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广告基础理论与基础观念篇 1

第一章 广告基础观念 1

第一节　广告的起源与发展 2

第二节　广告的定义与分类 18

第三节　广告的作用与功能 25

第四节　现代广告及其发展基础 33

第二章　广告与市场营销 42

第一节　市场营销基本原理 43

第二节　市场营销理论的应用与广告战略计划的拟订 57

第三节　市场营销思想近期的发展及趋势 68

第三章　广告与传播 78

第一节　传播的基本原理 79

第二节　广告传播的特征 86

第三节　广告传播的功能 95

第四章　广告与社会文化 108

第一节　广告与文化的关系 109

第二节　广告文化 117

第三节　企业文化和CIS 126

第四节　广告的社会文化回馈——公益广告 134

运作实务　品牌策略的第一步——品牌命名企划 141

广告活动主体篇 152

第五章　广告主 152

第一节　广告主的界定、分类与特征 153

第二节　广告主利用广告的目的和广告管理组织 157

第三节　广告主与广告公司的关系 165

第六章　广告公司 176

第一节　广告公司的经营模式 177

第二节　综合型广告公司业务部门的职能 181

第三节　客户服务与新业务开发 184

第四节　广告公司的管理 191

运作实务　如何经营好一个现代广告公司 199

第七章　广告媒介 208

第一节　广告媒介概述 209

第二节　大众传播媒介的广告经营和广告代理制 211

第三节　广告媒介的主要类型及其特性 219

广告业务操作篇 245

第八章　广告调查 245

第一节　调查的界定与分类 246

第二节　调查方法的分类 249

第三节　定性调查方法介绍 255

第四节　定量调查方法介绍 261

第五节　调查的作业流程 268

运作实务　如何选择理想的市场调查公司 284

第九章　广告策划 290

第一节　广告策划的提出与内涵 291

第二节　广告策划在营销策划中的地位与作用 296

第三节　广告策划的内、外部环境分析 301

第四节　广告策划的流程 306

第五节　广告提案 332

运作实务一　A牌电烘式蒸饭机广告活动策划案 340

运作实务二　广告策划案运作实例 347

第十章　广告创意 359

第一节　广告创意的基本概念 360

第二节　广告创意的特性与原则 364

第三节　创意运作 377

第四节　创意思考方法 383

第五节　创意概念的获得 388

运作实务一　创意实务要点 399

运作实务二　老车新颜闯市场 406

第十一章　广告表现 411

第一节　广告文案写作 412

第二节　平面广告设计制作 433

第三节　影视广告 445

第四节　广播广告 466

第五节　网上广告设计制作 494

第十二章　媒介计划与执行 501

第一节　营销目标是媒介目标制定的基础 503

第二节　目标阶层的设定——向谁传播 503

第三节　地区投资分配——在哪些地方投放 511

第四节　媒介选择策略——媒介载具类型的选择 518

第五节　到达率与接触频率目标设定——媒介投放量的决策 523

第六节　媒介行程设定——媒介运用的时间顺序 533

第七节　媒介执行方案的确定与媒介预算 546

第十三章　广告效果测定 561

第一节　广告效果与广告效果测定 562

第二节　广告效果测定的方法 569

第三节　广告效果测定的实施 586

运作实务　广告效果测定案例两则 593

广告监督管理篇 600

第十四章　广告监督管理 600

第一节　广告监督管理概述 601

第二节　中国广告法制体系 613

第三节　广告发布活动的监督管理 620

第四节　广告经营活动的监督管理 629

第五节　对广告违法行为的处罚 649

附录一　国际广告业的现状与动向 666

附录二　个案研究 682

（一）动态整合营销传播与金嗓子喉宝成功案例 682

（二）发挥自身的优势——统一方便面的成功策略 698

（三）明星歌曲路线的成功——娃哈哈纯净水行销策略 703

编写人员简介 712

编写说明 715