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项目1汽车工业概况及我国汽车市场 1

知识单元1.1汽车工业概况 1

1.1.1世界汽车工业发展简述 1

1.1.2我国汽车工业发展简述 3

1.1.3我国汽车工业现状与发展趋势 4

1.1.4国内外主要汽车生产厂家简介 6

1.1.5汽车的民族性概述 12

阅读材料 中国近50年最有影响的汽车 14

知识单元1.2我国汽车市场的发展与现状 15

1.2.1我国汽车市场的发展历程 15

1.2.2我国汽车市场的现状 16

1.2.3我国汽车市场的发展趋势 17

知识单元1.3世界汽车俱乐部概况 18

1.3.1汽车俱乐部的产生 18

1.3.2汽车俱乐部的发展 19

1.3.3部分国家俱乐部介绍 19

知识单元1.4世界汽车博览概况 21

1.4.1世界四大汽车城 21

1.4.2汽车著名博物馆 22

1.4.3著名车展 24

技能单元1.5深入市场，调查某种品牌汽车的发展状况 27

案例分析1老福特的兴衰 27

案例分析2“奔驰”营销的成功之道 29

案例分析3本田公司的转变 32

习题 33

项目2汽车营销市场分析 34

知识单元2.1汽车市场营销环境分析 34

2.1.1汽车市场营销宏观环境 34

2.1.2汽车市场营销微观环境 38

知识单元2.2汽车消费者购买行为分析 39

2.2.1消费者购买行为分析 39

2.2.2消费者购买动机分析 41

2.2.3消费者购买心理分析 42

案例分析 用户购买行为案例分析 44

知识单元2.3国际国内汽车市场竞争状况 45

2.3.1世界汽车市场竞争 45

阅读材料WTO背景下国际汽车市场竞争新特点 46

2.3.2中国汽车市场竞争 49

技能单元2.4调查某城市的汽车市场竞争状况 50

案例分析1平顶山市汽车销售市场现状及未来走势预测 50

案例分析2跨国汽车企业为何日益重视中国市场 55

习题 56

项目3汽车营销人员基本素质 57

知识单元3.1汽车营销人员应具备的基本销售理念 58

知识单元3.2汽车营销队伍的建设 60

3.2.1创建一支好的营销队伍 60

3.2.2汽车营销人员的招聘与培训 61

知识单元3.3汽车营销人员必备素质 64

3.3.1汽车企业对汽车营销人员的职业素质要求 64

3.3.2汽车营销部门经理必备素质 65

3.3.3汽车营销人员必备素质 67

3.3.4汽车营销人员常犯的几个错误 72

知识单元3.4汽车营销人员基本礼仪交际技巧训练 75

3.4.1仪表塑造 75

3.4.2仪态塑造 76

3.4.3语言礼仪 77

3.4.4电话礼仪 79

3.4.5商务交际礼仪 80

3.4.6公关场合交际礼仪的内容及运用 81

知识单元3.5订立汽车买卖合同 83

3.5.1合同法概述 83

3.5.2汽车买卖合同 85

3.5.3汽车维修合同 89

案例分析1新车购置税户名被更改——不构成欺诈 92

案例分析2汽车维修中的“霸王修车” 93

技能单元3.6技能实训练习 94

技能训练1顾客咨询与接待技巧 94

技能训练2基本仪态训练 94

技能训练3接待礼仪训练 99

技能训练4沟通能力训练 102

技能训练5模拟销售实训 106

习题 106

项目4汽车产品组合与定价策略 108

知识单元4.1汽车产品组合策略 108

4.1.1汽车产品的整体概念 108

4.1.2汽车产品组合策略 110

知识单元4.2汽车产品品牌规划策略 113

4.2.1汽车产品品牌与商标的概念 113

4.2.2汽车产品品牌规划策略 115

4.2.3建立企业文化与品牌形象 118

阅读材料1海南马自达品牌与企业文化 121

阅读材料2名人效应助推汽车品牌 深度透视企业文化 121

阅读材料3有趣的汽车命名 122

阅读材料4汽车牌名多情趣 123

阅读材料5汽车标志寓意深 124

知识单元4.3汽车产品寿命周期与营销策略 125

4.3.1汽车产品寿命周期 125

4.3.2汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 127

阅读材料1布局中国，福特的产品品牌战略 130

阅读材料2汽车营销另类策略 133

阅读材料3“丰田”挺进美国市场 135

知识单元4.4汽车产品定价策略 137

4.4.1汽车产品定价的程序 137

4.4.2汽车产品定价的策略技巧 142

知识单元4.5汽车产品组合与定价策略分析 147

4.5.1奇瑞QQ与大众GOL在汽车营销中的实践 147

4.5.2北京现代,价格一次到位 150

4.5.3广州本田，“饥饿”加价 150

4.5.4远舰，上市20天即降价 150

技能单元4.6品牌汽车营销的成功案例分析 151

习题 152

项目5汽车消费服务 153

知识单元5.1汽车相关手续的代理服务 153

5.1.1车辆购置税的缴纳 153

5.1.2新购汽车号牌的代理 157

5.1.3汽车养路费的缴纳 159

5.1.4车辆变更手续 161

5.1.5机动车转移登记手续 162

知识单元5.2汽车消费信贷服务 163

5.2.1汽车消费信贷概述 163

5.2.2消费信贷方式与信贷程序 164

5.2.3现行国内汽车消费信贷的债权保障方式 166

5.2.4分期付款的办理 167

案例分析 分期付款购买的车辆发生交通事故，卖方免责 169

知识单元5.3汽车保险与理赔 170

5.3.1险种介绍 170

阅读材料 机动车第三者责任险 175

5.3.2保险金额的确定 176

阅读材料1事故车负次要责任的车辆赔偿 177

阅读材料2事故车负全责的车辆赔偿 177

阅读材料3事故车负同等责任的车辆赔偿 177

阅读材料4事故车辆部分损失的赔偿 178

5.3.3被保险人的权利与义务 178

5.3.4车辆保险办理流程 179

案例分析1全车失窃理赔案例 183

案例分析2商业三责险理赔案例 183

案例分析3交强险理赔案例 184

技能单元5.4汽车召回制度的实施 184

案例分析1东南汽车扩大戈蓝召回范围 新增召回车辆3630台 185

案例分析2我国首家“吃螃蟹”的召回企业——一汽马自达 186

习题 186

项目6汽车营销实务 188

知识单元6.1汽车营销谈判实务 188

6.1.1汽车销售谈判的特点 188

6.1.2谈判的基本原则 189

6.1.3谈判的技巧 190

6.1.4常见异议处理 193

案例分析1 10分钟就可完成的销售何以泡汤 194

案例分析2买宝马还是买奥迪 195

知识单元6.2汽车门店营销 196

6.2.1门店营销的特点 196

6.2.2门店营销的具体内容 197

案例分析 汽车销售中的客户跟进方式 201

知识单元6.3汽车上门销售 203

6.3.1上门销售的作用 203

6.3.2上门销售的特点 204

知识单元6.4二手车销售 204

6.4.1二手车的交易程序 205

6.4.2二手车价格的确定 206

6.4.3二手车的评估鉴定 210

6.4.4办理二手车交易所需的手续资料 211

6.4.5国家明令禁止交易的二手车类别 211

案例分析 上海通用的“诚新二手车” 211

知识单元6.5汽车销售渠道管理与汽车经销服务的4S模式 212

6.5.1销售渠道管理 212

6.5.2我国汽车市场分销渠道模式概况 215

案例分析 一汽-大众奥迪的“神秘采购” 217

6.5.3汽车经销与服务的4S模式 218

案例分析1菲亚特派利奥服务体系介绍 220

案例分析2汽车4S店——中国与世界逆行还是中国特色 221

知识单元6.6汽车促销创意策略 222

6.6.1促销的概念 222

6.6.2汽车促销的作用 222

6.6.3汽车产品基本促销方式 223

6.6.4促销组合 224

案例分析 零贷款利率——美国车市度过危机的促销利器 225

技能单元6.7汽车促销策略的制定 226

案例分析1非常时刻 非常举措 226

案例分析2丰田汽车的“霸道”危机公关 227

技能实训：模拟销售 229

习题 230

项目7汽车电子商务与网络营销 231

知识单元7.1我国电子商务和网络营销发展概述 231

7.1.1电子商务的含义和特点 231

7.1.2电子商务的功能 233

7.1.3电子商务给汽车业带来的影响 235

7.1.4我国的汽车电子商务与网络直销 239

7.1.5我国汽车服务市场发展概况 242

7.1.6汽车行业电子商务发展概况 243

知识单元7.2网络营销概述 253

7.2.1网络营销的基本概念 253

7.2.2网络营销的商务模式 254

7.2.3网络营销的基本流程 254

知识单元7.3物流简介 256

7.3.1物流的产生与发展 256

7.3.2物流的特点 257

7.3.3第三方物流与营销的优势 258

7.3.4第三方物流优势案例 259

7.3.5第三方物流的缺点与解决方案 261

技能单元7.4通用汽车公司网络营销策略分析 262

习题 263

项目8汽车营销经典案例 264

知识单元8.1汽车营销推广经典案例 264

8.1.1新品营销 264

阅读材料 长安以新品营销击碎上汽的微车老大梦 264

8.1.2展会营销 265

阅读材料 亮相美国底特律车展 比亚迪宣布2011年杀入美国 266

8.1.3节日营销 266

阅读材料1东风雪铁龙编写节日汽车营销新案例 267

阅读材料2成都商家推出圣诞版QQ 267

阅读材料3第23个教师节——老师，给自己买辆车吧！ 268

8.1.4接力营销 269

阅读材料1成都车商／房企跨界合作10万买车又买房 269

阅读材料2二手车置换：汽车消费新趋势 270

8.1.5淡季营销 271

阅读材料1“保值回购”的淡季营销策略 273

阅读材料2淡季不淡 吉利上演营销接龙赛 274

阅读材料3汽车营销又出“革命”之举 车商淡季上演商场秀 275

阅读材料4汽车经销商淡季车市营销手段大观 275

8.1.6价格营销 276

8.1.7服务营销 281

阅读材料1“情感营销”将成为汽车服务赢得消费者的重要武器 282

阅读材料2海马汽车的“差异化”售后服务 282

8.1.8事件营销 283

阅读材料 两轮换四轮 圆你汽车梦 283

8.1.9体验营销 284

阅读材料1完美汽车体验营销 285

阅读材料2购车者青睐汽车体验营销 286

技能单元8.2汽车营销经典案例 287

案例分析1宝马汽车勇夺美国市场的广告谋略 287

案例分析2一汽奥迪的品牌营销策略 290

案例分析3红旗：品牌错位下神坛 291

案例分析4由第8代雅阁解读广州本田的营销战略 293

案例分析5东风雪铁龙全面提升品牌营销能力 295

案例分析6“捷达”妙用事件营销迅速提升品牌知名度 296

项目9汽车销售技法与经典案例 299

知识单元9.1汽车销售的业务知识重点 299

9.1.1汽车销售前的调研与准备 299

9.1.2寻找与开发潜在顾客 301

9.1.3销售接待及销售沟通 303

9.1.4车辆的展示与介绍 305

9.1.5试乘试驾 306

9.1.6正确解决顾客异议 307

9.1.7合理报价与促成交易 312

9.1.8售后维系 313

技能单元9.2汽车销售经典案例 315

案例分析1乔·吉拉德——汽车界的销售传奇 315

案例分析2怎样成为优秀的汽车推销员？ 319

案例分析3传奇英雄艾柯卡 323

案例分析4绝不能让您吃亏：实惠推销 327

附录A二手车流通管理办法 329

附录B二手车交易规范 334

参考文献 340