现代市场营销沟通PDF电子书下载

第1章　商务礼仪概述 1

1.1　礼仪 1

1.1.1　礼仪的含义 2

1.1.2　礼仪的特点 2

1.1.3　礼仪的基本功能 4

1.2　商务礼仪 5

1.2.1　商务礼仪的定义 6

1.2.2　商务礼仪中的“三T” 6

1.2.3　商务礼仪的基本原则 7

习题1 8

第2章　商务日常交际礼仪 9

2.1　举止礼仪 9

2.1.1　交谈礼仪 10

2.1.2　表情礼仪 13

2.1.3　手势礼仪 15

2.1.4　站姿礼仪 16

2.1.5　坐姿礼仪 17

2.1.6　走姿礼仪 19

2.1.7　其他动作姿态 19

2.2　服饰礼仪 21

2.2.1　服饰礼仪的原则 21

2.2.2　正装的色彩 23

2.2.3　不恰当的着装 24

2.2.4　如何用服饰弥补身材缺陷 24

2.2.5　西装 25

2.3　配饰礼仪 26

2.3.1　戒指 26

2.3.2　耳环 27

2.3.3　项链 27

2.3.4　袜子 27

2.3.5　鞋子 27

2.3.6　围巾和帽子 27

2.3.7　手帕 27

2.4　仪容仪表礼仪 28

2.4.1　发型 28

2.4.2　化妆 29

2.5 日常见面礼仪 29

2.5.1 日常见面的礼貌用语 29

2.5.2　称呼礼仪 30

2.5.3　致意的礼仪 31

2.5.4　介绍礼仪 33

2.5.5　递接名片的礼仪 35

2.6　方位礼仪 36

2.6.1　左右位置 36

2.6.2　前后位置 36

2.6.3　乘车礼仪 37

2.6.4　宴请座次 41

2.7　馈赠礼仪 43

2.7.1　送礼之前要问的问题 43

2.7.2　礼品的选择 43

2.7.3　馈赠礼品的时机 44

2.8　节日礼仪 45

2.8.1　春节 45

2.8.2　元宵节（又称上元节、龙灯会、灯节） 46

2.8.3　清明节 47

2.8.4　端午节（又称重午节、端阳节） 47

2.8.5　中秋节 48

2.8.6　重阳节 49

习题2 49

阅读材料　各国馈赠礼品的习俗 51

第3章　商务活动礼仪 52

3.1　商务接待礼仪 53

3.1.1　商务接待的程序 53

3.1.2　商务接待礼仪 54

3.2　商务通信礼仪 56

3.2.1 电话礼仪 56

3.2.2　手机礼仪 60

3.2.3　传真礼仪 61

3.2.4　电子邮件（E-mail）礼仪 61

3.3　仪式礼仪 62

3.3.1　开业典礼 63

3.3.2　签字仪式 65

3.3.3　剪彩仪式 68

3.4　餐饮礼仪 70

3.4.1 中餐礼仪 71

3.4.2　西餐礼仪 74

3.4.3　饮酒礼仪 78

3.4.4　饮茶礼仪 81

3.4.5　饮咖啡礼仪 81

3.4.6　吃水果礼仪 83

习题3 84

阅读材料　西餐用酒小常识 85

第4章　商务文书礼仪 86

4.1　商务信件礼仪 86

4.1.1　信文的格式及写作 86

4.1.2　信封的格式及写法 88

4.1.3　信笺的折叠方法 88

4.2　请柬与聘书 90

4.2.1　请柬礼仪 90

4.2.2　聘书礼仪 91

4.2.3　邀请书礼仪 92

4.3　明信片与贺卡 93

4.3.1　明信片礼仪 93

4.3.2　贺卡礼仪 95

4.4　条据类文书 96

4.4.1　借条 96

4.4.2　欠条 98

4.4.3　收条 99

4.5　求职文书 100

4.5.1　简历 100

4.5.2　求职信 103

习题4 105

阅读材料　字体透露的信息 106

第5章　营销公关概述 107

5.1　营销公关的主体——组织 108

5.1.1　公共关系部 108

5.1.2　专业公共关系公司 109

5.1.3　营销公关人员 110

5.2　营销公关的客体——公众 114

5.2.1　公众的含义 114

5.2.2　公众的分类 114

5.2.3　主要公众关系分析 115

习题5 119

阅读材料　从可粘贴便条纸说起——3M公司给员工一个广阔空间 120

第6章　营销公关的目标、原则与程序 122

6.1　营销公关的三大目标 122

6.1.1　认知度 122

6.1.2　美誉度 124

6.1.3　和谐度 125

6.2　营销公关的基本原则 125

6.2.1 以事实为基础 125

6.2.2　以公众利益为出发点 126

6.2.3 以全员公关为保证 127

6.2.4　以上层领导支持为动力 128

6.3　营销公关的一般程序 128

6.3.1　调查研究 129

6.3.2　制定计划 130

6.3.3　策动传播 132

6.3.4　评价结果 134

习题6 134

阅读材料　只有一名乘客的航班 136

第7章　专题营销公关活动 137

7.1　开放参观 137

7.2　展览展销 138

7.2.1　展览展销的形式 138

7.2.2　展览展销的策划管理 139

7.3　新闻发布会 139

7.3.1　筹划和召开新闻发布会应注意的问题 139

7.3.2　会议程序 140

7.4　庆典活动 140

7.4.1　庆典活动准备工作和注意事项 141

7.4.2　庆典活动的形式 141

7.5　赞助活动 142

7.5.1 开展赞助活动的作用 142

7.5.2　赞助活动的类型 142

7.6　公共关系事件 143

7.7　营销危机公关 144

7.7.1　危机类型 145

7.7.2　危机处理的原则 145

7.7.3　危机管理纲要 145

习题7 147

阅读材料　别开生面的酒会 148

第8章　营销广告策划 149

8.1　营销广告策划概述 150

8.1.1　营销广告策划的思维方式 150

8.1.2　营销广告策划的基本内容 152

8.1.3　营销广告策划的程序 152

8.1.4　营销广告策划的误区 154

8.2　营销广告策划的原则 155

8.2.1　营销广告策划的一般原则 155

8.2.2　营销广告的专业原则 157

8.3　营销广告策划的类型 158

8.3.1　促销广告 158

8.3.2　公关广告 159

8.3.3　服务广告 161

习题8 161

阅读材料　精确细分“动感地带”赢得新一代 163

第9章　营销广告目标设定与定位策划 165

9.1　营销广告目标概述 166

9.1.1　广告目标的概念 166

9.1.2　广告目标的特点 166

9.1.3　广告目标的类型 167

9.2　广告目标的设定 169

9.2.1　营销广告目标设定的原则 169

9.2.2　影响广告目标的因素 170

9.2.3　达到广告目标的技巧 170

9.3　广告定位 171

9.3.1　广告定位的内涵 171

9.3.2　广告定位的类型及选择技巧 172

9.3.3　广告定位策略 173

9.3.4　广告定位的误区 175

习题9 176

阅读材料　“变脸”麦当劳让品牌更年轻 177

第10章　营销广告媒体策划 179

10.1　营销广告媒体特性分析 180

10.1.1　广告媒体的分类 180

10.1.2　报纸媒体策划分析 180

10.1.3　杂志媒体策划分析 182

10.1.4　广播媒体策划分析 183

10.1.5　电视媒体策划分析 183

10.1.6　户外媒体策划分析 184

10.1.7　售点媒体策划分析 186

10.1.8　邮寄广告媒体策划分析 187

10.1.9　空中广告媒体策划分析 188

10.2　选择特定的媒体工具 188

10.2.1　媒体工具选择的影响因素 189

10.2.2　广告媒体的选择程序 190

10.2.3　广告媒体优化组合的原则 191

10.2.4　广告媒体优化组合的方式 192

10.3　广告媒体的时程安排 193

10.3.1 时程安排的内容 193

10.3.2　常见的广告媒体排期方式 195

10.3.3　影响广告时机选择的因素 196

习题10 198

阅读材料　体育运动媒体 200

第11章　商务谈判概述 201

11.1　商务谈判的含义 201

11.1.1　正确认识谈判 202

11.1.2　谈判的概念 202

11.2　商务谈判的特性 203

11.2.1　谈判的特性 203

11.2.2　谈判的要素（“四P”） 203

11.3　商务谈判的基本程序 204

11.3.1　谈判前的准备 204

11.3.2　正式谈判阶段 206

11.3.3　结束阶段 207

习题11 207

第12章　谈判策略 209

12.1　谈判的基本原则 210

12.1.1　谈判是双方的合作 210

12.1.2　避免在立场上讨价还价 211

12.1.3 区分人与问题 211

12.1.4　提出互利选择 212

12.1.5　坚持客观标准 213

12.2　常用的谈判策略和技巧 213

12.2.1　价格谈判策略 214

12.2.2　时间控制策略 215

12.2.3　让步策略 216

12.2.4　对己方有利的策略 217

12.2.5　其他策略 217

12.3　谈判中的语言表达 218

12.3.1　谈判开始时的入题语言 218

12.3.2　谈判中的提问技巧 218

12.3.3　谈判中的回答技巧 219

12.3.4　谈判中的说服技巧 219

12.3.5　倾听的技巧 219

12.3.6　谈判中的幽默语言 219

习题12 220

第13章　谈判心理及不同地区商人的谈判风格 222

13.1　谈判心理 223

13.1.1　谈判中的心理挫折 223

13.1.2　谈判成功的心理素质 224

13.2　不同国家（地区）商人的谈判风格 224

13.2.1　美国人的谈判风格 225

13.2.2　日本人的谈判风格 226

13.2.3　俄罗斯商人的谈判风格 227

13.2.4　德国人的谈判风格 228

13.2.5　阿拉伯人的谈判风格 228

13.3　中国各地商人谈判风格 229

13.3.1　北京商人的谈判风格 229

13.3.2　上海商人的谈判风格 230

13.3.3　广东商人的谈判风格 230

13.3.4　东北人的谈判风格 231

习题13 231

阅读材料　商业谈判中情报策略的运用 233

第14章　消费者心理概述 234

14.1　消费者的心理调研 234

14.1.1　消费者是什么 234

14.2　消费者个性心理特征 236

14.2.1　消费者气质及消费过程中的气质表现 236

14.2.2　消费者性格与消费行为 238

14.3　消费者购物情绪与态度 240

14.3.1　消费者购物情绪及影响因素 240

14.3.2　消费者的购物态度 242

14.4　消费者需要与动机 244

14.4.1　消费者需要 244

14.4.2　消费者的消费动机 247

14.5　消费者购买决策与购买行为 250

14.5.1　消费者购买决策 250

14.5.2　消费者的购买行为 251

习题14 254

阅读材料　关键时刻，信赖“全球通” 255

第15章　消费群体的消费心理 256

15.1　家庭消费心理与行为 256

15.1.1　家庭结构 256

15.1.2　家庭生命周期 257

15.1.3　家庭消费角色分工 259

15.2 主要消费群体的消费心理与行为 259

15.2.1　不同年龄的消费群体的消费心理 260

15.2.2　男女消费群体 263

习题15 265

阅读材料　女性消费“无理可讲” 266

第16章　营销环境对消费者心理的影响 267

16.1　购物环境 267

16.1.1　外部环境与营销心理 268

16.1.2　购物场所的内部环境与营销心理 269

16.2　社会环境 270

16.2.1　社会经济环境 270

16.2.2　社会文化环境 271

16.2.3　消费时尚与流行 273

习题16 276

阅读材料　重视营销环境的澳柯玛集团 278

第17章　营销中的语言沟通技巧 279

17.1　营销语言的使用技巧 280

17.1.1　营销语言的种类及重要性 280

17.1.2　陈述的技巧 281

17.1.3　询问的技巧 282

17.1.4　倾听的技巧 284

17.2　营销访问计划的制定与实施 285

17.2.1　制定营销访问计划 285

17.2.2　访问过程 286

17.3　处理突发事件的语言技巧 288

习题17 292

阅读材料　锲而不舍，终能成功 293

主要参考文献 295