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第1章 现代市场营销学概述 1

1.1 市场营销的内涵 1

1.1.1 市场营销的定义 2

1.1.2 市场营销学的相关概念 3

1.1.3 市场的分类 6

1.2 市场营销学的产生和发展 6

1.2.1 市场营销学的形成 6

1.2.2 市场营销学的性质 7

1.2.3 市场营销学的分类 7

1.2.4 研究市场营销学的意义和方法 9

1.3 市场营销理念 10

1.3.1 传统营销观念阶段 11

1.3.2 市场营销观念阶段 12

1.3.3 社会营销观念阶段 13

1.3.4 现代营销观念阶段 13

思考题 15

案例分析题 15

第2章 企业战略 19

2.1 企业战略概述 19

2.1.1 企业战略的概念与特征 19

2.1.2 市场营销战略的主要内容 20

2.1.3 市场营销战略管理的层次 21

2.1.4 企业战略管理的过程 21

2.2 企业战略体系 22

2.2.1 企业战略的层次结构 22

2.2.2 市场竞争战略 24

2.2.3 目标市场战略 24

2.2.4 企业增长战略 25

2.3 企业战略规划 26

2.3.1 企业战略规划的含义 26

2.3.2 企业总体战略的规划 26

思考题 30

案例分析题 30

第3章 市场营销管理 32

3.1 市场营销管理概述 32

3.1.1 分析市场营销机会 33

3.1.2 选择目标市场 33

3.1.3 确定投资范围 34

3.1.4 选择最佳策略 34

3.1.5 综合制定市场营销计划 35

3.1.6 实施市场营销活动 35

3.1.7 考核与调整 35

3.2 市场营销控制 36

3.2.1 年度营销计划控制 36

3.2.2 销售分析 37

3.2.3 财务分析 37

3.2.4 顾客态度追踪 38

3.2.5 市场营销审计 38

3.2.6 现代企业的营销诊断 38

3.3 市场营销组织的特点及其演变 40

3.3.1 市场营销组织地位的演变 40

3.3.2 市场营销组织的基本形式 42

3.3.3 市场营销组织设计的原则 45

思考题 45

案例分析题 46

第4章 市场营销环境调研与预测 48

4.1 市场营销环境 48

4.1.1 市场营销环境的含义 48

4.1.2 微观营销环境 49

4.1.3 宏观营销环境 51

4.2 市场营销环境调研与预测概述 52

4.2.1 市场营销环境调研 52

4.2.2 市场预测的步骤和方法 53

4.3 营销环境分析与企业对策 55

4.3.1 SWOT分析法 56

4.3.2 企业应对环境影响的对策 56

思考题 59

案例分析题 59

第5章 市场购买行为分析 62

5.1 消费者市场购买行为分析 62

5.1.1 消费者市场的概念及特点 62

5.1.2 消费品的分类 63

5.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 63

5.1.4 消费者的购买决策过程 65

5.2 生产者市场购买行为分析 67

5.2.1 生产者市场概述 67

5.2.2 生产资料购买决策的参与者及影响购买行为的因素 68

5.2.3 生产资料的购买决策 69

5.3 中间商市场、非营利组织、政府市场购买行为分析 70

5.3.1 中间商市场购买行为概述 70

5.3.2 非营利组织购买行为概述 71

5.3.3 政府市场购买行为概述 73

思考题 74

案例分析题 74

第6章 目标市场策略 77

6.1 市场细分概述 77

6.1.1 市场细分的形成阶段 78

6.1.2 市场细分的概念、原理及意义 78

6.1.3 消费者市场的细分标准 80

6.1.4 生产者市场的细分标准 81

6.1.5 市场细分的方法与条件 82

6.2 目标市场策略概述 83

6.2.1 市场细分的程序 83

6.2.2 目标市场策略的选择因素 84

6.2.3 细分市场的评估 84

6.2.4 目标市场态势分析 85

6.2.5 目标市场营销策略 86

6.2.6 市场覆盖模式选择 87

6.2.7 目标市场竞争地位模式分析 88

6.3 目标市场定位策略 88

6.3.1 目标市场定位的概念及意义 88

6.3.2 目标市场定位的分类 88

6.3.3 目标市场定位的依据 89

6.3.4 目标市场定位的步骤 89

思考题 92

案例分析题 92

第7章 产品策略 95

7.1 产品概述 95

7.1.1 产品的整体概念 95

7.1.2 产品的分类 97

7.1.3 产品市场生命周期及其特点 97

7.1.4 新产品的开发策略 99

7.2 品牌与包装策略 101

7.2.1 品牌概述 101

7.2.2 包装的概念和作用 103

7.3 产品组合及其优化评价方法 105

7.3.1 产品组合的概念 105

7.3.2 产品组合策略 106

7.3.3 分析产品组合应考虑的因素 107

7.3.4 产品组合的评价分析方法 107

7.3.5 优化产品组合的步骤 108

思考题 109

案例分析题 109

第8章 渠道策略 112

8.1 分销渠道的职能与类型 112

8.1.1 分销渠道的含义 113

8.1.2 分销渠道的类型 115

8.2 分销渠道的设计与管理 117

8.2.1 影响分销渠道设计的因素 117

8.2.2 分销渠道的长度和宽度策略 118

8.2.3 分销渠道系统 119

8.2.4 分销渠道系统的管理 121

8.3 中间商及物流策略 123

8.3.1 中间商 123

8.3.2 物流策略 125

思考题 126

案例分析题 127

第9章 价格策略 129

9.1 定价理论 129

9.1.1 定价的基本思想 129

9.1.2 影响商品价格的因素 131

9.2 定价方法 132

9.2.1 以成本为导向的定价方法 133

9.2.2 以需求为导向的定价方法 134

9.2.3 以竞争为导向的定价方法 135

9.2.4 新产品定价方法 136

9.3 其他定价策略 137

9.3.1 心理定价策略 137

9.3.2 价格折扣策略 138

9.3.3 地理定价策略 139

9.3.4 价格调整策略 139

思考题 140

案例分析题 141

第10章 促销策略 143

10.1 促销与促销组合 143

10.1.1 促销 143

10.1.2 促销组合 144

10.1.3 优化促销组合应考虑的因素 144

10.1.4 促销的基本策略 147

10.2 广告策略 148

10.2.1 广告与广告制作 148

10.2.2 广告策略的实施 148

10.3 人员推销、营业推广与公共关系策略 152

10.3.1 人员推销策略 152

10.3.2 营业推广策略 154

10.3.3 公共关系策略 154

思考题 156

案例分析题 156

第11章 网络营销 158

11.1 网络营销概述 158

11.1.1 网络营销的概念 158

11.1.2 网络营销的基本理论 160

11.1.3 网络营销系统 161

11.1.4 常用的网络营销方法 162

11.2 网络营销战略管理 163

11.2.1 网络营销战略的概念 163

11.2.2 网络营销战略的管理过程 163

11.2.3 网络营销战略分析的内容 164

11.2.4 网络营销策略 164

11.2.5 网络营销管理的流程 165

思考题 166

案例分析题 166

第12章 客户关系管理 168

12.1 客户关系管理概述 168

12.1.1 现代客户关系管理的产生与发展 168

12.1.2 客户关系管理的定义及内涵 170

12.1.3 客户关系管理的服务要素 171

12.1.4 客户关系管理的服务原则 174

12.2 客户关系管理系统 175

12.2.1 客户关系管理系统的分类 175

12.2.2 客户关系管理系统的内容及功能 176

12.2.3 客户关系管理系统的实施目标 177

12.2.4 客户服务管理系统的基本能力 178

12.2.5 客户服务管理系统成功的关键路径 179

思考题 181

案例分析题 181

参考文献 183