当代新锐广告丛书 广告学 第2版PDF电子书下载

1广告概论 1

1.1 广告的定义 1

1.2 广告的主体与客体 1

1.3 广告的基本特征 2

1.4 广告的分类 4

1.5 广告的影响和作用 9

1.6 广告学 10

经典案例导读 12

案例分析 16

案例讨论 18

行业访谈 18

2广告的起源与发展 21

2.1 广告的起源 21

2.2 中国现代广告的发展 25

2.3 世界现代广告的发展 32

2.4 新技术带来的广告发展趋势 40

经典案例导读 52

案例分析 53

案例讨论 55

3广告学基本原理 56

3.1 USP理论 56

3.2 品牌形象理论 57

3.3 广告定位理论 61

3.4 整合营销传播 65

3.5 5W理论、6W ＋6O理论及其他理论 70

经典案例导读 75

案例分析 76

案例讨论 77

行业访谈 77

4广告调查 80

4.1 广告调查概论 80

4.2 广告调查的宏观环境 84

4.3 广告调查的微观环境 90

4.4 广告调查的内容 91

4.5 广告调查的原则、程序及方法 95

4.6 广告调查的未来发展趋势 100

4.7 影响广告调查未来发展的瓶颈 101

经典案例导读 102

案例分析 105

案例讨论 106

5广告策划 107

5.1 广告策划的含义与特性 107

5.2 广告策划系统及特征 108

5.3 广告策划的主要内容 109

5.4 广告策划的作业流程 112

5.5 广告策划的策略应用 114

5.6 新媒体环境下的广告策划 121

5.7 广告策划书 123

经典案例导读 125

案例分析 128

案例讨论 129

圈内点评 129

6广告创意 132

6.1 广告创意概述 132

6.2 广告创意的过程和方法 143

6.3 著名的广告创意理论 151

经典案例导读 156

案例分析 158

案例讨论 160

行业访谈 160

7广告媒体 164

7.1 媒体和广告媒体 164

7.2 广告媒体的分类 167

7.3 广告媒体计划 179

经典案例导读 185

案例分析 187

案例讨论 188

8广告效果评估 189

8.1 广告效果概述 189

8.2 广告效果测定的基本方法 195

8.3 新媒体传播效果的测评 201

经典案例导读 206

案例分析 207

案例讨论 211

9广告经营 212

9.1 广告代理制 212

9.2 广告公司概况 215

9.3 广告活动和广告公司的运作规律 220

9.4 广告公司的经营与管理 223

经典案例导读 226

案例分析 231

案例讨论 233

思考与练习 234

行业访谈 235

10广告管理 236

10.1 广告管理概述 236

10.2 广告行政管理 242

10.3 广告行业自律 244

10.4 广告社会监督 247

10.5 广告危机管理 250

经典案例导读 256

案例分析 258

11广告行业 260

11.1 广告行业概述 260

11.2 SCP视角下的中国广告行业现状 264

11.3 中国广告产业的改造与升级 269

11.4 广告行业新突围——“4D中国” 272

11.5 广告行业的未来发展趋势 274

经典案例导读 277

案例分析 280

案例讨论 282

12国际广告 283

12.1 国际广告的特点与意义 283

12.2 国际广告的策略发展 286

12.3 国际广告组织与国外广告管理 293

12.4 国际广告的发展趋势 303

经典案例导读 308

案例分析 311

案例讨论 312

参考文献 313

后记 315