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1 绪论 1

1.1 选题背景及研究意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 研究意义 3

1.2 研究目标、研究思路及研究方法 5

1.2.1 研究目标 5

1.2.2 研究思路 5

1.2.3 研究方法 7

1.3 几个重要概念 8

1.4 研究内容及主要创新 11

1.4.1 研究内容 11

1.4.2 主要创新 13

2 相关文献综述 15

2.1 市场结构理论的简单回顾 15

2.1.1 西方市场结构理论的兴起与发展 15

2.1.2 贝恩理论的中国验证（非报业） 18

2.2 报业的市场结构研究 19

2.2.1 西方报业竞争理论及其经验验证 19

2.2.2 中国报业市场的贝恩范式研究 29

2.3 相关研究：报业市场的厂商均衡 30

2.4 简要评论 31

3 报业的市场结构与盈利模式 34

3.1 报业的盈利模式 34

3.1.1 “二元产品市场”中的“二次销售” 34

3.1.2 发行与广告的关系：简明理论与经验支持 37

3.2 报业市场的厂商均衡 41

3.2.1 假设和模型 42

3.2.2 报业市场厂商均衡的简化情形 46

3.2.3 报业市场厂商均衡的非简化情形 50

3.2.4 均衡结论小结 54

3.2.5 一点说明：“二次销售”与两部收费 56

3.3 报业发行边际亏损的经验研究 59

3.3.1 发行的总量亏损与边际亏损 59

3.3.2 西方报业发行的边际亏损：以美国为例 61

3.3.3 中国报业发行的边际亏损 63

3.4 报业市场结构的推演 68

3.4.1 报业广告市场的结构 68

3.4.2 报业厂商在广告市场的垄断势力的来源 69

3.4.3 报业发行市场的结构 76

3.4.4 结论及对市场组合假设的说明 78

3.5 发行边际亏损的补偿：几何图解 79

4 报业市场结构的演变 84

4.1 西方报业集中：以美、法为例 84

4.1.1 美国报业的市场集中 84

4.1.2 法国报业的市场集中 89

4.2 市场结构与产业周期的一般关系：Stig1er对斯密定理的解释 91

4.3 早期报业的斯密定理及局限 93

4.3.1 广告功能的专业化 93

4.3.2 新闻、广告的市场容量与报业的市场结构 95

4.3.3 斯密定理在早期报业的局限 97

4.4 现代报业的斯密定理及例外 98

4.4.1 广告的市场容量与报业的市场结构 98

4.4.2 广告的市场容量的扩大：理论与数据 100

4.4.3 现代报业中斯密定理的例外 112

4.5 “一城一报”格局的形成机理（Ⅰ）：从内容市场进行解释 113

4.5.1 有限理性、接近性原理与报业经营的区域化 114

4.5.2 报业的产业属性 116

4.6 “一城一报”格局的形成机理（Ⅱ）：从广告市场进行解释 118

4.6.1 信息不完全与广告主的行为选择 118

4.6.2 广告的规模经济 122

4.6.3 广告主的平均规模和“一城一报”格局的形成 123

4.6.4 现代报业中斯密定理的例外的解释 125

5 报业垄断的效率悖论 127

5.1 新古典的效率维度 127

5.2 报业垄断的经济效率增进 129

5.2.1 发行市场的经济效率 131

5.2.2 广告市场的经济效率 132

5.2.3 二元市场的净效率 137

5.2.4 小结：报业盈利模式的福利效应 140

5.3 报业垄断的社会效率减损 141

5.3.1 大众媒介的社会职能与社会责任 142

5.3.2 垄断对报业社会责任的侵蚀 143

5.4 效率悖论的产生及调和 149

5.4.1 效率悖论与盈利模式 149

5.4.2 效率悖论的简单调和 150

6 中国报业经营体制改革与报业市场结构的现状 153

6.1 中国报业经营体制改革的回顾与展望 153

6.2 改革进程中的市场结构 156

6.3 中国报业市场现有结构的问题 159

6.3.1 发行环节的过度竞争 159

6.3.2 地域市场问的竞争不足 163

6.3.3 规模经济与范围经济实现不充分 164

7 中国报业市场结构的优化 166

7.1 中国报业市场结构的优化目标 166

7.2 中国报业市场结构的优化路径 168

7.2.1 构建报业事业属性与产业属性相分离的微观基础 169

7.2.2 建立现代企业制度 171

7.2.3 推进报业的跨区域经营 174

7.2.4 优化报业的竞争行为：发行促销与内容经营之间的均衡 175

8 结论与展望 179

8.1 结论 179

8.2 研究展望 180

参考文献 183

后记 195