市场营销学 第5版PDF电子书下载

第1篇 市场营销导论 3

第1章 市场营销学基础 3

【本章概要】 3

【引导案例】 3

1.1 市场营销概述 4

1.1.1 市场营销的含义 4

1.1.2 市场营销的核心概念 5

1.2 市场营销的功能与作用 11

1.2.1 市场营销的功能 11

1.2.2 市场营销的作用 13

1.3 市场营销哲学演进 16

1.3.1 第一阶段：生产观念 16

1.3.2 第二阶段：产品观念 17

1.3.3 第三阶段：销售观念 17

1.3.4 第四阶段：市场营销观念 18

1.3.5 第五阶段：社会营销观念 18

1.4 市场营销学的研究内容 19

【案例分析】 21

第2篇 市场分析与定位 27

第2章 市场营销环境 27

【本章概要】 27

【引导案例】 27

2.1 市场营销环境概述 28

2.1.1 市场营销环境的类型 28

2.1.2 市场营销环境的特性 29

2.1.3 企业营销环境的分析模型 29

2.2 宏观环境分析 30

2.2.1 人口环境 31

2.2.2 自然环境 31

2.2.3 经济环境 32

2.2.4 技术环境 35

2.2.5 政治和法律环境 36

2.2.6 社会和文化环境 37

2.3 微观环境分析 38

2.3.1 市场主体 38

2.3.2 市场客体 39

2.4 环境分析与营销对策 39

2.4.1 环境分析的含义 39

2.4.2 环境分析的内容 40

2.4.3 企业的营销对策 43

【案例分析】 44

第3章 消费者市场与购买行为分析 46

【本章概要】 46

【引导案例】 46

3.1 消费者市场的含义与特点 47

3.1.1 消费者市场的含义 47

3.1.2 消费者市场的特点 47

3.2 消费者行为的一般模式 48

3.3 影响消费者行为的主要因素 49

3.3.1 文化因素 49

3.3.2 社会因素 51

3.3.3 个人因素 53

3.3.4 心理因素 55

3.3.5 情境因素 58

3.4 消费者购买决策类型与过程 59

3.4.1 消费者购买决策类型 59

3.4.2 消费者购买决策过程的一般模型 60

【案例分析】 65

第4章 产业市场与购买行为分析 68

【本章概要】 68

【引导案例】 68

4.1 产业市场 68

4.1.1 产业市场的含义与特点 68

4.1.2 产业市场的购买对象 70

4.2 产业市场的购买行为 71

4.2.1 产业市场购买的特点 71

4.2.2 影响产业市场购买行为的主要因素 72

4.2.3 产业市场购买的类型 73

4.2.4 产业市场的购买决策 74

【案例分析】 78

第5章 市场营销调查与市场需求预测 82

【本章概要】 82

【引导案例】 82

5.1 市场营销信息系统 83

5.1.1 市场信息及其功能 83

5.1.2 市场营销信息系统及其构成 84

5.2 市场营销调查 86

5.2.1 市场营销调查的含义 86

5.2.2 市场营销调查的内容 87

5.2.3 市场营销调查的方法 90

5.2.4 市场营销调查的步骤 92

5.3 市场需求预测 95

5.3.1 市场需求预测的概念 95

5.3.2 市场需求预测的种类 95

5.3.3 市场需求预测的程序 96

5.3.4 市场需求预测的方法 97

【案例分析】 106

第6章 目标市场营销 110

【本章概要】 110

【引导案例】 110

6.1 市场细分 111

6.1.1 市场细分的含义与作用 111

6.1.2 市场细分的模式与依据 113

6.1.3 市场细分的原则、程序与方法 117

6.2 目标市场选择 119

6.2.1 目标市场选择的模式 119

6.2.2 目标市场选择的标准 120

6.2.3 目标市场选择的策略 121

6.2.4 影响目标市场策略选择的因素 122

6.3 市场定位 123

6.3.1 市场定位的概念 123

6.3.2 市场定位策略 124

6.3.3 市场定位的步骤 126

【案例分析】 128

第3篇 市场营销战略与策略 133

第7章 市场营销战略 133

【本章概要】 133

【引导案例】 133

7.1 企业战略与战略规划 136

7.1.1 战略的含义 136

7.1.2 战略及营销战略的制定过程 137

7.2 产业基本竞争战略 146

7.2.1 产业竞争性分析 146

7.2.2 产业基本竞争战略 147

7.3 竞争性市场营销战略 148

7.3.1 竞争者分析 148

7.3.2 竞争性市场营销战略 150

【案例分析】 157

第8章 产品策略 159

【本章概要】 159

【引导案例】 159

8.1 产品的含义 159

8.1.1 核心产品 160

8.1.2 形式产品 160

8.1.3 期望产品 160

8.1.4 延伸产品 160

8.1.5 潜在产品 160

8.2 产品分类 161

8.2.1 以产品为基础的分类 161

8.2.2 以消费者购买习惯为基础的分类 161

8.2.3 以产品进入生产过程的方式为基础的分类 162

8.3 产品组合 163

8.3.1 产品组合的含义 163

8.3.2 产品组合决策 164

8.3.3 产品线分析 164

8.4 产品生命周期 166

8.4.1 产品生命周期的含义 166

8.4.2 产品生命周期策略 169

8.5 新产品开发 173

8.5.1 新产品的含义 173

8.5.2 新产品开发程序 174

8.5.3 新产品的采用与推广 175

8.6 品牌与品牌策略 176

8.6.1 品牌 176

8.6.2 品牌的特征 178

8.6.3 品牌的种类 179

8.6.4 品牌定位 180

8.6.5 品牌策略 181

8.7 包装策略 185

8.7.1 包装的含义 185

8.7.2 包装策略决策的影响因素及原则 185

8.7.3 包装策略 186

【案例分析】 188

第9章 定价策略 191

【本章概要】 191

【引导案例】 191

9.1 价格综述 192

9.1.1 价格的含义 192

9.1.2 价格的构成 192

9.1.3 价格的作用 193

9.2 定价的程序和影响因素 194

9.2.1 定价的程序 194

9.2.2 定价的影响因素 195

9.3 定价的目标 198

9.3.1 利润目标 199

9.3.2 销量目标 200

9.3.3 竞争目标 201

9.3.4 生存目标 201

9.3.5 稳定目标 201

9.3.6 质量领先目标 202

9.3.7 顾客满意目标 202

9.4 定价方法 202

9.4.1 成本导向定价法 203

9.4.2 需求导向定价法 205

9.4.3 竞争导向定价法 206

9.5 定价策略 207

9.5.1 新产品定价策略 207

9.5.2 系列产品定价策略 208

9.5.3 心理定价策略 209

9.5.4 折扣定价策略 210

9.5.5 差别定价策略 211

9.6 价格变更的策略 212

9.6.1 降价和涨价 212

9.6.2 购买者对价格变动的反应 213

9.6.3 对竞争对手价格调整的反应 213

【案例分析】 216

第10章 分销策略 219

【本章概要】 219

【引导案例】 219

10.1 分销渠道 220

10.1.1 分销渠道的含义 220

10.1.2 分销渠道的结构 221

10.1.3 分销渠道的类型 221

10.2 分销渠道管理 223

10.2.1 影响分销渠道选择的因素 223

10.2.2 分销渠道选择的原则 226

10.2.3 分销渠道选择的标准 227

10.2.4 分销渠道的管理控制 228

10.3 中间商 230

10.3.1 批发商 230

10.3.2 零售商 232

10.4 终端销售点 235

10.4.1 终端销售点选择 236

10.4.2 终端销售点密度决策 238

10.5 实体分配 240

10.5.1 实体分配的范围与目标 240

10.5.2 实体分配的战略方案 241

【案例分析】 243

第11章 促销策略 246

【本章概要】 246

【引导案例】 246

11.1 促销与促销组合 247

11.1.1 促销的含义 247

11.1.2 促销组合 247

11.1.3 促销的基本策略 248

11.2 人员推销 249

11.2.1 人员推销的含义 249

11.2.2 推销人员的任务及其工作步骤 249

11.2.3 推销人员的管理 250

11.3 广告 251

11.3.1 广告的含义 251

11.3.2 广告的作用 251

11.3.3 广告定位 252

11.3.4 广告媒体的选择 253

11.3.5 广告的创意制作 255

11.3.6 广告费用预算 257

11.3.7 广告效果评估 257

11.4 营业推广 258

11.4.1 营业推广的含义 258

11.4.2 营业推广的特点及局限性 260

11.4.3 营业推广的实施过程 260

11.5 公共关系 261

11.5.1 公共关系的含义 261

11.5.2 公共关系的职能 261

11.5.3 公共关系的原则与实施步骤 262

11.5.4 公共关系的主要方法 263

【案例分析】 265

第12章 市场营销策划 269

【本章概要】 269

【引导案例】 269

12.1 市场营销策划的含义 270

12.2 市场营销策划的步骤 271

12.2.1 市场营销策划的准备阶段 271

12.2.2 市场营销策划的制定阶段 271

12.2.3 市场营销策划的实施与控制阶段 272

【案例分析】 274

第4篇 市场营销新发展 283

第13章 市场营销新领域与新概念 283

【本章概要】 283

【引导案例】 284

13.1 关系营销 286

13.1.1 关系营销的含义与特征 286

13.1.2 关系营销的市场模型 286

13.1.3 关系营销的中心——顾客忠诚 287

13.1.4 关系营销梯度推进的三个层次 288

13.1.5 关系营销的价值测定 289

13.2 网络营销 290

13.2.1 网络营销的含义与特点 290

13.2.2 网络营销理论 291

13.2.3 网络营销内容 294

13.2.4 网络营销与电子商务 295

13.3 情感营销 296

13.3.1 情感营销的含义 296

13.3.2 情感营销的作用 296

13.3.3 情感营销的策略 297

13.4 口碑营销 300

13.4.1 口碑营销的基本概念 300

13.4.2 口碑传播的形成机理 300

13.4.3 口碑营销的策略选择 304

【案例分析】 306