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第1章 服务营销概述 1

1.1 服务的定义与分类 1

1.1.1 服务的定义 1

1.1.2 服务与产品的区别 3

1.1.3 服务的分类 5

1.2 服务与服务业的特性 9

1.2.1 服务的一般特性 9

1.2.2 服务业的特性 12

1.3 服务营销组合与特点 13

1.3.1 认识服务营销 13

1.3.2 服务营销的一般特点 15

1.3.3 服务营销的组成 16

1.3.4 服务营销组合 17

1.4 服务营销学的兴起与发展 21

1.4.1 服务营销学的兴起 21

1.4.2 服务营销学的发展 22

1.4.3 服务营销学与市场营销学的差异 23

习题 24

第2章 服务购买行为 28

2.1 消费者服务购买过程 28

2.1.1 购前阶段 28

2.1.2 消费阶段 29

2.1.3 购后评价阶段 30

2.2 评价服务与产品的区别 30

2.2.1 服务评价的依据 30

2.2.2 产品与服务评价过程的差异 31

2.3 购买服务的决策理论与模型 33

2.3.1 风险承担论 34

2.3.2 心理控制论 35

2.3.3 多重属性论及其模型 35

2.4 服务期望 37

2.4.1 服务期望的种类 37

2.4.2 影响服务期望的因素 39

2.4.3 服务企业了解和把握服务期望的意义 41

习题 44

第3章 服务战略 47

3.1 服务战略概述 47

3.1.1 服务战略制定思路 47

3.1.2 服务战略管理过程 48

3.2 服务竞争战略 50

3.2.1 成本领先战略 50

3.2.2 差别化战略 52

3.2.3 集中化战略 54

3.3 服务营销战略 55

3.3.1 服务市场细分 55

3.3.2 目标市场选择 62

3.3.3 市场定位 64

习题 67

第4章 服务产品 70

4.1 服务产品与服务产品组合 70

4.1.1 服务产品的概念和层次 70

4.1.2 服务包 73

4.1.3 服务产品组合 75

4.2 服务设计与创新 78

4.2.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战 78

4.2.2 服务新产品的类型 80

4.2.3 服务再设计 87

4.2.4 服务新产品开发的程序 88

4.2.5 新服务产品的外观特征 91

4.3 服务品牌 93

4.3.1 服务品牌的含义 93

4.3.2 服务品牌的构成要素 94

4.3.3 服务品牌与产品品牌的差异 99

4.3.4 服务品牌资产及其市场效应 101

4.3.5 服务品牌消费者选择过程 103

4.3.6 服务品牌管理流程 103

习题 105

第5章 服务定价与收费 108

5.1 服务定价的特殊性和原则 108

5.1.1 服务定价的特殊性 108

5.1.2 服务定价的原则 109

5.2 服务定价基础和定价目标 110

5.2.1 服务定价基础 110

5.2.2 服务定价目标 114

5.3 服务定价方法 116

5.3.1 选择一种平均收费水平 116

5.3.2 选择一种标价方法 120

5.4 服务定价策略 123

5.4.1 新产品定价策略 123

5.4.2 折让定价策略 124

5.4.3 差别定价策略 127

5.4.4 心理定价策略 129

习题 130

第6章 服务渠道 133

6.1 服务渠道设计 133

6.1.1 服务渠道的类型和特点 133

6.1.2 服务渠道设计原则 137

6.1.3 服务渠道设计步骤 138

6.2 服务渠道策略 140

6.2.1 服务网点的位置决策 140

6.2.2 特许经营 143

6.2.3 电子渠道 145

习题 147

第7章 服务促销 150

7.1 服务促销概述 150

7.1.1 服务促销与产品促销的异同 151

7.1.2 服务促销目标 153

7.1.3 服务促销的意义 154

7.2 服务促销组合 155

7.2.1 服务广告 155

7.2.2 人员推销 157

7.2.3 公共关系 161

7.2.4 销售促进 163

7.2.5 服务促销其他方式 166

7.2.6 服务整合营销沟通 168

7.3 服务促销的设计与规划 169

7.3.1 影响促销设计的因素 169

7.3.2 有效促销管理的原则 171

习题 173

第8章 服务接触与传递 176

8.1 服务接触的内涵与种类 176

8.1.1 服务接触的概念 176

8.1.2 服务接触的分类 177

8.1.3 服务接触的意义 179

8.2 服务接触的构成要素 180

8.3 服务传递过程中的员工角色 182

8.3.1 服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉 183

8.3.2 低接触服务中的一线员工 183

8.3.3 服务工作的困难和压力 184

8.4 服务传递过程中的顾客角色 187

8.4.1 接受服务的顾客 187

8.4.2 “其他顾客”行为 189

8.4.3 顾客的重要角色 190

8.5 顾客参与战略 193

8.5.1 顾客自助服务策略 194

8.5.2 指导和教育顾客策略 195

8.5.3 顾客组合管理策略 196

习题 197

第9章 服务有形展示 202

9.1 有形展示概述 202

9.1.1 有形展示的内涵 202

9.1.2 有形展示的战略角色 204

9.1.3 顾客对服务环境的反应 206

9.2 服务场景 208

9.2.1 服务场景的类型 209

9.2.2 服务场景的用途 210

9.2.3 服务场景分类的意义 211

9.2.4 服务场景的相关理论 211

9.3 服务环境的维度 213

9.3.1 周边环境的影响 216

9.3.2 空间布局和功能 220

9.3.3 标识、符号和人工指示牌 221

9.4 服务环境的设计 221

9.4.1 视觉吸引 221

9.4.2 听觉吸引 223

9.4.3 嗅觉吸引 224

9.4.4 触觉吸引 224

9.4.5 味觉吸引 225

习题 225

第10章 服务人员 229

10.1 服务人员在服务营销中的地位 229

10.1.1 服务人员的地位及服务利润链 229

10.1.2 服务人员与顾客 231

10.1.3 服务的技术性质量与功能性质量 234

10.2 服务员工的授权 237

10.2.1 授权的原因 238

10.2.2 授权的益处与成本 239

10.2.3 授权的程度 240

10.2.4 有效授权的过程与方法 241

10.3 服务员工的激励 242

10.3.1 激励员工 242

10.3.2 激励员工的不同方式 243

10.3.3 评估并奖励优秀员工 244

10.4 服务文化 245

10.4.1 服务文化及其功能 246

10.4.2 服务文化的内容 247

10.4.3 服务文化的塑造 248

习题 249

第11章 服务质量 253

11.1 服务质量的概念 253

11.1.1 服务质量的概念 253

11.1.2 顾客感知服务质量 254

11.2 服务质量差距模型 257

11.2.1 了解服务期望 258

11.2.2 制定服务标准 259

11.2.3 执行服务 262

11.2.4 管理对外的沟通活动 263

11.3 服务质量的测量与提高 266

11.3.1 服务质量维度 266

11.3.2 SERVQUAL服务质量测量方法 266

11.3.3 SERVQUAL测量方法的应用 269

11.3.4 服务质量测量的具体程序 271

11.3.5 提高服务质量的方法 273

第12章 服务失败与补救 284

12.1 服务失败 284

12.1.1 认识服务失败 284

12.1.2 服务失败的归因讨论 285

12.1.3 服务失败的类型及其表现形式 287

12.1.4 服务失败的后续影响 288

12.2 顾客抱怨行为 289

12.2.1 认识顾客抱怨 289

12.2.2 顾客抱怨的原因 290

12.2.3 顾客抱怨的渠道 291

12.2.4 抱怨者的种类及其特点 292

12.3 服务补救 293

12.3.1 顾客对服务补救的期望 294

12.3.2 顾客的服务转换行为 297

12.3.3 服务补救对顾客忠诚度的影响 300

12.3.4 服务补救悖论 302

12.4 服务补救策略 304

12.4.1 提高初始服务的可靠性 304

12.4.2 建立有效的服务补救系统 305

12.4.3 服务保证 313

习题 315

参考文献 319