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第1章 市场营销学导论 2

1.1市场营销学的基本概念 2

1.1.1市场及其相关概念 2

1.1.2市场营销的含义 3

1.2市场营销学的产生与发展 7

1.2.1市场营销学的产生 7

1.2.2市场营销学在中国的传播和发展 9

1.3市场营销观念及其演变 11

1.3.1传统市场营销观念的演变 11

1.3.2现代市场营销观念的新发展 14

1.3.3网络时代的全球市场营销观念 16

1.4研究市场营销学的意义和方法 17

1.4.1研究市场营销学的意义 17

1.4.2研究市场营销学的方法 18

【思考题】 19

案例分析 19

第2章 市场营销管理、顾客价值及全面质量营销 22

2.1市场营销管理 22

2.1.1市场营销管理的概念 22

2.1.2市场营销管理的哲学及阶段性演化 25

2.1.3市场营销管理理念和营销组合 26

2.2顾客价值 30

2.2.1顾客价值的定义 30

2.2.2顾客价值的特征 31

2.2.3顾客价值的分类 33

2.3顾客满意与忠诚 34

2.3.1顾客满意和顾客忠诚的定义 34

2.3.2顾客满意的影响因素和测量 35

2.3.3顾客满意与顾客忠诚的关系 37

2.4全面质量营销 39

2.4.1质量和质量管理的相关概念 39

2.4.2全面质量管理 40

2.4.3全面质量营销 41

【思考题】 43

案例分析 43

第3章 市场营销环境 45

3.1市场营销环境的概念和分类 45

3.1.1市场营销环境的含义 45

3.1.2市场营销环境的特点 46

3.1.3市场营销环境的分类 46

3.2微观营销环境 47

3.2.1供应商 47

3.2.2企业 48

3.2.3营销中介 48

3.2.4顾客 49

3.2.5竞争者 49

3.2.6公众 49

3.3宏观营销环境 50

3.3.1人口环境 50

3.3.2经济环境 53

3.3.3科技环境 55

3.3.4政治法律环境 56

3.3.5自然环境 57

3.3.6社会文化环境 58

3.4营销环境评价及对策 61

3.4.1 SWOT分析概述 61

3.4.2 SWOT分析步骤 62

【思考题】 64

案例分析 65

第4章 消费者行为分析 67

4.1消费者行为研究的相关概念 67

4.1.1消费 67

4.1.2消费品市场 67

4.1.3消费者 69

4.1.4消费者的影响者 71

4.1.5消费者行为 73

4.1.6消费者行为学的研究方法 74

4.2消费者购买决策过程 82

4.2.1问题认知 82

4.2.2信息搜索 83

4.2.3评价与选择 84

4.2.4 购买行为 86

4.2.5购买后行为 92

4.3影响消费者行为的个体及外部因素 96

4.3.1影响消费者行为的个体及心理因素 96

4.3.2影响消费者行为的外部因素 97

【思考题】 98

案例分析 98

第5章 市场营销调研及预测 100

5.1市场营销调研 100

5.1.1市场营销调研的含义及作用 100

5.1.2市场营销调研内容 102

5.1.3市场营销调研类型 105

5.1.4市场营销调研程序 109

5.1.5市场营销调研方法 112

5.2市场预测 116

5.2.1市场预测的基本原理 116

5.2.2市场预测的内容 117

5.2.3市场预测的步骤 117

5.2.4定性预测方法 118

5.2.5定量预测方法 119

【思考题】 120

案例分析 120

第6章市场细分和定位 122

6.1市场细分 122

6.1.1市场细分的概念 122

6.1.2市场细分的层次 122

6.1.3市场细分的作用 123

6.1.4市场细分的程序 124

6.1.5市场细分的有效性判断 125

6.1.6 消费者市场细分 127

6.1.7产业市场细分 130

6.2目标市场选择 130

6.2.1目标市场的概念 131

6.2.2自标市场的选择 131

6.2.3目标市场营销策略和策略类型 131

6.2.4影响目标市场选择的主客观因素 133

6.3市场定位 135

6.3.1市场定位的内涵 135

6.3.2市场定位的作用 136

6.3.3市场定位的步骤 137

6.3.4市场定位的策略 138

6.3.5避免几种定位错误 140

【思考题】 141

案例分析 141

第7章 产品定价策略 143

7.1影响定价的因素 143

7.1.1企业定价的重要性 143

7.1.2影响企业定价的因素 144

7.2定价的基本方法 148

7.2.1企业的定价程序 148

7.2.2定价的主要方法 149

7.3定价策略 153

7.3.1新产品定价策略 153

7.3.2心理定价策略 155

7.3.3地区定价策略 158

7.3.4折扣与折让定价策略 159

7.3.5产品组合定价策略 161

7.3.6差别定价策略 162

7.4价格调整 163

7.4.1企业主动调整 163

7.4.2企业调价引起的反应 164

【思考题】 167

案例分析 167

第8章产品策略 170

81现代营销产品概念及分类 170

8.1.1产品 170

8.1.2产品整体概念 170

8.1.3产品分类 172

8.2新产品开发策略 174

8.2.1新产品的概念与类型 174

8.2.2新产品开发的必要性 175

8.2.3新产品开发程序 176

8.2.4新产品的采用与市场扩散 180

8.2.5新产品开发策略 182

8.3产品生命周期理论 183

8.3.1产品生命周期概念 183

8.3.2产品生命周期阶段 184

8.3.3产品生命周期各阶段特征与营销策略 185

8.4产品组合策略 188

8.4.1产品组合及其相关概念 188

8.4.2产品组合的测量因素 188

8.4.3产品组合的影响因素 189

8.4.4产品组合类型 190

8.5包装理念 190

8.5.1包装的含义及分类 190

8.5.2包装的作用 191

8.5.3包装设计 191

8.5.4包装策略 192

8.5.5产品包装说明 193

8.6品牌策略 194

8.6.1品牌的含义与作用 194

8.6.2品牌设计、组合与扩展 196

8.6.3品牌管理 200

【思考题】 201

案例分析 201

第9章 竞争性市场营销战略 204

9.1竞争者分析 204

9.1.1识别企业的竞争者 204

9.1.2判定竞争者的战略 206

9.1.3确认竞争者的目标 207

9.1.4市场竞争者优劣势分析 208

9.1.5竞争者的市场反应行为 209

9.2市场领先者营销战略 211

9.2.1扩大市场总需求 211

9.2.2保持现有市场份额 212

9.2.3提高市场占有率 212

9.2.4市场领先者的品牌策略 212

9.3市场挑战者营销战略 214

9.3.1确定战略目标和挑战对象 214

9.3.2选择进攻策略 214

9.3.3市场挑战者特殊营销战略 215

9.3.4市场挑战者品牌策略 216

9.4市场追随者与利基者营销战略 218

9.4.1市场追随者战略 218

9.4.2市场利基者战略 218

【思考题】 220

案例分析 220

第10章 分销策略 222

10.1分销渠道职能、结构与类型 222

10.1.1分销渠道含义 222

10.1.2分销渠道职能 223

10.1.3分销渠道结构 223

10.1.4分销渠道类型 225

10.2中间商 227

10.2.1批发商 227

10.2.2零售商 229

10.3分销渠道设计和管理 232

10.3.1分销渠道设计 232

10.3.2分销渠道管理 240

10.4物流策略 244

10.4.1物流的职能 244

10.4.2 商业运输策略 245

10.4.3存货策略 246

10.4.4物流现代化 247

【思考题】 248

案例分析 248

第11章 促销策略 252

11.1促销概述 252

11.1.1促销的概念 252

11.1.2促销的作用 253

11.1.3促销与沟通组合 253

11.1.4促销策略 254

11.2人员推销 256

11.2.1人员推销的概念及特点 256

11.2.2推销人员的素质 257

11.2.3推销人员的甄选与培训 257

11.2.4人员推销的形式与对象 258

11.2.5推销人员的策略与技巧 259

11.2.6推销人员的组织 261

11.3广告 262

11.3.1广告的概念 262

11.3.2广告媒体 263

11.3.3广告设计的原则 266

11.3.4广告策略 267

11.3.5广告效果的测定 269

11.4公共关系 271

11.4.1公共关系的概念 271

11.4.2公共关系的特征 272

11.4.3公共关系的作用 273

11.4.4公共关系的活动方式 274

11.4.5公共关系的工作程序 276

11.5销售促进 277

11.5.1销售促进的概念与特点 277

11.5.2销售促进的对象 277

11.5.3销售促进的方式 278

11.5.4销售促进方式的使用注意事项 280

【思考题】 281

案例分析 281

第12章 国际市场营销 283

12.1国际市场营销概述 283

12.1.1国际市场营销的概念 283

12.2.2国际市场营销与相关概念 284

12.1.3国际市场营销发展的动因 285

12.1.4国际市场营销的任务 286

12.1.5国际市场营销的发展阶段 287

12.1.6 国际市场营销管理导向 287

12.2国际市场营销环境 289

12.2.1国际市场营销的人口环境 289

12.2.2国际市场营销的经济环境 290

12.2.3国际市场营销的自然环境 291

12.2.4国际市场营销的政治环境 292

12.2.5国际市场营销的法律环境 293

12.2.6国际市场营销的文化环境 294

12.2.7国际市场营销的技术环境 295

12.3国际目标市场 296

12.3.1国际市场细分 296

12.3.2国际目标市场的选择 297

12.3.3国际市场的定位 298

12.3.4国际市场的进入方式 299

12.4国际市场营销战略与战略联盟 301

12.4.1国际市场营销战略 301

12.4.2国际战略联盟 303

12.5国际市场营销策略 304

12.5.1国际市场产品策略 304

12.5.2国际市场定价策略 307

12.5.3国际市场渠道策略 307

12.5.4国际市场促销策略 308

【思考题】 309

案例分析 310

第13章 市场营销发展与创新 311

13.1绿色营销 311

13.1.1绿色营销内涵 311

13.1.2绿色营销意义 312

13.1.3绿色营销特点 313

13.1.4绿色营销系统构成 313

13.1.5绿色营销策略 313

13.1.6绿色营销过程 314

13.2网络营销 315

13.2.1网络营销内涵 315

13.2.2网络营销模式的特点 315

13.2.3微博营销 317

13.2.4微信营销 318

13.3水平营销 319

13.3.1水平营销内涵 319

13.3.2水平营销与传统营销的关系 319

13.3.3水平营销的实施步骤 320

13.4体验营销 323

13.4.1体验营销的概念 323

13.4.2体验类型和体验营销的特点 324

13.4.3体验营销与传统营销的区别 325

13.4.4体验营销的管理 325

13.5整合营销 328

13.5.1整合营销的定义 328

13.5.2整合营销的基本思想 328

13.5.3整合营销的战略意义 330

13.6文化营销 332

13.6.1文化营销概念的界定 332

13.6.2文化营销的特点和功能 332

13.6.3文化营销的模式 333

【思考题】 335

案例分析 335

第14章 房地产与汽车营销 338

14.1房地产营销 338

14.1.1房地产市场概述 338

14.1.2房地产营销内涵 339

14.1.3房地产营销特点 339

14.1.4房地产营销策略 340

14.1.5新形势下的房地产营销创新 343

14.2汽车营销 345

14.2.1汽车营销概述 345

14.2.2汽车营销模式 345

14.2.3影响汽车营销的主要因素 347

14.2.4汽车营销的未来发展趋势 348

14.2.5汽车销售相关技巧 349

【思考题】 352

案例分析 352