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第一章 广告与广告学 1

第一节 节广告的概念 1

第二节 广告的分类 5

第三节 广告学与相关学科 9

第二章 广告的起源与发展 13

第一节 广告的起源——古代广告 13

第二节 中国近现代广告的发展 21

第三节 世界近现代广告的发展 25

第三章 广告组织 29

第一节 广告代理公司 29

第二节 媒体广告组织 35

第三节 企业广告部门 38

第四节 广告团体 41

第五节 广告代理制 43

第四章 广告受众 49

第一节 受众与广告受众 49

第二节 广告受众观的发展 54

第三节 影响广告受众接收广告信息的主客观因素 56

第五章 广告调查 63

第一节 广告调查概述 63

第二节 广告调查的内容 68

第三节 广告调查的基本过程 70

第四节 广告调查的方法 74

第六章 广告策划 82

第一节 广告策划的含义与特点 82

第二节 广告策划的内容与实施步骤 87

第三节 广告策划书的撰写 91

第七章 广告创意与表现 93

第一节 广告创意的概念、步骤和方法 93

第二节 经典广告创意理论 99

第三节 广告创意的表现手法 105

第八章 广告的设计与制作 113

第一节 报纸广告设计与制作 113

第二节 杂志广告设计与制作 119

第三节 视音频广告设计与制作 123

第四节 其他媒介广告设计与制作 125

第九章 广告媒体 134

第一节 广告媒体概述 134

第二节 广告媒体的特点 136

第三节 广告媒体目标与评介 143

第四节 广告媒体策略 146

第十章 广告效果测定 152

第一节 广告效果评估概述 152

第二节 广告传播效果评估 163

第三节 广告营销效果测定 169

第十一章 国际广告 180

第一节 国际广告与全球营销传播 180

第二节 国际广告活动 184

第三节 国际广告代理公司 190

第四节 跨文化广告与文化冲突 193

第十二章 新媒体广告 203

第一节 如何理解新媒体 203

第二节 新媒体广告概说 208

第三节 新媒体营销 212

第四节 SNS社交网络营销 220

第十三章 广告监管 229

第一节 广告监管 229

第二节 广告法规 235

第三节 广告自律 241

主要参考文献 253