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第1章 市场营销导论 1

1.1 营销的内涵 3

1.1.1 市场营销的核心概念 3

1.1.2 市场营销研究的内容和方法 5

1.2 营销系统 5

1.2.1 现代营销系统 5

1.2.2 营销参与者 6

1.3 营销观念的变迁 7

1.3.1 生产观念阶段 8

1.3.2 产品观念阶段 8

1.3.3 推销观念阶段 9

1.3.4 市场营销观念阶段 10

1.3.5 社会营销观念阶段 10

1.4 市场营销环境 10

1.4.1 市场营销环境的特点 11

1.4.2 市场营销环境的分类 12

1.5 营销管理 16

1.5.1 分析市场机会 16

1.5.2 选择目标市场 17

1.5.3 确定营销组合 17

1.5.4 管理营销活动 18

本章习题 19

第2章 客户满意 24

2.1 客户满意概述 25

2.1.1 客户满意的概念 25

2.1.2 客户满意的内涵 26

2.2 客户满意的扩散 29

2.2.1 客户感知质量、客户价值与客户满意 29

2.2.2 客户满意与员工满意 31

2.2.3 容忍区域与客户满意 33

2.2.4 客户满意与客户忠诚 34

2.2.5 客户抱怨与客户满意 36

2.3 基于客户满意的营销哲学 39

2.3.1 基于客户满意营销哲学的兴起 39

2.3.2 基于客户满意的营销策略 40

本章习题 43

第3章 消费者行为分析 47

3.1 消费者行为概述 48

3.1.1 消费者行为的特点与定义 48

3.1.2 消费者市场及其构成 51

3.2 消费者购买决策 54

3.2.1 购买决策参与者 55

3.2.2 消费者购买决策过程 56

3.3 影响消费者购买行为的主要因素 57

3.3.1 文化与消费者行为 58

3.3.2 社会阶层与消费者行为 60

3.3.3 参照群体与消费者行为 66

3.3.4 家庭与消费者行为 68

本章习题 72

第4章 组织市场购买行为 74

4.1 组织市场购买概述 76

4.1.1 组织市场购买的相关概念 76

4.1.2 组织市场的特征 77

4.1.3 组织购买品及组织市场的分类 79

4.2 组织购买决策 84

4.2.1 组织购买决策的过程 84

4.2.2 组织购买决策的类型 86

4.2.3 组织购买中心 89

4.2.4 影响组织购买行为的主要因素 90

本章习题 92

第5章 市场调研与预测 96

5.1 市场调研 97

5.1.1 市场调研概述 97

5.1.2 市场调研的方法 100

5.1.3 市场调研的方式 103

5.1.4 市场调研问卷的设计 106

5.1.5 市场调研资料的整理 110

5.2 市场预测 112

5.2.1 市场预测概述 112

5.2.2 定性预测方法 114

5.2.3 定量预测方法 115

本章习题 119

第6章 市场营销战略 121

6.1 营销战略概述 123

6.1.1 营销战略的目标与内容 123

6.1.2 制定合适营销战略的步骤 124

6.2 市场发展战略 126

6.2.1 密集化增长战略 126

6.2.2 多角化增长战略 128

6.2.3 一体化增长战略 129

6.3 市场竞争战略 130

6.3.1 成本领先战略 130

6.3.2 别具一格战略 131

6.3.3 集中一点战略 131

6.4 市场营销组合 132

6.4.1 产品策略 132

6.4.2 价格策略 132

6.4.3 营销渠道策略 133

6.4.4 促销策略 133

本章习题 133

第7章 市场细分与市场定位 136

7.1 市场细分 137

7.1.1 市场细分的概念及意义 137

7.1.2 细分市场的依据 139

7.1.3 有效的市场细分 143

7.2 目标市场选择及市场策略 145

7.2.1 选择目标市场 145

7.2.2 确定目标市场策略 148

7.3 市场定位 151

7.3.1 市场定位的概念 151

7.3.2 市场定位的作用与原则 152

7.3.3 市场定位的步骤与方法 154

本章习题 157

第8章 产品策略 161

8.1 产品概述 163

8.1.1 产品整体概念 163

8.1.2 产品分类 165

8.2 产品组合策略 166

8.2.1 产品组合的概念 166

8.2.2 产品系列管理 167

8.3 产品生命周期 171

8.3.1 产品生命周期的基本概念 171

8.3.2 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 172

8.3.3 产品生命周期的其他形式 175

8.4 新产品的开发与风险 176

8.4.1 新产品的概念与分类 176

8.4.2 新产品开发的必要性 178

8.4.3 新产品开发的风险 179

本章习题 181

第9章 价格策略 185

9.1 价格概述 186

9.1.1 价格的定义 186

9.1.2 价格的作用 187

9.2 价格的基本构成 188

9.2.1 影响定价的因素 188

9.2.2 基本价格的制定 189

9.2.3 产品基本价格的修订 194

9.2.4 相关产品的定价 202

9.3 价格策略 203

9.3.1 不同竞争市场条件下企业的定价行为 203

9.3.2 产品生命周期与价格策略 204

9.3.3 特殊价格策略 207

本章习题 209

第10章 渠道策略 213

10.1 营销渠道概述 215

10.1.1 营销渠道的概念、流程和特征 215

10.1.2 营销渠道的功能 217

10.1.3 营销渠道的类型 218

10.2 营销渠道设计 220

10.2.1 营销渠道设计的原则 220

10.2.2 营销渠道设计的决策 221

10.2.3 营销渠道方案的评估 224

10.3 营销渠道管理 225

10.3.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整 225

10.3.2 营销渠道的合作、竞争和冲突 229

本章习题 234

第11章 中间商 237

11.1 中间商概述 238

11.1.1 中间商的功能 239

11.1.2 中间商的分类 240

11.2 批发商 241

11.2.1 批发商的分类 241

11.2.2 批发商的特点和作用 242

11.2.3 批发商的营销策略 243

11.3 零售商 244

11.3.1 零售商的类型 244

11.3.2 零售商的性质和作用 251

11.3.3 零售商的经营决策 251

11.3.4 零售业的发展规律及趋势 255

11.4 商圈的选择 256

11.4.1 商圈的概念和构成 256

11.4.2 影响商圈形成的因素 257

11.4.3 商圈分析 257

11.4.4 商店选址 259

本章习题 261

第12章 促销策略 264

12.1 促销概述 266

12.1.1 促销的概念及作用 266

12.1.2 促销组合及促销组合策略 266

12.2 人员推销策略 267

12.2.1 人员推销的概念及特点 268

12.2.2 人员推销的目的及任务 268

12.2.3 人员推销的程序及方法技巧 270

12.3 广告策略 271

12.3.1 广告概述 272

12.3.2 广告信息的处理过程 274

12.3.3 广告媒体及媒体策略 276

12.4 公共关系策略 283

12.4.1 公共关系的定义和功能 283

12.4.2 公共关系的专题活动 285

12.5 营业推广策略 286

12.5.1 营业推广的方式和作用 286

12.5.2 营业推广的策略 288

本章习题 288

第13章 市场营销管理 291

13.1 市场营销计划 292

13.1.1 市场营销计划的含义、分类及作用 292

13.1.2 市场营销计划的内容 294

13.1.3 市场营销计划的编制原则 296

13.2 市场营销组织 297

13.2.1 市场营销组织的特点 297

13.2.2 市场营销组织的演化进程 298

13.2.3 市场营销组织的形式 300

13.3 市场营销执行 304

13.3.1 市场营销的执行过程 304

13.3.2 市场营销执行中存在的问题 306

13.4 市场营销控制 307

13.4.1 市场营销控制的程序 308

13.4.2 市场营销控制的方法 308

本章习题 311

第14章 国际市场营销 315

14.1 国际市场营销概述 316

14.1.1 国际市场营销的概念 316

14.1.2 国际市场营销的发展阶段 316

14.1.3 国际市场营销的特点 317

14.1.4 开展国际市场营销的原因 319

14.2 国际营销环境分析 321

14.2.1 经济环境分析 321

14.2.2 文化环境分析 323

14.2.3 政治环境分析 325

14.2.4 法律环境分析 326

14.3 国际市场的进入方式 328

14.3.1 出口方式 328

14.3.2 契约方式 329

14.3.3 投资方式 330

14.3.4 影响进入方式选择的因素 330

14.4 国际营销组织管理 331

14.4.1 国际营销组织结构的类型 331

14.4.2 影响国际营销组织结构设计的因素 335

14.4.3 国际营销组织的设计程序 335

14.4.4 国际营销组织的建设与管理 336

14.5 国际市场营销策略 336

14.5.1 产品策略 337

14.5.2 价格策略 337

14.5.3 渠道策略 338

14.5.4 促销策略 339

本章习题 340

第15章 市场营销理论的新发展 344

15.1 服务营销 345

15.1.1 服务营销概述 346

15.1.2 服务营销的核心理念 347

15.1.3 服务营销策略 348

15.2 关系营销 351

15.2.1 关系营销的内涵与特征 351

15.2.2 关系营销的系统结构 353

15.2.3 关系营销的实施 354

15.3 绿色营销 356

15.3.1 绿色营销的含义与特征 356

15.3.2 绿色营销的意义 359

15.3.3 营销组合绿色化 359

15.4 网络营销 361

15.4.1 网络营销的含义与特点 361

15.4.2 网络营销的功能 362

15.4.3 网络营销的主要形式 363

15.5 整合营销 365

15.5.1 整合营销传播的概念及理论基础 365

15.5.2 整合营销传播的层次 366

15.5.3 整合营销的实施 367

本章习题 368

参考文献 370