广告文案PDF电子书下载

前言一：新手必读——广告文案的基本观念　 9

一　人间何处无文案　 10

二　时代语录：激扬文字的生命力　 11

三　广告文案的双重定义　 12

四　全能文案的日程表　 16

五　你的作“案”工具　 20

前言二：老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品　 23

一　大卫·奥格威&David Ogilvy　 24

二　威廉·伯恩巴克&William Bernbach　 26

三　罗瑟·瑞夫斯&Rosser Reeves　 28

四　李奥·贝纳&Leo Burnett　 30

五　乔治·葛瑞宾&George Gribbln　 32

六　萨奇兄弟&Saatchi＆Saatchi 34

第一章：策略为先——文案思考的源头统摄　 37

一　为什么要有策略　 38

二　先解决问题，再卖掉创意　 39

三　四项基本原则：起舞前先戴上镣铐　 40

四　像个侦探一样去逛街　 56

五　策划书：只要模板，不要刻板　 57

六　老观点，新用途　 58

第二章：创亦有道——文案写作的执行金律　 63

一　创意，是什么玩意　 64

二　新瓶装旧酒，味道刚刚好　 66

三　披上创意外衣，传播多么容易　 70

四　至少被说过一万遍的5步秘笈　 72

五　4个动脑游戏，学会“多快好省”　 74

六　迷宫的出口：评判创意的标准　 80

第三章：言外之意——看图说话的视觉体系　 83

一　整个作品就是一幅图　 84

二　字体：让阅读成为悦读　 88

三　版式：建立视觉流通的秩序　 92

四　图像：何尝不是一门语言　 96

五　文与图的化学反应　 98

六　文稿管理：职业文案的基本动作　 100

第四章：开门见山——怎样写广告标题　 105

一　由阅读心理学谈起　 106

二　AIDMA：揭开文案结构之谜　 108

三　成败在此一句　 110

四　思考标题的10条路径　 112

五　陈词滥调，一律下岗　 118

六　平面标题的禁区　 120

第五章：引人入胜——怎样写广告正文　 123

一　用标题叫卖，用正文说服　 124

二　正文撰写5部曲　 125

三　随文的几大要素　 133

四　善用边角料：利益点描述练习　 134

五　文案修订与“刷牙测试法”　 135

第六章：说长道短——怎样写长文案、短文案　 139

一　要多长，有多短　 140

二　高关心度与低关心度　 141

三　结构：长文案的秘密武器　 142

四　让文案更好读的8个方法　 146

五　积累常识，而不是形容词　 147

六　短文案的爆发力　 151

第七章：举一反三——怎样创作系列广告　 155

一　不是一家人，不进一家门　 156

二　系列广告的形式解码　 158

三　系列感，从标题开始　 162

四　一句话，写出Core Idea　 169

五　从作品中归纳“核心概念”　 171

第八章：一语中的——怎样创作广告口号　 175

一　写广告口号，比写广告难多了　 176

二　广告口号的基础知识　 177

三　别把口号和标题混为一谈　 178

四　口号升级的三重境界　 179

五　我的口号创作秘笈　 182

第九章：名正言顺——怎样为品牌或产品起名　 189

一　文案不会起名怎么行　 190

二　品牌这点事儿　 192

三　价值，是感觉出来的　 194

四　会想，还要会卖　 196

五　好名字的5个标准　 198

六 “波啦”面包店命名提案　 203

第十章：本本主义——怎样写样本、单页等线下物料　 207

一　被误解的物料写作　 208

二　样本分类与创作要诀　 209

三　几个很严肃的技术问题　 211

四　怎样写企业、品牌、产品样本　 216

五　怎样写促销折页　 222

第十一章：声色俱全——怎样写电视广告　 225

一　电视广告及其媒体　 226

二　分工搭配，干活不累　 228

三　百闻不如一见　 229

四　TVC文案的零件拆解　 232

五　脚本、故事板、分镜头　 242

六　电视广告文案的检核　 247

第十二章：耳听为实——怎样写广播广告　 249

一　广播广告及其媒体　 250

二　如何讨好他们的耳朵　 251

三　广播广告的类别一览　 253

四　声音写作的4条原则　 258

五　广播广告检测技巧　 265

后语：有备而战——广告行业入门常识　 267

一　什么是4A　 268

二　公司头衔大盘点　 269

三　广告奖，逐个讲　 272

四　专业书刊何其多　 275

五　如何准备你的作品集　 276

后记　 277