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第一章 绪论 1

第一节 市场营销理论的发展与学派 1

一、市场营销的历史演变 1

二、有中国特色的市场营销学 5

三、西方市场营销理论主要学派 7

第二节 市场营销学的研究对象 9

一、市场营销学的研究对象 9

二、市场营销学的研究内容 12

三、市场营销学的研究方法 15

第三节 市场营销管理哲学 20

一、市场营销观念的演变 20

二、树立现代市场营销观念的重要性 23

第二章 市场体系 26

第一节 社会主义市场的功能 26

一、市场的概念 26

二、市场的功能和作用 29

三、市场的基本模式 33

第二节 市场体系 36

一、消费品市场 36

二、生产资料市场 39

三、服务市场 40

四、金融市场 42

五、技术市场 43

六、其他市场 44

第三节 市场体系的建设和完善 46

一、市场体系的作用 46

二、培育和发展我国的市场体系 48

第三章 市场营销环境 51

第一节 市场环境概述 51

一、市场环境概念 51

二、市场环境分析的意义 54

三、市场环境分析的内容 56

第二节 企业微观环境分析 58

一、企业 59

二、供应者、中间商 59

三、目标市场 60

四、竞争者 60

五、公众 62

第三节 企业宏观环境分析 63

一、人口环境 63

二、经济环境 66

三、自然环境 72

四、政治法律环境 74

五、技术环境 75

六、社会和文化环境 75

第四节 市场环境分析方法 77

一、机会潜在吸引力与企业成功程度分析 77

二、产品/市场发展分析矩阵 78

三、环境威胁分析矩阵 79

第四章 消费者需求与购买行为 81

第一节 消费者需求 81

一、消费者需求的类型 81

二、消费者需求的特征 86

三、消费者需求的构成 89

第二节 消费者购买动机 92

一、研究消费者购买动机的重要性 92

二、消费者的生理购买动机 96

三、消费者的心理购买动机 96

第三节 消费者购买行为 98

一、消费者购买行为的含义 98

二、影响消费者购买行为的主要因素 98

三、消费者购买过程、模式、类型 101

第五章 市场信息 106

第一节 市场信息及其作用 106

一、市场信息概念 106

二、市场信息的作用 107

第二节 市场信息的内容与收集 110

一、市场信息的内容 110

二、市场信息的收集 112

第三节 市场信息的整理与应用 115

一、市场信息的加工整理 115

二、市场信息的应用分析 117

第四节 市场营销信息系统 119

一、市场营销信息系统的基本构成 119

二、市场营销信息系统的职能 121

三、市场营销信息系统的设计方法 123

第六章 市场调查和市场预测 126

第一节 市场调查概述 126

一、市场调查概念 126

二、市场调查的作用 127

三、市场调查的原则 128

第二节 市场调查的内容 129

一、企业外部环境不可控营销因素的调查 130

二、企业内部可控营销因素的调查 132

第三节 市场调查的程序和方法 133

一、市场调查的类型 133

二、市场调查的程序 134

三、市场调查的方法 137

第四节市场预测概述 140

一、市场预测的概念 140

二、市场预测的作用 141

三、市场预测的类型 142

四、市场预测的原则 143

第五节 市场预测的主要内容和方法 144

一、市场预测的主要内容 144

二、市场预测的步骤 145

三、市场预测的方法 146

第七章 市场营销决策 154

第一节 市场营销决策概述 154

一、市场营销决策的重要性 154

二、市场营销决策的内容 157

三、市场营销决策的分类 159

第二节 市场营销决策的原则和程序 163

一、市场营销决策的原则 163

二、市场营销决策的基本程序 167

三、市场营销决策程序的动态性和灵活性 170

第三节 市场营销决策的方法 172

一、确定型决策分析方法 172

二、风险型决策分析方法 174

三、不确定型决策分析方法 174

第四节 市场营销决策者的素质 176

一、决策者的政治素质 176

二、决策者的观念素质 177

第八章 市场营销计划与战略 179

第一节 市场营销计划概述 179

一、市场营销计划的含义及其特点 179

二、市场营销计划出现的客观必然性 181

三、市场营销计划体系的内容 183

第二节 市场营销计划的分类与编制 187

一、市场营销计划的类型 187

二、市场营销计划的编制 188

第二节 市场营销战略 191

一、企业营销战略的特点和作用 192

二、市场营销战略的内容和类型 194

三、市场营销战略的制定 197

第四节 市场营销资源配置 198

一、市场营销组织概述 198

二、市场营销组织结构和制度 201

第九章 市场细分 204

第一节 市场细分的依据 204

一、市场细分的含义 204

二、市场细分的客观基础 205

三、市场细分的作用 206

第二节 市场细分的标准 207

一、消费者市场细分标准 208

二、生产者市场细分标准 212

第三节 市场细分的原则和程序 213

一、市场细分的原则 213

二、市场细分的程序 215

第四节 市场细分的选择与策略 217

一、目标市场的概念 217

二、目标市场的选择 218

三、目标市场策略 219

四、选择目标市场时应考虑的各种因素 222

第十章 产品策略 225

第一节 产品及产品组合 225

一、产品整体概念 225

二、产品分类 230

三、产品组合策略 233

第二节 产品生命周期 236

一、产品生命周期理论 236

二、产品生命周期理论与企业市场营销战略 238

三、产品生命周期的阶段策略 240

第三节 产品的包装与商标 245

一、包装策略 245

二、商标策略 248

第十一章 新产品策略 251

第一节 新产品开发 251

一、新产品 251

二、新产品开发方式 253

三、新产品开发过程 254

第二节 创新和新产品采用 259

一、新产品与创新 259

二、新产品采用过程 261

三、沟通和促销对采用过程的影响 265

第三节 新产品扩散 266

一、新产品采用者的类型 266

二、新产品扩散过程管理 270

三、舆论领袖和口头传播对扩散的影响 272

第十二章 价格策略 276

第一节 价格理论 276

一、需求弹性 276

二、成本与竞争 281

三、市场结构与企业定价 284

第二节 定价目标和定价策略 286

一、定价目标 286

二、定价策略 289

第三节 定价方法 293

一、成本导向定价法 293

二、需求导向定价法 296

三、竞争导向定价法 298

第十三章 销售渠道策略 302

第一节 销售渠道的基本类型与特点 302

一、我国企业销售渠道的基本构成 303

二、销售渠道的基本类型与特点 304

第二节 中间商 310

一、中间商的类别 310

二、批发商 312

三、零售商的作用 313

第三节 销售渠道决策 314

一、考虑企业营销的战略目标 314

二、考察渠道的影响因素 315

三、渠道设计决策 317

四、选择中间商 320

五、渠道的管理与控制 321

六、渠道调整 324

第十四章 促销策略 327

第一节 促销与购买行为 327

一、消费者购买行为分析 327

二、生产者购买行为分析 328

三、促销信息对于购买行为的影响 330

第二节 人员促销 330

一、人员促销的性质和特点 331

二、人员促销策略 332

第三节 广告 334

一、广告与中国广告业 334

二、广告预算策略 340

三、广告媒体选择 341

四、广告效果的测定 342

第四节 销售促进 344

一、营业宣传促进 344

二、营业销售促进 345

三、销售促进的特点 346

四、销售促进的管理 346

第五节 公共关系 347

一、公共关系的目标 347

二、公共关系的对象 348

三、公共关系的活动方式 348

第六节 促销组合 349

一、促销组合的内容 350

二、促销组合的选择 351

第十五章 国际市场营销 353

第一节 国际市场与国际市场营销 353

一、国际市场 353

二、国际市场营销 354

三、国际市场营销环境 355

第二节 国际市场调查研究 359

一、国际市场调查研究概述 359

二、国际市场营销调查研究的程序 361

三、国际市场信息的收集 363

四、国际市场商情预测 365

第三节 国际市场的分析与选择 366

一、国际市场细分 366

二、国际目标市场的选择 368

第四节 进入国际市场的方式 369

一、出口进入方式 370

二、非股权安排方式 371

三、对外直接投资方式 373

第五节 进入国际市场的营销组合策略 374

一、国际市场营销策略 374

二、国际市场营销组合策略 377

第十六章 市场营销效益评价 380

第一节 市场营销效益评价概述 380

一、市场营销效益的含义 380

二、讲求营销效益的意义 382

第二节 市场营销效益的评价原则 384

一、使用价值和价值统一的原则 384

二、宏观效益和微观效益相统一的原则 384

三、长远经济效益和目前经济效益统一的原则 385

四、直接效益与相关效益相统一的原则 386

第三节 市场营销效益的评价指标和方法 386

一、评价营销效益指标设置的原则 386

二、市场营销效益评价的指标 387

三、市场营销效益的评价方法 393

第四节 市场营销效益评价的应用 394

后记 404