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第一章 《公共关系学》的基本概念、内容及研究方法 1

第一节 “公关”的含义 4

一、社会生活中的“公关” 4

二、概念、定义中的“公关” 8

第二节 关于《公共关系学》 19

一、《公共关系学》的研究对象、范畴及目的和任务 19

二、《公共关系学》的特点和构成 20

第三节 关于《公共关系学》的理论建设 21

一、美国《公共关系学》的理论建设 21

二、我们研究公关理论的方向、思路和方法 25

第二章 公关行为活动的作用机制、价值、原理和原则 31

第一节 公关行为活动作用发生机制及价值 33

一、公关行为活动的作用发生机制 33

二、公关行为活动的价值和价值追求 34

第二节 有效公关行为活动的基本原理 34

一、相互供需 35

二、相对均衡 36

三、恰宜角色 37

四、适应制动 39

第三节 公关行为活动的正确原则 39

一、自强自立、相互尊重 40

二、有限交往、和而不同 40

三、统筹兼顾、科学运筹 41

四、遵守规范、健康文明 42

五、虚实统一、务实创新 43

第四节 思考与探索 45

一、关于“恰宜关系”和“有限交往” 45

二、“利益最大化”与公关行为活动 46

三、关于非对称公关中的制衡问题 48

四、关于公关的物质化方式 50

第五节 案例与感言 50

第三章 公关与需求 69

第一节 需求的一般性和特殊性 71

一、需求的一般性 71

二、需求的特殊性 72

第二节 主观需求和客观需求 73

第三节 相互供需关系的处理 74

第四节 思考与探索 76

一、需求的多样化、个性化 76

二、市场经济、需求与公关文明 77

三、“以人为本”与公关价值追求 77

四、如何透视和把握人的需求 80

第五节 案例与感言 81

第四章 公关与心理 91

第一节 感觉感知公关传播的心理机能 93

一、感官对信息传播的感觉 93

二、心理对信息传播的感知 95

第二节 理解或构思公关传播的心理机能 97

一、基本思维方式 98

二、常用的思维方法 100

三、“思维空间”和“思维角度” 102

四、思维能力 102

第三节 制约公关传播效果的心理个性 103

一、感情 104

二、气质 105

三、性格 107

四、观念意识 108

第四节 关于“心理定势”效应 109

一、“心理定势”及其效应 110

二、“个体心理定势”效应 113

三、“群体心理定势”效应 116

四、“流行心理定势”效应 118

第五节 思考与探索 120

一、防止感知、分析、理解和判断的偏差及错误 120

二、麦道夫与《食品安全法》 122

三、良好公关心理素质的修养 124

四、公众及公共关系的类型 128

第六节 案例与感言 130

第五章 公关与传播 139

第一节 公关传播的特点和基本方式 141

一、公关传播的特点 141

二、公关传播的基本方式 142

第二节 公关传播运作流程、环节及其控制 146

一、公关传播基本流程和环节 146

二、几种传播模式 147

第三节 公关传播核心构成要素及其处理 148

一、信息 149

二、信码 151

三、程序 161

四、媒体 163

五、信道 164

第四节 影响和参与公关传播的间接和隐含因素 165

一、自然、社会背景 166

二、具体环境 166

三、体态和相互距离 168

四、时间 169

五、时机 170

六、主、客体个人因素及相互关系基础 171

第五节 公关传播整合 171

一、公关传播整合的含义和基本形式 172

二、公关传播整合的原则和基本思路 172

第六节 思考与探索 173

一、关于“叙述结构” 173

二、关于“炒作”、“作秀”和“包装” 175

三、谨慎应对大众传媒 177

四、“知情权”与“透明度” 181

五、新媒体与公关传播 183

六、公关传播整合的创新 184

七、努力提高公关传播基本素质和能力 187

第七节 案例与感言 189

第六章 公关基本方法与谋略 199

第一节 公关基本方法 201

一、沟通和交流 201

二、劝导和说服 204

三、诱引和警戒 205

四、论理和感染 207

五、直言和暗示 210

六、舆论控制 212

第二节 公关谋略 214

一、公关谋略的特殊价值 214

二、“反”、“曲”——公关谋略的运思 216

三、“巧借”、“妙造”——公关谋略的运作 218

第三节 思考与探索 221

一、对“说服”的研究 221

二、提高公关方法和谋略运用能力的途径 232

第四节 案例与感言 233

第七章 公关策划及功能类公关 241

第一节 公关活动管理 243

第二节 公关调研 244

一、公关调研的主要内容 244

二、公关调研的基本方式 244

第三节 公关策划 245

一、公关策划的含义和实质 245

二、公关策划应注意的问题 247

三、公关策划的基本程序和内容 249

四、公关策划的组织与操作 254

五、公关策划中的思维操作 256

第四节 公关活动的实施管理 261

第五节 功能类公关活动的策划与实施 266

一、形象公关的策划与实施 266

二、危机公关的策划与实施 271

三、竞争公关的策划与实施 276

四、联谊公关的策划与实施 277

第六节 案例与感言 278

第八章 公关职业化和产业化 299

第一节 职业公关的起源 301

第二节 当代职业公关 303

一、当代职业公关的形式 303

二、公共关系部 304

第三节 公关产业化 308

一、公关产业化 308

二、公共关系公司 309

三、公关职业道德行为准则 312

四、产业化公关组织的公信力和资质 314

五、公共关系公司与公共关系部的比较 315

第四节 职业公关人的工作职责和素质能力 316

一、中国公关员国家职业标准 316

二、职业公关人的工作职责 317

三、职业公关人的素质能力 317

第五节 案例 320

第九章 公关文化 333

第一节 研究公关文化的意义 335

一、文化与公关 335

二、研究公关文化的意义 336

第二节 公关中的文化对撞与融通 336

一、文化差异与公关 336

二、公关中文化对撞与融通的控制 338

第三节 中国传统公关文化的基本特征 339

一、研究中国传统公关文化的意义 339

二、中国传统公关文化的基本内容和特征 341

第四节 思考与探索 356

一、中国社会的巨变与中国公关新文化的重构 356

二、和谐社会构建与中国公关新文化 358

三、中国公关新文化重构与中国传统公关文化 361

第五节 案例与感言 364

后记 377