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第一章　认识好广告 1

第一节　心中的坐标 1

一、为什么是戛纳国际广告节 1

二、广告的标准：让人动心 1

三、原创性、震撼性、相关性 2

四、中国广告人的第一枚金狮奖 2

第二节　九个大奖作品的先导作用 4

一、极其“简洁”的大奖作品 4

二、历届评比“意见最为一致”的大奖作品 5

三、“做沟通”的大奖作品 6

四、“做感觉”的两个大奖作品 9

五、“极具个性”的大奖作品 10

六、“改变消费观”的大奖作品 12

七、“从消费者角度出发”的大奖作品 15

八、具有“公众意识导向”的大奖作品 18

第三节　戛纳大奖作品给我们的启示 20

一、将时代性与贴近生活作为广告设计的基础 20

二、缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼 20

三、中国广告需要在国际竞争环境下发挥作用 21

四、吸纳别人的经验重要，表述自己比吸纳别人的经验更重要 21

第二章　公益广告、品牌广告概说 23

第一节　公益广告 23

一、公益广告定义 23

二、公益传播两大任务 23

三、有效运用公益传播方式 26

四、非物质文化遗产传播实践 40

第二节　品牌广告 52

一、品牌广告定义 52

二、理解品牌 52

三、品牌观念 52

四、战略观念 53

五、品牌领导 54

六、评价品牌的四个要素 54

七、品牌资产 54

第三节　品牌创意的七个要素 55

第三章　创意执行七步骤 57

第一节　步骤一——建立先进广告观 57

一、传统广告观与新锐广告观的区别 57

二、品牌广告的行为要求 58

第二节步　骤二——寻找大创意概念 59

一、品牌概念与大创意概念 59

二、寻找大创意 60

三、大创意控制下的创意作品 61

第三节　步骤三——广告质量的判断 68

一、品牌成长的故事（耐克、大众）72则 68

二、从发布在身边的品牌广告，看品牌战略作为 100

第四节　步骤四——思维训练的方法 111

一、一个概念的放射性思维 111

二、头脑风暴演绎 114

三、思维导图概念提取及课堂训练 115

四、学生思维导图作业35例 115

第五节　步骤五——创意表现的执行 186

一、努力提高审美水平 186

二、审美观不是与生俱来的 187

三、广告设计作业步骤 189

四、作业过程的四次亮相确保进度 189

五、草图阶段及“第一次总汇” 190

六、备图阶段及“第二次总汇” 190

七、完稿阶段及“第三次总汇” 192

第六节　步骤六——做检测 194

一、换位思考 195

二、创意简报撰写范例 195

三、作业个案：根据“彪马”创意简报完成的小组作业 202

第七节　步骤七——讲态度 209

一、开放的思维与气度 209

二、文化在“品牌个性塑造”中的支柱作用 209

三、艺术作用于设计能丰富品牌个性风貌、提升设计审美品位 210

四、“中国品牌”：你的策略单在哪里？你的品牌概念是什么？ 210

五、沟通与价值观 210

六、国家立场 215

七、中国品牌的精神与内涵一定会赢得全世界的认可与喜爱 218

第四章　从创意作品到品牌战略思想 219

第一节　中国广告教育十年中的三个跨步（1997—2007） 219

第二节 中国广告学子的全面性起步——第二届全国大学生广告艺术大赛策划类一等奖四项作品点评 222

一、安庆再芬黄梅艺术剧院营销推广方案《创新黄梅唱响再芬》 222

二、友基科技2008年广告策划案《P客天下绘玩到底》 224

三、高等教育出版社广告策划书《知识长河　润泽千秋》 225

四、龙之媒读书网营销与广告策划书《坐井观天下》 227

附录一：广告设计教学大纲 229

附录二：广州美术学院全院选修课广告设计六周教学部署 235

附录三：广告设计课程第六周小组作业汇报评分表 246

附录四：广告设计课程最终测验卷 249

后记 250