生与发展 261

11.1.2 网络营销的特征 262

11.1.3　网络营销的功能 263

11.1.4 网络营销常用的方法 264

11.1.5 网络营销的优势 267

11.2　关系营销 270

11.2.1 关系营销的含义与特征 270

11.2.2　关系营销梯度推进的3个层次 270

11.2.3　关系营销的市场模型 272

11.2.4　关系营销的具体实施 273

11.2.5　关系营销的中心——顾客忠诚 273

11.3　绿色营销 274

11.3.1 绿色营销理论的产生与发展阶段 274

11.3.2　绿色营销的内涵 275

11.3.3　绿色营销的特征 275

11.3.4　绿色营销的主要内容 276

11.3.5　绿色营销将成为21世纪的营销主流 277

11.4　文化营销 279

11.4.1　文化营销的内涵、特点及作用 279

11.4.2　文化营销的模式 280

11.4.3　文化营销的实施 281

11.4.4　文化营销趋势 282

本章小结 282

思考题 283

案例 283

青岛啤酒：激情欢动，奥运同行 283

参考文献 286

参考网站 288