广告创意与策划 方法·技巧·案例PDF电子书下载

上篇 创意篇 3

第一章 认识广告创意 3

一、广告创意是什么 3

二、广告创意的特点有哪些 11

三、广告创意有何要求 13

四、创意战略应注重哪十大原则 15

五、广告创意的来源是什么 17

六、广告创意的产生一般经历几大阶段 18

七、如何理解创意在广告设计中的意义 20

八、如何看待无孔不入的创意 22

九、好的广告创意有哪些特征 23

十、广告创意有哪些多样化的创作方法 24

十一、怎样达到最佳的创意 26

十二、评判创意的基本标准有哪些 28

第二章 广告创意的策略 30

一、怎样制定广告创意策略 30

二、做好广告创意应知道哪3个要诀 33

三、功能诉求策略有哪两大原则 36

四、怎样发挥情感策略的作用 38

五、如何注重情感诉求中的沟通效果 40

六、怎样巧妙地利用名人广告策略 42

七、什么是幽默化广告策略 45

八、运用幽默化广告策略的原则是什么 46

九、怎样使创意策略出奇制胜 49

十、法国广告学者提出的9种广告战略 51

第三章 广告创意思维与常用技法 54

一、创造性思维的常用方法有哪些 54

二、发散思维在广告创意中的作用如何 56

三、形象思维在广告创意中的作用如何 58

四、逆向思维在广告创意中的作用如何 59

五、头脑风暴法 61

六、组合法 63

七、信息交合法 64

八、列举法 66

九、抛砖引玉法 68

十、借势造势法 69

十一、系列创意法 70

第四章 广告创意技巧 71

一、新颖制胜 71

二、奇中取胜 73

三、巧用名人 74

四、诚实守信 76

五、以情动人 78

六、设计“五招” 79

七、选择主题 81

八、创造新形象 83

九、怎样理解广告创意的市场技巧 85

第五章 国际广告大师创意秘诀 87

一、詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤 87

二、芝加哥学派的始祖——李奥·贝纳 89

三、创意教父：大卫·奥格威 91

四、广告哲学家：威廉·伯恩巴克 93

五、美国杂志广告之父——J.W.汤普森 94

六、超级广告创作高手——霍普金斯 95

七、IBM副总裁罗杰斯的创意策略 96

八、罗瑟·瑞夫斯的USP理论 99

九、乔治·葛里宾的创意“五阶段” 101

十、斯坦利·雷索：创意来自研究 102

第六章 广告文案创意 104

一、什么是广告文案 104

二、优秀文案的目标是什么 106

三、优秀广告文案有哪些标准 108

四、广告文案创作有哪些步骤 110

五、广告标题的创作要点是什么 113

六、广告文案语言创意的特点是什么 115

七、广告文案语言创意的方法是什么 116

八、为什么说想象力是文案创意的关键 119

九、广告创意的修辞技巧有哪些 121

十、哪3种文案类型需要谨慎运用 124

第七章 平面广告创意 126

一、平面广告创意的含义与特点是什么 126

二、平面广告有哪些优势与局限 129

三、平面广告的种类有哪些 131

四、平面广告构成要素是什么 132

五、报纸广告创意技巧有哪些 135

六、杂志广告创意技巧是怎样的 137

七、户外广告的特点与形式是什么 139

八、邮寄广告有哪些特点 141

九、招贴广告创意要求及写作技巧是什么 142

十、POP广告的含义及创作要求有哪些 144

第八章 广播广告创意 147

一、广播广告的特点是什么 147

二、广播广告的创意原则有哪些 148

三、广播广告文案有哪些独特性的表现 152

四、广播广告创意的一般要求是什么 155

五、广播广告创意的特殊要求是怎样的 156

六、广播广告的创意方法有哪些 158

七、广播广告文案的创作技巧有哪些 159

八、广播广告的局限性主要表现在哪里 161

第九章 电视广告创意 163

一、电视广告创意的含义与特点是什么 163

二、电视广告创意原则有哪些 165

三、电视广告创意表现类型 167

四、为什么说电视创意提案十分重要 169

五、什么叫蒙太奇 171

六、电视广告文案有哪两种表现形式 172

七、电视广告文案的写作要点是什么 174

八、电视广告创意有哪15点秘诀 178

九、怎样制作优秀的有创意电视广告 181

十、对电视医药广告有哪些规定 183

第十章 网络广告创意 186

一、网络广告的含义及要素是什么 186

二、网络广告的形式有哪些 188

三、网络广告有哪些优势 190

四、网络广告有哪10种发布途径 193

五、网络广告策划的工作流程是什么 196

六、网络广告创意应坚持哪些原则 197

七、网络广告有何创意要求 198

八、网络广告文案有何特殊性 200

九、网络广告文案的写作方法是什么 202

十、怎样对网络广告效果进行测评 205

下篇 策划篇 209

第一章 广告策划入门知识 209

一、什么是广告策划 209

二、广告策划的特点是什么 210

三、广告策划应遵循哪些原则 212

四、广告策划人应具备哪些基本素质 214

五、广告策划人必须具备哪6项知识和技能 216

六、良好的策划应注重哪些要素 217

七、怎样才能成为优秀广告策划人 218

八、好广告有哪些标准 220

九、怎样利用调查结果进行策划 222

十、广告媒体策划有哪8条重要经验 224

第二章 广告策划运作过程及广告预算 227

一、广告策划在广告运作中有哪些作用 227

二、广告策划的一般程序是什么 230

三、广告策划的主要方法有哪些 233

四、广告策划的主要内容是什么 235

五、为什么说联想很重要 239

六、什么是广告预算 241

七、广告预算的分类与程序是什么 244

八、为什么说广告预算具有重要的管理职能 246

九、广告预算的主要内容有哪些 247

十、制定广告预算的方法有哪些 247

十一、如何进行广告预算分配 250

第三章 广告战略策划 252

一、广告战略策划的含义是什么 252

二、战略策划的原则有哪些 253

三、广告战略策划有哪些主要特征 255

四、广告战略有哪些主要内容 256

五、怎样理解广告战略目标 258

六、怎样运用广告的集中战略 260

七、怎样运用广告的进攻战略 261

八、怎样运用广告的渗透战略 262

九、怎样运用广告的防御战略 263

十、怎样运用广告的心理战略 263

第四章 广告策略策划 265

一、什么是广告策略策划 265

二、广告策略有哪些基本要求 267

三、怎样理解定位策略 269

四、怎样理解产品的生命周期策略 271

五、怎样理解产品的附加值策略 273

六、产品细分市场策略有何重要性 274

七、市场细分的原则和标准是什么 275

八、如何理解广告序时策略 277

九、如何理解广告时机策略 278

十、如何理解广告地域策略 280

十一、如何理解广告系列策略 282

第五章 广告媒体策划及形式 285

一、为什么说广告发布要注意媒体特色 285

二、广告媒体的选择策略是什么 288

三、选择广告媒体应考虑哪些因素 289

四、广播广告有什么特点 292

五、报纸广告有什么特点 295

六、电视广告的构成要素是什么 296

七、电视广告有哪些优势与不足 299

八、POP广告的特征及种类是什么 301

九、户外广告有什么特点 303

十、怎样使路牌广告吸引人 305

第六章 广告策划能力、技巧与方法 307

一、怎样提高广告策划能力 307

二、优秀策划人选择媒体的技能 309

三、如何达到广告策划目标 312

四、广告策划应坚持哪10条原则 314

五、网络广告策划有何要求和技巧 317

六、如何使广告达到最佳效果 319

七、怎样使你的广告人见人爱 321

八、策划广告应避免哪5个误区 324

第七章 公关与促销策划 326

一、公关策划的含义是什么 326

二、公关策划的一般步骤是什么 328

三、公关专题策划有哪些要求 331

四、公关专题策划的内容有哪些 333

五、怎样掌握公关广告的窍门 334

六、什么情况下可采用促销广告 337

七、广告促销常见的形式有哪些 338

八、如何运用诱导法来促销 340

九、怎样掌握消费者的心理 342

第八章 广告文案创作及方法 344

一、什么是广告文案 344

二、优秀广告文案有哪些标准 345

三、广告文案的创作步骤有哪些 346

四、为什么说广告标题的创作很重要 349

五、怎样理解对话法的创作手法 350

六、怎样理解诠释法的创作手法 351

七、怎样理解比喻法的创作手法 352

八、怎样理解回环顶真法的创作手法 353

九、怎样理解对联法的创作手法 355

十、网络广告文案的创作方法是什么 356

第九章 广告发布与效果测定 360

一、广告发布应遵循哪些原则 360

二、广告发布有哪4种选择 361

三、广告发布常见的六大策略是什么 362

四、选择什么时间播出广告好 363

五、广告效果测定的法则是什么 364

六、广告效果的特性和要求 367

七、如何对广告自身效果进行评价 369

八、增加广告咨询率有哪32种方法 371

九、怎样进行调查问卷表的设计 372

十、美国广告效果的测定方法有哪些 375

参考文献 377