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第一章 市场调研概述 1

第一节 为什么做市场调研 2

一、市场调研是营销管理的需要 2

二、市场调研是营销策略制定的需要 5

三、市场调研是现代企业营销的需要 5

第二节 市场调研的含义、特点、原则和发展历程 8

一、市场调研的含义 8

二、市场调研的特点与原则 9

三、市场调研的发展历程 11

第三节 市场调研的内容与类型 16

一、市场调研的内容 16

二、市场调研的类型 18

第四节 市场调研道德伦理 21

一、市场调研提供者的道德伦理规范 21

二、市场调研使用者的道德伦理规范 22

三、被调研者的道德伦理规范 22

四、市场调研公司的道德伦理规范 23

小结 24

复习与思考 24

第二章 市场调研的流程 26

第一节 市场调研的主要步骤 27

一、市场调研流程简述 27

二、市场调研的具体流程及注意事项 29

第二节 市场调研步骤之间的联系 43

一、调研的背景 43

二、特定的营销问题 43

三、确立调研目标 44

四、确定调研设计方案 44

五、确定资料的类型和来源 44

六、确定收集资料的方法 45

七、资料分析和撰写调研报告 46

第三节 不同市场调研部门类型及流程的比较 47

一、企业内部市场调研信息系统 48

二、企业外部市场调研信息系统 54

小结 58

复习与思考 59

第三章 精准界定市场调研问题 64

第一节 市场调研问题的界定 66

一、市场调研问题的含义 66

二、市场调研问题的类型 69

三、市场调研问题的确定原则 70

四、市场调研问题确定的作业程序 70

第二节 界定市场调研问题的市场识别视角与模型 74

一、市场环境问题调研 74

二、市场需求问题调研 76

三、市场供给问题调研 77

四、市场销售潜力问题调研 79

五、消费者市场问题调研 80

六、顾客满意度问题调研 81

七、生活形态问题调研 84

八、国际市场问题调研 84

第三节 界定市场调研问题的市场策略视角与模型 85

一、生产者市场研究 85

二、产品市场研究 87

三、产品品牌研究 88

四、市场细分与定位研究 89

五、产品价格研究 90

六、销售渠道研究 90

七、广告研究 91

八、促销研究 92

九、企业商品销售研究 92

十、市场竞争研究 93

十一、商圈研究 94

第四节 市场调研计划书 96

一、市场调研计划书的定义 96

二、市场调研计划书的主要内容 96

三、市场调研计划书的评估 99

小结 101

复习与思考 102

第四章 调研设计与方法选择 105

第一节 市场调研设计 107

一、市场调研设计的含义 107

二、市场调研设计的分类 108

第二节 探索性调研设计 113

一、探索性调研设计的含义与作用 113

二、二手数据法 115

三、定性调研 122

第三节 描述性调研设计 135

一、描述性调研设计的性质与种类 136

二、描述性调研的方法——观察法 138

三、询问法 141

第四节 因果关系调研设计 147

一、因果关系调研 147

二、实验调研法 149

小结 157

复习与思考 158

第五章 测量技术与量表设计 159

第一节 测量的基本概念 160

一、测量的意义 160

二、测量与统计的基础——变异 161

第二节 测量的尺度与格式 163

一、测量的尺度 163

二、测量格式的基本特性 165

三、量化研究的测量格式 166

第三节 常用的测量格式 168

一、常用的测量格式 168

二、测量格式的比较 180

三、选择量表时应考虑的因素 182

第四节 量表的信度、效度检验 182

一、信度检验 183

二、效度及其评价方法 185

三、效度和信度的关系 186

小结 187

复习与思考 187

第六章 问卷设计技术 191

第一节 问卷的特点、类型与基本结构 197

一、问卷的特点 197

二、问卷的类型 198

三、问卷的基本结构 199

第二节 问卷设计的流程 200

一、设计问卷前的探索性分析与研究 201

二、设计市场调研问卷初稿 201

三、对问卷初稿进行试用和修改 203

第三节 问卷设计技术 204

一、问卷中问题的设计 204

二、问卷中问题答案的设计 209

第四节 网上创建在线问卷 213

一、网上问卷调研技术与发展简介 213

二、网上问卷调研的特点 213

三、网上问卷系统的具体操作 215

小结 218

复习与思考 218

第七章 抽样技术 223

第一节抽样调研概述 224

一、抽样调研的含义 224

二、抽样调研的特点 224

三、抽样调研的基本概念 225

四、抽样调研的程序 228

第二节 抽样方式 229

一、随机抽样 229

二、非随机抽样 233

第三节 推断市场总体 237

一、抽样误差 237

二、参数估计 239

第四节 确定样本容量 244

一、根据调研目的确定样本容量 244

二、考虑总体性质和特点确定样本容量 245

三、按市场调研条件确定样本容量 245

四、样本容量的计算 245

小结 247

复习与思考 247

第八章 控制数据质量与初步分析 251

第一节 调研数据的查核与编码 253

一、查核 253

二、编码 257

三、废卷处理 266

第二节 数据的分组 267

一、数据分组概述 267

二、简单分组 267

三、平行分组处理 269

四、交叉分组处理 270

五、开放式问题的分类归纳 271

第三节 二手数据资料加工 272

一、二手数据的加工程序 272

二、历史数据的整序与开发 272

第四节 市场调研数据显示 275

一、统计表 275

二、统计图 275

第五节 调研数据的初步分析 279

一、单因素表格化分析——单向列表 279

二、多因素列表分析 283

三、变量关系的详细解释 285

小结 288

复习与思考 289

第九章 调研数据的深入分析 293

第一节 市场调研数据分析 295

一、市场调研数据分析的意义 295

二、市场调研数据分析的规则 295

三、市场调研数据分析的内容 296

四、市场调研数据分析的方法 296

五、市场调研数据分析的程序 297

第二节 单变量数据分析 297

一、结构性分析 297

二、集中度分析 299

三、差异性分析 299

四、增长性分析 300

五、趋势性分析 300

六、季节性分析 301

七、循环波动性分析 301

八、显著性分析 302

第三节 双变量数据分析 303

一、双变量比率分析 303

二、边际效应分析 303

三、弹性系数分析 304

四、双变量动态分析 305

五、双变量关联分析 305

六、两变量的独立性检验 307

七、两样本的一致性检验 308

第四节 多变量数据分析 309

一、多变量比较分析 309

二、多变量平衡性分析 310

三、多变量综合评价 311

四、多变量方差分析 312

五、多变量相关分析 313

六、多变量回归分析 314

七、多变量聚类分析 314

八、多变量分析的其他方法 315

小结 316

复习与思考 316

第十章 市场调研报告 320

第一节 市场调研报告的功能 327

一、书面调研报告的功能 327

二、演示报告的功能 328

第二节 书面调研报告的撰写 329

一、书面调研报告的内容构成 329

二、撰写调研报告的基本要求 333

三、撰写调研报告中易出现的问题 334

第三节 调研报告的口头汇报 334

一、口头调研报告的作用 334

二、做口头调研报告需要准备的材料 335

三、做口头调研报告需要注意的问题 335

小结 336

复习与思考 336

参考文献 340