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第一篇 绪论 3

第一章 市场营销与市场营销学 3

第一节 市场和市场营销 3

一、市场的含义 3

二、市场营销的含义 4

第二节 市场营销学的产生和发展 9

一、市场营销思想产生的前提条件 9

二、市场营销理论的演进过程 9

三、市场营销理论在中国的传播 11

第三节 市场营销学的相关理论 12

一、市场营销学的相关理论基础 12

二、市场营销学构架 13

第四节 市场营销的新概念 13

一、整合营销和关系营销 13

二、市场营销组合的演变 14

三、网络营销 17

小结 21

复习思考题 21

第二章 市场营销管理哲学 22

第一节 市场营销管理哲学及其演进 22

一、市场营销管理 22

二、市场营销管理哲学 24

第二节 顾客满意 27

一、顾客满意的内涵 27

二、顾客让渡价值 28

小结 35

复习思考题 35

第二篇 分析篇 39

第三章 市场营销环境 39

第一节 市场营销环境概述 39

一、市场营销环境的含义及其构成 39

二、市场营销环境的特点 40

第二节 微观营销环境 41

一、企业 41

二、营销渠道企业 41

三、顾客 41

四、竞争者 42

五、公众 42

第三节 宏观营销环境 43

一、人口环境 43

二、经济环境 44

三、自然环境 45

四、政治法律环境 45

五、科学技术环境 47

六、社会文化环境 47

第四节 环境分析与营销对策 50

一、企业市场营销的环境机会分析 50

二、企业市场营销的环境威胁分析 51

三、综合分析 52

小结 54

复习思考题 54

第四章 消费者市场和购买行为分析 55

第一节 消费者市场概述 55

一消费者市场的含义和特点 55

二、消费者市场涉及的内容 56

三、消费者行为模型 56

四、消费者行为的影响因素 58

第二节 消费者购买决策过程 58

一、消费者购买决策过程的参与者 58

二、购买决策的类型 59

三、消费者购买决策过程的主要步骤 60

第三节 影响消费者购买行为的个体因素 63

一、消费者的认知过程 63

二、消费者的需要与动机 64

三、消费者的学习 66

四、消费者的生活方式 68

第四节 影响消费者购买行为的环境因素 69

一、文化因素 69

二、社会阶层 71

三、相关群体 71

四、消费者情境 72

小结 76

复习思考题 76

第五章 组织市场和购买行为分析 77

第一节 组织市场的类型和特点 77

一、组织市场的概念和类型 77

二、组织市场的特点 77

第二节 生产者市场和购买行为分析 80

一、生产者购买行为的主要类型 80

二、生产者购买决策的参与者 81

三、影响生产者购买决策的主要因素 82

四、生产者购买过程的主要阶段 83

第三节 中间商市场和购买行为分析 84

一、中间商的购买类型 84

二、中间商购买过程的参与者 85

三、中间商市场购买行为的特点 85

四、中间商购买决策过程 86

五、影响中间商购买行为的主要因素 86

第四节 非营利组织市场和购买行为分析 87

一、非营利组织市场的类型 87

二、非营利组织的购买特点和方式 87

三、政府市场购买行为分析 88

小结 90

复习思考题 90

第六章 市场营销调研与预测 91

第一节 市场营销信息系统 91

一、市场营销信息系统的构成 91

二、理想的市场营销信息系统 92

第二节 市场营销调研 92

一、市场营销调研概述 92

二、市场营销资料的搜集 94

第三节 市场需求的测量与预测 97

一、市场需求测量 97

二、估计目前市场需求 100

三、市场需求预测方法 102

小结 103

复习思考题 103

第三篇 战略篇 109

第七章 规划企业战略与市场营销管理 109

第一节 企业战略 109

一、企业战略的内涵 109

二、企业战略的层次结构及其特点 111

第二节 规划总体战略 112

一、认识和界定企业使命 112

二、区分战略经营单位 114

三、规划投资组合 115

四、规划总体战略 118

第三节 规划经营战略 127

一、分析经营任务 127

二、SWOT分析 127

三、选择战略目标 128

四、选择竞争战略 129

五、形成战略计划 133

第四节 规划和实施市场营销管理 133

一、市场营销管理的一般过程 133

二、发展市场营销组合 134

小结 135

复习思考题 135

第八章 目标市场营销战略 136

第一节 市场细分 136

一、市场细分的概念 136

二、市场细分战略的产生与发展 136

三、市场细分的作用 137

四、市场细分的原则和程序 138

五、市场细分的标准和依据 140

第二节 目标市场选择 144

一、确定目标市场的目的 144

二、选择目标市场的模式 145

三、目标市场战略 146

四、选择目标市场战略的条件 148

第三节 市场定位 148

一、市场定位及其意义 148

二、市场定位的依据 149

三、市场定位的步骤 150

四、市场定位的类型 150

五、市场定位的战略 152

小结 153

复习思考题 154

第九章 竞争性市场营销战略 155

第一节 竞争者分析 155

一、识别企业的竞争者 155

二、识别竞争者的战略 156

三、判断竞争者的目标 157

四、评估竞争者的优势和劣势 157

五、判断竞争者的反应模式 158

六、选择要攻击和要回避的竞争者 158

第二节 市场竞争战略 159

一、市场领导者战略 159

二、市场挑战者战略 162

三、市场追随者战略 165

四、市场利基者战略 166

小结 167

复习思考题 167

第四篇 策略篇 172

第十章 产品策略 172

第一节 产品组合策略 172

一、产品及产品整体概念 172

二、产品组合 175

第二节 产品生命周期 179

一、产品生命周期的概念 179

二、产品生命周期策略 182

第三节 新产品开发 186

一、新产品的分类 186

二、新产品开发的方式和程序 187

三、新产品开发策略 189

第四节 品牌策略 191

一、品牌及其相关概念 191

二、品牌策略 195

第五节 包装策略 200

一、包装的含义及其种类 200

二、包装的作用 202

三、包装设计的基本要求 202

四、包装策略 204

小结 205

复习思考题 205

第十一章 定价策略 206

第一节 影响定价的主要因素 206

一、定价目标 206

二、产品成本 207

三、市场需求 207

四、竞争者的产品和价格 207

五、政府的政策法规 208

第二节 确定基本价格的一般方法 208

一、成本导向定价法 208

二、需求导向定价法 209

三、竞争导向定价法 212

第三节 定价的基本策略 214

一、折扣与折让定价策略 214

二、地区定价策略 215

三、心理定价策略 216

四、差别定价策略 218

五、新产品定价策略 219

六、产品组合定价策略 220

第四节 价格调整及价格变动反应 222

一、企业降价与提价 222

二、顾客对企业变价的反应 223

三、竞争者对价格变动的反应 223

四、企业对竞争者变价的反应 224

小结 226

复习思考题 226

第十二章 分销策略 227

第一节 分销渠道的概念与类型 227

一、分销渠道的概念 227

二、分销渠道的职能 228

三、分销渠道的类型 228

第二节 分销渠道策略 230

一、影响分销渠道选择的因素 230

二、分销渠道的设计 233

三、分销渠道管理 234

四、窜货现象及其整治 237

五、渠道策略的新发展 240

第三节 批发商与零售商 243

一、批发商 243

二、零售商 246

小结 252

复习思考题 252

第十三章 促销策略 253

第一节 促销与促销组合 253

一、促销的含义及其作用 253

二、促销组合与促销策略 254

三、影响促销组合策略的因素 255

第二节 人员推销策略 257

一、人员推销的概念及特点 257

二、人员推销的任务 258

三、人员推销的推销对象 258

四、人员推销的组织结构 259

五、人员推销的基本形式 260

六、人员推销的基本策略 260

七、推销人员的管理 261

第三节 广告策略 264

一、广告概述 264

二、广告媒体 267

三、广告设计的基本原则 269

四、广告效果的测定 269

第四节 公共关系策略 270

一、公共关系的含义及特征 270

二、公共关系的职能 271

三、公共关系的活动方式 273

四、公共关系的常用工具 274

第五节 销售促进策略 274

一、销售促进概述 274

二、销售促进策略的内容 276

小结 280

复习思考题 281

参考文献 282