市场营销学 第5版PDF电子书下载

第一篇 认识营销管理 2

第1章 市场与市场营销 2

1.1市场营销的核心概念 2

1.1.1需要、欲望与需求 3

1.1.2产品与价值 3

1.1.3交换与交易 4

1.1.4市场与市场营销 4

1.2市场营销观念的演变 5

1.2.1生产观念阶段 5

1.2.2产品观念阶段 5

1.2.3销售观念阶段 5

1.2.4市场营销观念阶段 6

1.2.5社会营销观念阶段 6

1.2.6营销观念3.0 7

1.3市场营销组合概念的发展 8

1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合 9

1.3.2以追求顾客满意为目标的4C营销组合 11

1.3.3以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合 11

1.3.4以网络整合营销为目标的4I营销组合 12

1.3.5 4P仍是企业营销的根本 13

1.4新经济时代的营销特性 13

1.4.1大数据 13

1.4.2社会化媒体 14

1.4.3移动化 14

思考题 15

案例研究 15

第2章 市场营销环境分析 20

2.1市场营销环境概述 20

2.1.1营销环境的含义 20

2.1.2营销环境的内容 20

2.1.3营销环境的特点 21

2.1.4分析市场营销环境的意义 21

2.2微观营销环境分析 21

2.2.1供应商 22

2.2.2营销中介 22

2.2.3顾客（目标市场） 22

2.2.4竞争者 23

2.2.5公众 23

2.3宏观环境分析 23

2.3.1政治环境（P） 23

2.3.2经济环境（E） 24

2.3.3社会环境（S） 26

2.3.4技术环境（T） 30

2.3.5自然环境（E） 31

2.3.6法律环境（L） 31

2.4营销环境分析方法 33

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） 33

2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 34

2.4.3威胁与机会分析 34

思考题 35

案例研究 35

第3章 市场营销战略规划 40

3.1营销战略的含义与营销战略的体系 40

3.1.1企业市场营销战略的含义及特征 40

3.1.2营销战略的层次结构 40

3.1.3营销战略规划的基本程序 41

3.2企业使命和企业目标 42

3.2.1企业使命 42

3.2.2企业目标 44

3.2.3企业目标的构成和分解 45

3.3企业战略业务单位规划 46

3.3.1战略业务单位的含义 46

3.3.2波士顿市场成长一市场份额矩阵 46

3.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵 48

3.4企业成长战略 49

3.4.1密集性成长战略 49

3.4.2一体化成长战略 50

3.4.3多元化成长战略 51

思考题 54

案例研究 54

第二篇 分析营销机会 60

第4章 消费者行为分析 60

4.1消费者行为模式 60

4.1.1消费者行为 60

4.1.2消费者行为模式 61

4.2消费者行为理论的发展 64

4.2.1消费决策的构造理论 64

4.2.2认知与消费者决策 64

4.2.3前景理论 65

4.3消费者行为的影响因素 66

4.3.1影响消费者行为的内在因素 66

4.3.2影响消费者行为的外部因素 69

4.4消费者购买行为的类型与过程 71

4.4.1消费者的购买角色 71

4.4.2购买行为的类型 72

4.4.3消费者购买过程研究 74

4.5网络时代消费者的购买行为 76

4.5.1网络消费者的需求特征 76

4.5.2网络消费行为的影响因素 77

4.5.3中国内地网络购物市场现状分析 78

思考题 79

案例研究 79

第5章 组织市场购买行为 83

5.1组织市场购买概述 83

5.1.1组织市场和组织购买 83

5.1.2组织市场的构成 83

5.1.3组织市场的特点 84

5.1.4组织购买行为模式 84

5.2组织市场的购买过程与影响因素 85

5.2.1组织购买的过程 85

5.2.2组织购买行为的影响因素 86

5.3组织购买行为类型 87

5.3.1产业购买者行为的类型 87

5.3.2中间商购买行为的类型 88

5.3.3政府购买行为的类型 88

5.3.4非营利组织购买行为的类型 89

5.4网络时代组织购买的变化 89

5.4.1组织购买的新方式 89

5.4.2 B2B客户关系管理 90

思考题 90

案例研究 91

第6章 市场营销调研 95

6.1营销调研概述 95

6.1.1营销调研的内容 95

6.1.2营销调研的作用 96

6.2营销调研过程 97

6.2.1非正式市场调查 98

6.2.2制订营销调研计划 98

6.2.3资料收集 99

6.2.4资料整理分析及市场预测 100

6.2.5撰写调查报告 100

6.3营销调研方法 101

6.3.1小组调查访问法 101

6.3.2上门访问调查法 102

6.3.3街头拦截访问调查法 102

6.3.4深度访问法 102

6.3.5信函调查法 103

6.3.6电话调查法 103

6.3.7观察法 103

6.4网络调查 103

6.4.1网络调查的含义和特点 104

6.4.2网络调查的类型 105

6.4.3提高网络调查的反馈率 107

6.5营销调研问卷设计 107

6.5.1问卷设计原则 108

6.5.2问卷形式 109

6.5.3网络问卷的设计方法 111

6.5.4大数据与调查问卷 112

思考题 113

案例研究 113

第7章 竞争战略 117

7.1波特五力分析模型 117

7.1.1潜在竞争力量 117

7.1.2同行业现有竞争力量 118

7.1.3买方竞争力量 119

7.1.4卖方竞争力量 120

7.1.5替代品竞争力量 120

7.1.6竞争环境分析的钻石理论 120

7.2市场竞争的一般战略 121

7.2.1成本领先战略 121

7.2.2差异化战略 123

7.2.3集中战略 124

7.3市场地位与竞争战略 126

7.3.1市场领导者战略 127

7.3.2市场挑战者战略 128

7.3.3市场跟随者战略 129

7.3.4市场补缺者战略 130

7.4博弈论与动态竞争战略 131

7.4.1博弈与博弈论 131

7.4.2竞争与合作 133

思考题 136

案例研究 136

第三篇 制定营销战略 142

第8章 STP战略 142

8.1市场细分 142

8.1.1市场细分的定义和作用 142

8.1.2消费者市场的细分变量 143

8.1.3组织市场的细分变量 145

8.1.4评估细分市场的有效性和价值 146

8.1.5市场细分理论的演变 147

8.1.6大数据时代的精准细分：用户画像 148

8.2目标市场选择 149

8.2.1选择目标市场的策略 149

8.2.2选择目标市场考虑的因素 150

8.3市场定位 151

8.3.1市场定位的概念 151

8.3.2市场定位的策略 152

8.3.3市场定位的方法 153

8.3.4定位的有效性原则和误区 154

思考题 155

案例研究 155

第9章 顾客满意战略 159

9.1从PIMS理论到CS理论 159

9.1.1 PIMS理论 159

9.1.2 CS理论 160

9.2顾客满意与顾客忠诚 160

9.2.1顾客满意 160

9.2.2顾客忠诚 161

9.3顾客满意度调查 162

9.3.1顾客满意度调查设计 162

9.3.2顾客满意度问卷设计 164

9.3.3顾客满意度的测算及评价 167

9.3.4顾客满意度测评报告的编写 168

9.4顾客让渡价值 169

9.4.1顾客让渡价值的概念及分析 169

9.4.2通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 170

思考题 174

案例研究 174

第10章 品牌战略 180

10.1品牌的基本概念 180

10.1.1品牌的内涵 180

10.1.2品牌的特征 181

10.1.3品牌的功能 182

10.1.4品牌与名牌 183

10.2品牌资产与品牌资产模型 184

10.2.1品牌资产 184

10.2.2品牌资产模型 185

10.3品牌策略选择与组合 188

10.3.1有无品牌决策 188

10.3.2品牌提供者决策 189

10.3.3品牌名称决策 190

10.3.4品牌战略决策 191

10.3.5品牌延展决策 191

10.3.6品牌重塑决策 192

10.4品牌价值评估 192

10.4.1品牌价值评估的传统方法 192

10.4.2基于企业的品牌价值评估方法 193

10.4.3基于消费者的品牌价值评估方法 196

10.5品牌的塑造 198

10.5.1传统行业中的品牌塑造 198

10.5.2互联网背景下的品牌塑造 199

思考题 200

案例研究 200

第四篇 设计营销策略 206

第11章 产品策略 206

11.1产品概念及其分类 206

11.1.1什么是产品 206

11.1.2产品层次 206

11.1.3产品分类 208

11.1.4产品组合 208

11.2产品市场生命周期理论 210

11.2.1产品市场生命周期 210

11.2.2产品市场生命周期各阶段特征 210

11.2.3产品生命周期的市场策略 211

11.3新产品开发策略 215

11.3.1新产品的类型及其特征 215

11.3.2组织新产品开发 216

11.3.3新产品开发过程 216

11.3.4新产品开发过程中的顾客参与 220

11.3.5新产品的推广和采用 222

11.4包装策略 224

11.4.1包装的定义和功能 224

11.4.2包装策略 225

11.4.3包装设计 225

11.4.4标签 226

思考题 226

案例研究 226

第12章 服务策略 230

12.1服务的基本概念 230

12.1.1服务的性质与定义 230

12.1.2服务组合的分类 230

12.1.3服务的特点 231

12.2服务营销组合 233

12.2.1服务营销的构成 233

12.2.2服务的营销组合策略 233

12.3服务质量 236

12.3.1服务质量的概念 236

12.3.2服务质量差距模型 236

12.3.3提高服务质量的策略 239

12.4服务补救 240

12.4.1服务失败 240

12.4.2消费者投诉行为 242

12.4.3服务补救战略制定 243

12.4.4服务补救注意事项 245

思考题 246

案例研究 246

第13章 定价策略 252

13.1产品定价基本程序及原理 252

13.1.1确定企业定价的盈利目标 252

13.1.2测定产品需求 254

13.1.3测算产品成本 255

13.1.4分析竞争对手 255

13.1.5分析消费者行为 256

13.1.6选择定价方法 256

13.1.7确定最终价格 256

13.2企业定价方法 257

13.2.1成本导向定价法 257

13.2.2需求导向定价法 259

13.2.3竞争导向定价法 261

13.3企业定价技巧 264

13.3.1针对消费者心理的定价技巧 264

13.3.2新产品定价技巧 265

13.3.3折扣运用技巧 266

13.3.4地区定价技巧 267

13.4价格变动策略 268

13.4.1降价策略 268

13.4.2提价策略 269

13.4.3应对竞争者价格变动的策略 269

思考题 271

案例研究 271

第14章 营销渠道策略 276

14.1营销渠道及其新发展 276

14.1.1营销渠道的结构 276

14.1.2渠道权力转移理论 277

14.1.3渠道新形态 279

14.1.4平台商业模式 281

14.2设计和管理营销渠道 281

14.2.1渠道设计决策 282

14.2.2渠道管理决策 283

14.3零售批发与物流管理 285

14.3.1零售业态 285

14.3.2零售业的发展趋势 287

14.3.3批发 288

14.3.4物流管理 289

14.4电子商务与O2O 290

14.4.1电子商务业务模式 290

14.4.2 O2O模式 291

14.5渠道冲突与渠道整合 293

14.5.1渠道冲突 293

14.5.2渠道整合：全渠道 294

思考题 295

案例研究 295

第15章 促销策略 298

15.1整合营销传播与信息沟通系统 298

15.1.1整合营销传播 298

15.1.2信息传播的九要素沟通模式 299

15.1.3信息沟通系统构建 300

15.1.4跨媒体信息碎片接合设计 303

15.2广告策略和销售促进策略 304

15.2.1广告策略 304

15.2.2销售促进 308

15.3人员推销、公共关系和事件营销 309

15.3.1人员推销 309

15.3.2公共关系 312

15.3.3事件营销 314

15.4数字营销整合传播 316

15.4.1数字营销和数字营销平台 316

15.4.2社交媒体的广告价值 317

15.4.3数字营销整合传播趋势 320

思考题 321

案例研究 321

第五篇 展望营销趋势 328

第16章 营销延伸与拓展 328

16.1文化营销 328

16.1.1文化营销的含义和特点 328

16.1.2文化营销的产生和发展 329

16.1.3文化营销的三个层面 329

16.1.4文化营销的两种战略 330

16.2体验营销 330

16.2.1体验营销的含义 331

16.2.2体验营销的主要策略 331

16.2.3体验营销的实施 332

16.3知识营销 333

16.3.1知识营销的含义与特点 333

16.3.2知识营销的产生与发展 334

16.3.3知识营销的应用手段与方法 335

16.4善因营销 335

16.4.1善因营销的含义与特点 336

16.4.2善因营销的产生与发展 336

16.4.3善因营销的应用手段与方法 337

16.5长尾营销 338

16.5.1长尾营销的含义与特点 338

16.5.2长尾营销的产生与发展 339

16.5.3长尾营销的应用手段与方法 340

16.6生态营销 342

16.6.1生态营销的含义与特点 342

16.6.2生态营销的发展与应用 342

16.7政治营销 343

16.7.1政治营销的含义与特点 343

16.7.2政治营销的产生与发展 344

16.7.3政治营销的相关模型及战略 345

思考题 347

案例研究 347

第17章 数字营销新发展 351

17.1大数据营销 351

17.1.1大数据营销的含义与特点 351

17.1.2大数据营销的产生与发展 352

17.1.3大数据营销的应用手段与方法 353

17.2智慧营销 354

17.2.1智慧营销的含义和特点 355

17.2.2智慧营销的产生和发展 355

17.2.3智慧营销的实施 355

17.3微信营销 356

17.3.1微信营销的含义与特点 356

17.3.2微信营销的产生与发展 357

17.3.3微信营销的应用手段与方法 359

17.4微博营销 361

17.4.1微博营销的含义与特点 361

17.4.2微博营销的产生与发展趋势 362

17.4.3微博营销的应用手段与方法 362

17.5搜索引擎营销 364

17.5.1搜索引擎营销的含义与特点 364

17.5.2搜索引擎营销的实施原因与发展趋势 364

17.5.3搜索引擎营销的应用手段与方法 366

17.6 VR营销 367

17.6.1 VR营销的含义和特点 367

17.6.2 VR营销的产生和发展 368

17.6.3 VR营销的实施 368

思考题 369

案例研究 369

第18章 市场营销管理中的模型和定量研究方法 372

18.1市场营销计划的模型 372

18.1.1市场营销收益模型 372

18.1.2有关模型的进一步讨论 374

18.1.3销售反应函数 375

18.1.4营销组合的最优化 376

18.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论 376

18.2有关市场购买行为的模型 377

18.2.1消费者市场购买行为 377

18.2.2消费者购买决策过程 378

18.2.3品牌选择模型 378

18.3新产品开发的决策与模型 381

18.3.1新产品开发风险的客观性 381

18.3.2新产品开发中的风险决策 383

18.3.3新产品开发中的层次分析法 384

18.4定价决策模型 387

18.4.1西蒙模型 388

18.4.2拉奥一夏昆模型 389

18.5广告预算决策模型 391

18.5.1一般方法简介 391

18.5.2广告的决策模型 392

18.6产品生命周期各阶段的判断 393

18.7因子分析 396

18.7.1因子分析简介 396

18.7.2初始因子模型 396

18.7.3确定初始因子数 396

18.7.4因子的旋转 397

18.7.5因子得分 397

18.8聚类分析 397

18.8.1聚类分析简介 397

18.8.2类型及统计量 398

18.8.3因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例 398

18.9回归分析 400

18.9.1回归分析的概念与种类 400

18.9.2一元线性回归 401

18.9.3多元线性回归 402

18.10市场预测：马尔科夫模型 403

18.10.1马尔科夫模型简介 403

18.10.2马尔科夫模型的原理 404

18.10.3马尔科夫转移矩阵法的应用 404

思考题 405

参考文献 406