实战网络营销 理论与实践PDF电子书下载

第一篇　网络营销理论 1

第一章 网络营销的实质 1

1.1 网络营销的含义 2

1.2　网络营销传播 2

1.3 网络用户的特点 6

1.4 网络营销客户群体细分 7

1.5 网络上销售的商品 8

1.6　网络购物的阶段 10

1.6.1　购物活动的三个阶段 10

1.6.2　购买决策的信息处理过程中的三个概念 12

1.6.3 网络信息空间的活动 12

1.7 网络营销是人类经济活动的变革 13

1.7.1 网络营销对经济的影响 13

1.7.2 网络营销对市场结构的影响 14

1.7.3 网络营销对市场进入条件的影响 15

1.7.4　网络营销对企业的影响 16

1.7.5　网络营销对企业管理的影响 18

1.7.6 网络营销对企业内部结构与行业结构的变革 19

第二章 网络营销与传统营销 22

2.1 网络营销对传统营销的冲击 22

2.2　网络营销的变化 25

2.2.1 市场和营销理念的变迁 25

2.2.2　消费者的行为、需求和愿望 28

2.2.3 网络环境下的商业信息传播方式 29

2.2.4　从4P'S到4C'S的营销策略 32

2.3 网络营销与传统营销的对比 34

2.4　营销的整合 37

第三章 网络营销的发展 41

3.1 网络营销的发展基础 41

3.1.1 网络营销产生的技术基础 41

3.1.2　网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革 43

3.1.3 网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈化 46

3.2　网络营销的发展障碍 46

3.2.1　安全障碍 47

3.2.2　技术障碍 48

3.2.3　法制障碍 49

3.2.4　经济费用与基础设施的障碍 50

3.2.5　电信制度的障碍 50

3.2.6　观念障碍 51

3.2.7　隐私权的障碍 51

3.2.8　网络生存测试 53

3.3 网络营销的发展现状 66

3.3.1 网上企业的营销现状 66

3.3.2　未来五年亚洲互联网发展强劲 68

3.3.3 中国ISP的经营状况 69

3.3.4　网络营销相关新闻 81

3.4 网络营销的未来 85

第四章　网络营销的商务模式 90

4.1 网络营销的层次 90

4.1.1　层次一　企业上网宣传 90

4.1.2　层次二　网上市场调研 91

4.1.3　层次三 网络分销联系 92

4.1.4　层次四 网上直接销售 92

4.1.5　层次五　网络营销集成 93

4.2 网络营销的分类 94

4.3 网络营销的基本流转程式 96

4.3.1 网络营销的交易过程 96

4.3.2 网络商品直销的流转程式 97

4.3.3　网络商品中介交易的流转程式 98

4.4　简单网络营销案例 99

第五章　创造企业网络环境下的竞争优势 102

5.1　创立企业的信息优势 102

5.2　充分利用网络和信息优势 103

5.3　重组企业的运作流程 104

5.4　创造竞争优势 105

第六章　网络营销论文专著 109

6.1 网上超市：怎么卖？ 109

6.2 网络营销：可望也可及 110

6.3　学会网络营销 116

6.4 电子商贸的网络营销实务漫谈 118

6.5　供应链：电子商务的特大商机 122

6.6　走近网上营销 125

6.6.1　“网上营销”的定义 125

6.6.2　网上营销传播 126

6.6.3　网址宣传 128

6.6.4　网上营销管理 128

第二篇　实战网络营销 129

第七章　网络营销战略规划 129

7.1 网络营销的理论框架 129

7.1.1 网络营销的理论基础 130

7.1.2　网络虚拟社区 132

7.1.3 网络礼仪 136

7.2 网络营销的战略规划 137

7.2.1 网络营销的管理模型 138

7.2.2　网络营销战略 139

7.2.3　网络规划的制定 144

7.2.4　网络营销计划书 148

第八章 网上营销的基石——网站的设计与开发 152

8.1 总体规划 152

8.1.1　确定设计目标 152

8.1.2　企业站点及其组成 153

8.1.3　访问者的需求特性及相关对策 161

8.1.4　相关论文——网站策划“九问” 164

8.2　具体设计 167

8.2.1 网页设计的指导性原则 167

8.2.2　网页设计技巧 168

8.2.3　主页设计17忌 173

8.3　完善与维护 176

8.3.1　主页文件的目录结构特点 176

8.3.2　页面修改技巧 178

8.4　网站推广 179

8.4.1 为什么要在搜索引擎注册 179

8.4.2　在搜索引擎注册网站进行网站推广 181

8.4.3　如何抢占Yahoo好地盘 185

8.4.4　在搜索引擎（Lycos）获得好位置的秘密 187

8.5 网站安全问题 187

8.5.1 政府部门 187

8.5.2　IT业界 190

8.6　相关论文专著 199

8.6.1 建立电子商务站点　追求真正投资回报 199

8.6.2　信息空间的营造 202

8.6.3 网站规划12要和12不要 204

8.6.4　网站如何取信于人 206

8.6.5　VISA信用卡：网上实时清算 208

8.6.6　建网站前应三思 210

8.6.7　增加访问量一绝：“无中生有” 213

第九章　网络市场调研 215

9.1 网络市场调研的特点 215

9.2 网络上数据库的利用 216

9.3 网络上市场调研的策略 217

9.3.1　进行网上调研应注意的问题 217

9.3.2 网络上市场调研的策略 218

9.4　网络市场调研的步骤 221

9.4.1　选择搜索引擎 221

9.4.2　确定调研对象 222

9.4.3　查询相关调研对象 222

9.4.4　分析人口统计信息 223

9.4.5　确定运用的信息服务 223

9.4.6　分析市场变化 224

9.4.7　数据库营销案例：问鼎简介 224

9.5 网络市场调研的技巧 226

9.5.1 具吸引力的网站规划的几条原则 226

第十章　网络广告 228

10.1 网络广告发展概述 228

10.1.1 网上广告悄然兴起 228

10.1.2　广告新形态 229

10.1.3　新机遇 230

10.1.4　新定价机制 231

10.2　网络广告的沟通及特点 233

10.2.1 网络广告的沟通模式 233

10.2.2　网络广告最重要的特点——即时互动 236

10.3　网络广告的优势 239

10.4　互动式点击广告技术的应用 240

10.5　如何运作网络广告 241

10.5.1 网络广告的有关概念 241

10.5.2　因特网作为媒介的特点 243

10.5.3 网络广告的运作模式 244

10.5.4　网络广告机会与挑战 245

10.6　网络广告的技巧与策略 251

10.6.1 谈如何做一个收效良好的网上广告 251

10.6.2　怎样审核你的网站？ 252

10.6.3 网络广告的技巧与策略 255

10.6.4　企业利用因特网应注意的事项 257

10.7　网络广告的现状、展望 260

10.7.1　在线广告业健康发展 260

10.7.2　中国网络广告及统计标新标准将出台 260

10.7.3 网上广告集中于互联网商务 261

10.7.4　国外网络广告现状 261

10.7.5　广告活动重心后移——效果衡量的压力催生新的运作体系 263

10.8　网络广告案例分析 266

10.8.1 飞歌空调1999年夏季广州市场广告 266

第十一章　网络公关 272

11.1 公关概述 272

11.1.1　公关的定义 272

11.1.2　公关的目标 273

11.1.3　公关的原则 273

11.1.4　公关的对象 274

11.1.5　公关的职能 274

11.2　网络公共关系的特点 277

11.2.1 网上公关较之传统公关的优点 278

11.2.2 网络给公共关系活动提供了哪些新的机会 278

11.2.3　公关活动对Internet的运用 280

11.2.4　企业的公关部门应怎样运用Internet 280

11.3 网络公关材料的制作与发布 281

11.3.1 如何写作互动式的新闻稿 281

11.3.2 电子推销信（E-mail pitch Letter）的写作 282

11.3.3 网上新闻发布策略 282

11.4 网上公共关系建立与维护 283

11.4.1 与新闻记者建立友好关系的策略 284

11.4.2　利用E-mail与记者联络 284

11.4.3 与垂直型网络社区的公关策略 284

11.4.4　与邮件清单的公共关系策略 286

11.4.5　新闻组、网络论坛上的公共关系策略 288

11.5　案例分析 289

11.5.1 视窗95——营销传播奇观 289

11.5.2　与新时代的消费者共享 289

11.5.3 出神入化的公关技巧 290

11.5.4　急管弦大协奏 291

第十二章　网络渠道管理 292

12.1　渠道管理概述 292

12.2　渠道管理的特点 293

12.2.1　渠道不是简单的相加 293

12.2.2　渠道的效益与风险 294

12.3　渠道管理的主要问题——渠道冲突 297

12.3.1　主要表现 297

12.3.2　原因 297

12.3.3　管理和解决 298

12.4　IT渠道管理难题 300

12.4.1　职能转换障碍 300

12.4.2　心态转换障碍 301

12.4.3　人才转换障碍 301

12.4.4　关系转换障碍 302

12.4.5　增长转换障碍 303

12.5　渠道建设的方法 304

12.5.1　集成战略式渠道建设 304

12.5.2　立体化渠道建设 307

12.5.3　建设增值渠道 307

12.6　网上订货、运货及其管理 308

12.6.1　订货系统与订货信息管理 308

12.6.2　网上运货与库存、定单跟踪 311

12.7　渠道管理案例分析 317

第十三章　数据库营销 320

13.1　数据库营销的概述 320

13.1.1　数据是可供借鉴的财产 320

13.1.2　让员工从事简单的、用脑思考的工作 321

13.1.3　管理良好的数据库至关重要 321

13.1.4　数据库营销对制定通联战略有深刻的影响 321

13.1.5 数据库营销法预测客户行为 322

13.2　数据库营销策略 323

13.2.1　从商业数据模型入手 323

13.2.2　制订数据库营销策略 323

13.2.3　数据库营销系统 325

13.2.4　数据仓库的安全性至关重要 326

13.3　数据库营销的实现形式——数据挖掘 326

13.3.1 数据挖掘的定义 326

13.3.2　数据挖掘能处理的问题 327

13.3.3　数据挖掘与数据库营销 328

13.3.4　数据挖掘与顾客关系管理 328

13.3.5　数据“矿藏”中为每个人获取最佳效益 329

13.4　数据库营销系统的现状、展望 331

13.4.1　数据库营销系统在银行业中的应用 331

13.4.2　现有工具透视——数据库营销系统可以付诸实施的载体 331

13.4.3 视窗95在“数据库营销”方面跨出了实质性的一步 332

13.4.4　数据库转向解决方案 332

13.4.5　数据仓库缺乏规范是制约因素 333

13.4.6　数据仓库咨询有待发展 333

13.4.7　数据仓库技术还不成熟 333

13.4.8　数据仓库决定IT人员位置的转变 334

第十四章 电子商务 335

14.1 电子商务概述 335

14.1.1 电子商务的定义 335

14.1.2 电子商务是营销的战略性方法的发展 337

14.2 电子商务发展策略分析 338

14.2.1　全球电子商务发展概况 338

14.2.2 电子商务发展策略分析 339

14.2.3 电子商务发展前景广阔 340

14.3 中国电子商务发展策略 341

14.3.1 中国发展电子商务的条件分析 341

14.3.2 中外电子商务环境分析 343

14.3.3 中国电子商务发展策略 345

14.4 电子商务发展策略与技巧 346

14.4.1 电子商务发展的进程 346

14.4.2　发展电子商务的十大要领 349

14.4.3 中小企业电子商务怎样开展的最基本步骤 351

14.4.4　外向型的出口企业又应如何展开电子商务 352

14.4.5　我国电子商务推广中存在的问题及其对策 352

14.5 电子商务现状与展望 354

14.5.1 网上支付安全问题已解决 354

14.5.2 电子商务日益发达，传统零售节节败退 355

14.5.3　专家们认为：我国亟需提高电子商务的知识含量 355

14.5.4　规范中国电子商务的框架已基本形成 356

14.5.5 电子商务冲击传统销售模式 356

14.5.6 中国电子商务：困难和希望同在 356

14.6 电子商务案例分析 357

14.6.1 民间主导官方推动 358

14.6.2　具有网上支付系统的光盘超市 359

第十五章　网络客户服务 361

15.1 网络客户的需求特征 361

15.2 网络在客户服务中的应用 363

15.3　网络客户服务策略 365

15.3.1　FAQ的设计与使用 365

15.3.2　E-mail在客户中的应用 369

15.3.3　创建表单 375

15.4　案例研究：用友财务公司的售后服务支持系统 378

15.4.1　用友简介 378

15.4.2　用友服务支持系统 379

第十六章　开拓网络营销 383

16.1 网络营销的开展 383

16.1.1 网络营销的基础——因特网网站的建立 383

16.1.2　企业内部的营销网络 388

16.1.3 网络营销的开展 390

16.2 网络营销的发展——网络资源的拓展 393

16.2.1　WWW的时空 393

16.2.2　电子公告牌（BBS） 395

16.2.3 USENET 396

16.2.4　其他信息应用模式 397

16.3 网络营销案例 397

16.3.1 网络营销案例：数字巅峰的成功 397

16.3.2　网络营销案例：“雅宝”拍卖站点的成长 406

16.3.3 网络营销案例：“大众电子厂”自动降价拍卖 409