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前言 1

市场分析能力模块 1

项目一 市场与市场营销 1

第一节 项目案例导入 1

第二节 相关支撑知识 3

练习与实训 13

项目二 市场环境分析 16

第一节 项目案例导入 16

第二节 项目内容及实施步骤 18

任务一 宏观环境分析 18

任务二 微观环境分析 24

任务三 对企业进行优劣势分析（SWOT法） 27

练习与实训 30

项目三 竞争者分析 32

第一节 项目案例导入 32

第二节 项目内容及实施步骤 33

任务一 识别竞争者 33

任务二 分析不同市场地位的竞争策略 34

第三节 相关支撑知识 35

练习与实训 39

项目四 顾客购买行为分析 44

第一节 项目案例导入 44

第二节 项目内容及实施步骤 47

任务一 消费者市场及其购买行为分析 48

任务二 组织市场及其购买行为分析 63

第三节 相关支撑知识 73

练习与实训 76

市场开拓能力模块 80

项目五 市场营销调研 80

第一节 项目案例导入 80

第二节 项目内容及实施步骤 85

任务一 市场调研方案的设计 85

任务二 市场调研问卷的设计 87

任务三 市场调研的实施 89

任务四 市场调研数据的整理与分析 91

任务五 撰写市场调研报告 93

第三节 相关支撑知识 94

练习与实训 100

项目六 目标市场选择 106

第一节 项目案例导入 106

第二节 项目内容及实施步骤 107

任务一 在市场调研的基础上进行市场细分 107

任务二 选择目标市场策略并确定目标市场策略 113

任务三 制定市场定位策略 118

练习与实训 122

制定市场营销策略能力模块 127

项目七 产品策略 127

第一节 项目案例导入 127

第二节 项目内容及实施步骤 132

任务一 产品及产品的整体概念理解 132

任务二 产品组合及其相关概念 136

任务三 新产品及新产品开发的八个阶段 139

任务四 产品生命周期概念及阶段特点 144

任务五 品牌的内涵及策略 149

任务六 包装的内涵及其策略 155

练习与实训 159

项目八 价格策略 165

第一节 项目案例导入 165

第二节 项目内容及实施步骤 166

任务一 确定企业的定价目标 166

任务二 确定企业定价方法 170

任务三 确定企业定价策略 174

任务四 确定企业调价策略 182

练习与实训 184

项目九 营销渠道策略 189

第一节 项目案例导入 189

第二节 项目内容及实施步骤 195

任务一 制定渠道策略 195

任务二 设计渠道系统 198

任务三 实施渠道管理 200

第三节 相关支撑知识 201

练习与实训 208

项目十 促销策略 212

第一节 项目案例导入 212

第二节 项目内容及实施步骤 213

任务一 确定企业的促销组合策略 213

任务二 确定企业的广告策略 217

任务三 确定企业的人员推销策略 220

任务四 确定企业的营业推广策略 224

任务五 确定企业的公共关系策略 227

练习与实训 228

制定促销策略能力模块 232

项目十一 营销计划与控制 232

第一节 项目案例导入 232

第二节 项目内容及实施步骤 234

第三节 相关支撑知识 238

练习与实训 241

附录一 我心“衣”就——班服创意营销 244

附录二 “营销计划”教学样例 261

附录三 营销计划管理制度 273

参考文献 278