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第一篇 全面认知市场调研 2

第1章 整体认知市场调研 2

1.1 认知市场调研的含义与作用 3

1.1.1 认知市场调研的含义 3

1.1.2 认知市场调研的功能与作用 3

1.2 认知市场调研的主要内容与类型 6

1.2.1 市场营销环境调研 6

1.2.2 市场需求调研 7

1.2.3 消费者行为调研 7

1.2.4 营销组合调研 8

1.3 认知市场调研的产生与发展 13

1.3.1 认知美国市场调研的产生 13

1.3.2 市场调研在中国的发展与未来 15

1.4 认知市场调研中的伦理道德 18

1.4.1 认知调研者（调研机构、受托方）的道德规范 19

1.4.2 认知企业（委托方）的道德规范 20

1.4.3 认知被调查者的道德规范 21

1.5 认知市场调研的基本过程 21

1.5.1 市场调研的基本过程简介 21

1.5.2 市场调研的操作步骤 22

1.6 认知市场调研的行业组织结构 25

1.6.1 认知市场调研行业的结构 25

1.6.2 认知市场营销调研的使用单位 26

1.6.3 认知市场营销调研的执行机构 30

1.6.4 认知市场调研行业的职业岗位和从业人员 30

第二篇 培养市场调研方案的策划能力 40

第2章 培养正确界定市场调研课题的能力 40

2.1 确认市场调研的必要性 41

2.1.1 识别市场调研的不良时机 41

2.1.2 界定调研课题的重要意义 42

2.2 培养界定市场调研课题的能力 43

2.2.1 了解调研课题的环境和背景 43

2.2.2 与课题界定相关的工作任务 45

2.2.3 将管理决策问题转化为市场调研课题 47

2.3 培养寻求解决问题的方法的能力 48

2.3.1 研究和制定解决问题的方法 49

2.3.2 解决问题的途径 50

2.4 如何解决管理者与调研者之间的冲突 54

2.4.1 如何解决管理者与调研者之间对问题理解的差异 54

2.4.2 如何使问题明确化 55

第3章 培养市场调研方案的策划能力 59

3.1 认知市场调研方案 60

3.1.1 市场调研方案的作用 60

3.1.2 市场调研方案的分类、比较和应用 60

3.1.3 探索性调研含义及应用 62

3.1.4 描述性调研含义及应用 63

3.1.5 因果性调研含义及应用 66

3.2 培养市场调研方案的设计能力 66

3.2.1 确定调查范围和调查对象 67

3.2.2 确定市场调查方法 69

3.2.3 确定测量尺度——调查问卷的设计 71

3.2.4 确定取样计划 72

3.2.5 市场调研组织实施安排 73

3.2.6 确定数据资料分析处理计划 73

3.2.7 确定市场调查的时间进程 75

3.2.8 确定市场调查的经费预算 76

3.3 培养市场调研计划书的撰写能力 77

3.3.1 市场调查计划书的主要内容 77

3.3.2 市场调研计划书的撰写技巧 78

3.3.3 市场调研项目计划书的一般格式 84

3.4 培养市场调研申请的提交与审批能力 89

3.4.1 调研申请的提交 91

3.4.2 调研申请的审批 92

第三篇 培养测量量表的组织实施能力 98

第4章 培养调查问卷的设计能力 98

4.1 整体认知问卷设计 99

4.1.1 调查问卷的含义 99

4.1.2 调查问卷的基本功能 99

4.1.3 调查问卷的类型 100

4.1.4 调查问卷设计原则 101

4.1.5 调查问卷的结构和内容 102

4.1.6 调查问卷设计的程序 104

4.2 培养问卷设计能力 106

4.2.1 搜集相关信息 106

4.2.2 问卷结构设计 107

4.2.3 问题的设计 108

4.2.4 问卷设计注意事项 113

4.2.5 问卷的预先测试与修改 116

4.2.6 计算机辅助问卷设计 117

4.3 培养调查问卷的编排能力 117

4.3.1 关于问题的编排 117

4.3.2 关于问卷的版面布局 118

第5章 培养测量量表的设计能力 124

5.1 认知测量的含义、测量水平和基本程序 125

5.1.1 认知测量的含义 125

5.1.2 认知基本的测量水平 125

5.1.3 认知测量的基本程序 127

5.2 培养测量量表的设计能力 133

5.2.1 测量量表的设计 133

5.2.2 测量量表的选用 145

5.3 如何利用测量量表改善营销效果 146

5.3.1 态度和行为 147

5.3.2 利用态度测量来改善营销效果 148

第6章 培养抽样方案的设计能力 154

6.1 认知抽样设计的基本概念 155

6.2 认知抽样方法 156

6.2.1 认知随机抽样方法 156

6.2.2 认知非随机抽样方法 161

6.3 培养制定和实施抽样计划的能力 164

6.3.1 认知抽样的原因 164

6.3.2 制定和实施抽样计划的步骤 164

6.4 培养确定样本容量的能力 170

第7章 培养访问员管理的能力 176

7.1 认知访问员的基本要求 177

7.1.1 良好的职业道德素质 177

7.1.2 过硬的业务素质 178

7.1.3 较好的心理素质 179

7.1.4 良好的身体素质 179

7.2 培养招聘访问人员的能力 180

7.2.1 招聘的要求 180

7.2.2 招聘的对象 181

7.2.3 招聘的途径 182

7.3 培养培训访问人员的能力 182

7.3.1 培训的目的 182

7.3.2 培训的内容 182

7.3.3 培训的方法 186

7.4 培养监督访问员的能力 186

7.4.1 市场调查中人员的组织分工 186

7.4.2 对访问员监控的必要性 187

7.4.3 对访问员监控的内容 189

7.4.4 对访问员的监控方法 190

第8章 培养资料采集的能力 193

8.1 整体认知资料采集技术 194

8.1.1 认知二手资料与原始资料的不同 194

8.1.2 认知二手资料的来源与分类 195

8.1.3 认知第一手资料的主要采集方法 199

8.2 培养采集第二手资料的能力 206

8.2.1 认知采集二手资料的途径，掌握采集二手资料方法 206

8.2.2 认知采集二手资料时应该注意的问题 207

8.2.3 培养二手资料的评价分析能力 208

8.3 培养采集第一手资料的能力 209

8.3.1 培养运用焦点小组访谈法的能力 209

8.3.2 培养入户访问的能力 216

8.3.3 培养拦截访问的能力 218

8.3.4 培养邮寄问卷调查的能力 218

8.3.5 培养运用观察法的能力 220

8.3.6 培养运用实验法的能力 222

8.3.7 培养网络调查资料采集的能力 228

8.4 资料采集现场工作 234

8.4.1 现场工作人员的监督 234

8.4.2 对现场工作的核实 236

8.4.3 评估现场工作人员 236

第四篇 培养市场调研数据整理分析的能力 242

第9章 培养市场调研资料整理的能力 242

9.1 认知资料的整理处理 243

9.1.1 资料整理处理和分析的程序 243

9.1.2 制定统计分析计划 243

9.2 数据资料的接收、审核与编辑 248

9.2.1 数据资料的接收与审核 248

9.2.2 数据资料的编辑 250

9.3 数据资料的编码、数据录入与统计运算 251

9.3.1 数据资料的编码 251

9.3.2 数据录入 256

9.3.3 统计运算 259

第10章 培养市场调研数据统计显示的能力 261

10.1 培养编制统计表的能力 261

10.1.1 编制简单频数表和分组频数表 262

10.1.2 编制交叉分析列表 265

10.2 培养绘制统计图的能力 270

10.2.1 统计图绘制的注意点 271

10.2.2 直方图和饼形图的制作 272

10.2.3 折线图和散点图的制作 278

10.3 培养计算相关统计指标的能力 280

10.3.1 选择统计指标的方法 280

10.3.2 Excel计算统计指标的方法 282

第11章 培养市场调研数据分析与预测的能力 287

11.1 培养绘制散点图初步了解各个变量间的关系的能力 288

11.2 培养通过相关分析描述各个变量间的关系的能力 290

11.2.1 相关分析方法 290

11.2.2 相关分析的主要内容 291

11.3 培养通过回归分析描述各个变量间的关系的能力 293

11.3.1 线性回归分析 293

11.3.2 非线性回归分析技术 305

11.4 培养通过时间序列分析描述各个变量间的关系的能力 310

11.4.1 确定时间序列的分析思路 312

11.4.2 移动平均分析技术 318

11.4.3 指数平滑分析技术 325

11.4.4 趋势外推分析技术 331

11.4.5 季节指数分析技术 340

第五篇 培养市场调研报告的撰写能力 350

第12章 培养市场调研报告的撰写能力 350

12.1 认知市场调研报告 351

12.1.1 市场调研报告的作用 351

12.1.2 市场调研报告的分类 351

12.1.3 商业性市场调研报告的结构与内容 352

12.2 市场调研报告的撰写技巧 358

12.2.1 市场调研报告前的准备 358

12.2.2 市场调研报告的写作技巧 359

12.3 市场调研报告的口头汇报与后续工作 362

12.3.1 市场调研报告的口头汇报 362

12.3.2 后续工作 363

参考文献 365