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第1章 广告策划开篇：重新认识广告 1

本章任务 1

本章案例 3

学习内容 4

1.1 广告的基本概念：是营销，也是传播 6

1.2 广告发展简介：与媒介密切相关 8

1.3 广告工作流程 14

广告探索：电视广告文案分析 16

第2章 广告策划第一步：了解广告策划 18

本章任务 18

本章案例 19

学习内容 22

2.1 树立正确的广告策划理念 22

2.2 广告策划的内容和程序 28

2.3 广告策划方案 31

广告探索：广告策划方案解读 32

第3章 广告策划第二步：了解目标受众 34

本章任务 34

本章案例 36

学习内容 38

3.1 开展市场调查——确认调查对象范围 39

3.2 调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 44

广告探索：不同“调查方法”的应用 55

3.3 调查结果的应用——形成消费者洞察 56

第4章 广告策划第三步：制定广告策略 59

本章任务 59

本章案例 60

学习内容 63

4.1 确定广告目标 63

4.2 制定广告策略 68

广告探索：“制定广告信息策略”练习 75

4.3 确定广告实施方案 77

第5章 广告策划第四步：形成创意作品 78

本章任务 79

本章案例 80

学习内容 82

5.1 创意概念 83

5.2 创意过程 87

5.3 创意实施：视觉、文字和创意逻辑 101

5.4 媒介形式与创意 119

广告探索：“广告创意”实践 122

第6章 广告策划第五步：到达目标受众 123

本章任务 124

本章案例 125

学习内容 128

6.1 媒介概念 128

6.2 常用广告媒介 133

6.3 新兴广告媒介 144

6.4 媒介策划流程 155

广告探索：中国版“少数派报告” 165

第7章 广告策划第六步：整合营销传播 171

本章任务 171

本章案例 173

学习内容 176

7.1 整合营销传播概念 177

7.2 整合营销传播工具 180

7.3 整合营销传播的设计与实施 188

7.4 整合营销传播的流程 197

广告探索：一致性三角形原理在“品牌整合营销传播审核”中的实践与应用 200

附录1 美国排名前100位的广告战役 201

附录2 中华人民共和国广告法 209

附录3 广播电视广告播出管理办法 215

附录4 部分国际4A广告公司中国公司名录 220

附录5 国内外广告期刊杂志一览表 222

参考书目 226