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第1章 市场调研概述 1

1.1 市场调研的含义 2

1.1.1 什么是市场调研 2

1.1.2 市场调研的作用及局限性 3

1.1.3 市场调研的内容 6

1.1.4 市场调研的时机 10

1.2 市场调研的起源与发展 12

1.2.1 市场调研的萌芽阶段（20世纪前） 12

1.2.2 市场调研的成长阶段（1900～1950年） 13

1.2.3 市场调研的成熟阶段（1950年至今） 13

1.2.4 我国市场调研的兴起与现状 14

1.3 市场调研行业 14

1.3.1 市场调研的行业结构 14

1.3.2 市场调研的执行机构 15

1.3.3 市场调研行业的道德问题 16

第2章 市场调研流程设计 20

2.1 市场调研过程 21

2.1.1 市场调研准备阶段 21

2.1.2 市场调研方案设计阶段 22

2.1.3 市场调研实施阶段 29

2.1.4 市场调研跟踪阶段 30

2.2 市场调研过程管理 30

2.2.1 确保数据质量 30

2.2.2 成本控制 31

2.2.3 时间管理 32

2.3 访员的培训 32

2.3.1 基础培训 33

2.3.2 项目培训 37

第3章 市场调研资料的收集方法 40

3.1 二手资料的收集方法 41

3.1.1 二手资料的来源 41

3.1.2 二手资料的评价标准 42

3.2 原始资料的收集方法——观察法 43

3.2.1 观察法的应用 43

3.2.2 观察的五种形式 43

3.2.3 观察法的评价 45

3.3 原始资料的收集方法——实验法 46

3.3.1 应用实验法的注意事项 46

3.3.2 实验方案设计 46

3.3.3 实验法的评价 49

3.4 原始资料的收集方法——询问法 50

3.4.1 直接询问法 50

3.4.2 电话询问法 53

3.4.3 邮寄调研法 54

3.4.4 置留问卷调研法 56

3.4.5 询问法的新发展 57

3.4.6 询问法的比较 58

3.5 定性市场调研方法 58

3.5.1 深度访谈法 58

3.5.2 投射法 60

3.5.3 焦点小组访谈法 64

3.6 定量市场调研与定性市场调研的缺陷及二者间的关系 69

第4章 问卷设计 74

4.1 问卷结构 75

4.1.1 问卷的评价标准 75

4.1.2 问卷的结构 75

4.2 问卷的设计步骤 76

4.3 问卷的设计技巧 77

4.3.1 问题的类型 77

4.3.2 问题的措辞 80

4.3.3 问题的排列顺序 82

4.3.4 敏感问题的处理技巧 83

4.3.5 态度测量表的使用技巧 84

4.3.6 问卷外观设计的技巧 89

第5章 抽样设计 93

5.1 抽样调研的一般问题 94

5.1.1 抽样调研的含义 94

5.1.2 抽样调研的基本概念 95

5.1.3 抽样设计的一般过程 97

5.1.4 抽样设计应注意的问题 99

5.2 抽样调研的基本方法 100

5.2.1 概率抽样技术 100

5.2.2 非概率抽样技术 107

5.2.3 系统抽样法 111

5.2.4 抽样方法的选择 111

5.3 抽样误差与样本容量的确定 113

5.3.1 调研误差的分类 113

5.3.2 抽样误差的计算 115

5.3.3 样本容量的确定 117

第6章 数据收集的现场管理 122

6.1 数据收集现场的非抽样误差控制 123

6.1.1 抽样框误差与控制 123

6.1.2 无回答误差和回答误差 124

6.2 数据收集的现场管理 125

6.2.1 现场管理的主要内容 125

6.2.2 现场工作人员的选拔 125

6.2.3 现场工作人员的培训 126

6.2.4 现场工作人员的监督 127

6.2.5 现场工作的核实 128

6.2.6 现场工作的评估 128

6.3 现场工作成本分析 128

第7章 市场调研资料的处理与分析 132

7.1 市场调研资料的整理 133

7.1.1 数据准备 133

7.1.2 数据处理 138

7.2 市场调研数据的分析 141

7.2.1 市场调研统计分析方法的类型 141

7.2.2 统计分析方法Ⅰ——描述分析 142

7.2.3 统计分析方法Ⅱ——推断分析 155

第8章 市场调研报告的撰写 172

8.1 市场调研报告的类型 173

8.1.1 综合报告 173

8.1.2 专题报告 174

8.1.3 说明性报告 174

8.2 市场调研报告的基本结构 174

8.2.1 前文 175

8.2.2 正文 176

8.2.3 结尾 177

8.3 市场调研成果的口头报告 177

8.3.1 口头报告的材料准备 178

8.3.2 口头汇报 178

8.4 市场调研报告的写作技巧 179

8.4.1 市场调研报告的写作原则 179

8.4.2 市场调研报告中的制图技术 180

主要参考文献 190