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第1章 绪论 1

1.1选题背景和意义 1

1.2研究对象的界定 3

1.2.1媒体 3

1.2.2市场 5

1.2.3广告 7

1.2.4价格 8

1.3研究方法 11

1.4主要内容和章节结构 11

1.5主要创新点和不足 15

1.6本章小结 17

第2章 文献综述 18

2.1经济学对广告的研究 18

2.1.1对广告性质和作用的研究 18

2.1.2对厂商最优广告预算的研究 22

2.1.3对厂商广告强度、广告内容、广告利润等的研究 24

2.2传播学和媒介经济学对广告和广告价格的研究 27

2.2.1基于媒介经济特征的广告定价问题研究 27

2.2.2基于双边市场理论的广告定价问题研究 28

2.3基于广告效果的广告定价问题研究 33

2.3.1基于层级模式的广告定价问题研究 33

2.3.2基于多重效果的广告定价问题研究 34

2.3.3基于广告效果测定的广告定价问题研究 36

2.4基于媒体广告定价法的广告定价问题研究 37

2.5本章小结 39

第3章 广告效果发生机制 40

3.1广告的本质和作用 40

3.1.1从传播学角度来理解广告本质 40

3.1.2从经济学角度来理解广告本质 41

3.1.3从心理学和社会学角度来理解广告本质 43

3.1.4广告的作用和功能 43

3.2广告效果模式 46

3.2.1何谓广告效果模式 46

3.2.2连续型的广告效果模式 49

3.2.3非连续型的广告效果发生机制 53

3.2.4其他广告效果模式 56

3.3广告效果的内容 62

3.4本章小结 64

第4章 媒体对广告效果的影响 65

4.1媒体广告价格对广告效果的影响 65

4.1.1媒体广告数量对广告效果的影响 65

4.1.2广告暴露次数对广告效果的影响 67

4.1.3媒体千人成本差异对广告效果的影响 74

4.2媒体本质对广告效果的影响 75

4.2.1媒体本质对广告效果的决定作用 75

4.2.2媒体对广告效果的影响力 80

4.3媒体特性差异对广告效果的影响 81

4.3.1媒体特性差异对广告效果的影响 82

4.3.2不同类媒体受众的消费习惯对广告效果的影响 86

4.3.3不同类媒体与广告创意的适合性对广告效果的影响 87

4.4媒体质性差异对广告效果的影响 90

4.4.1媒体品牌差异对广告效果的影响 90

4.4.2媒体背景环境差异对广告效果的影响 91

4.5媒体受众差异对广告效果的影响 93

4.6厂商产品与媒体适应性对广告效果的影响 96

4.6.1生产资料、生活资料与媒体适应性对广告效果的影响 96

4.6.2日用消费品、奢侈品与媒体适应性对广告效果的影响 97

4.6.3产品性质与媒体适应性对广告效果影响：中国案例 98

4.6.4新老品牌与媒体适应性对广告效果的影响 100

4.6.5搜寻品、经验品和信赖品与媒体适应性对广告效果的影响 101

4.7媒体广告效果和广告效果 101

4.8本章小结 103

第5章 媒体广告效果评估的标准和方法 107

5.1媒体广告效果评估的标准 107

5.2数量评估法 109

5.2.1千人成本法 109

5.2.2基于销售效果的数量评估法 114

5.3量质结合评估法 115

5.3.1媒体广告效应系数法 116

5.3.2广告消费指数法 118

5.3.3媒体影响力指数法 119

5.3.4品牌资产评估模型 122

5.3.5扬·罗必凯公司的试错法 123

5.3.6其他量质结合评估法 124

5.4行动结果评估法 126

5.4.1行动结果评估法迅速发展的原因 126

5.4.2常见的行动结果评估法 129

5.4.3行动结果评估法评述 131

5.5本章小结 132

第6章 媒体广告的价值和价格 133

6.1媒体广告产出模型的结构 133

6.1.1投入产出比指标 133

6.1.2媒体广告产出的内容 134

6.2媒体广告产出模型的构成要素 137

6.2.1商誉 137

6.2.2口碑传播 141

6.3媒体广告产出模型的销售指标 144

6.3.1销售指标模型 144

6.3.2放弃广告价格变量的原因 145

6.4媒体广告产出模型的商誉指标 147

6.4.1商誉指标 147

6.4.2商誉衰减系数δ的决定因素 150

6.4.3商誉衰减系数δ的取值 155

6.5媒体广告产出模型的口碑传播指标 156

6.5.1全新产品或全新品牌的口碑传播 156

6.5.2非全新产品或非全新品牌的口碑传播 162

6.6媒体广告产出模型 166

6.6.1媒体广告产出模型 166

6.6.2媒体广告产出决定与影响变量 167

6.6.3媒体广告产出的价值和价格 172

6.6.4与其他模型的对比 174

6.7权重系数的取值及与CPM、CPS的适应性 176

6.7.1权重系数的取值 176

6.7.2权重系数取值与CPM、CPS的适应性 178

6.8媒体广告产出模型的应用 181

6.9 F（o）和v模拟案例和评述 193

6.10本章小结 195

第7章 双边市场下媒体广告价格的调整 196

7.1双边市场理论 196

7.1.1双边市场理论与传统的市场理论 196

7.1.2双边市场理论 198

7.2媒体广告价格影响因素 202

7.3媒体广告价格调整 210

7.4本章小结 216

第8章 总结 218

参考文献 220

致谢 241