营销策划实务PDF电子书下载

单元一 岗位认知 1

知识目标 1

技能目标 1

第一部分 营销策划岗位招聘公告示例——某知名报刊上刊登的四则招聘公告 1

第二部分 知识链接 3

一、认识营销策划 3

二、营销策划岗位的主要工作职责 4

三、营销策划岗位的任职要求 4

四、策划人的创意思维 8

五、营销策划的工作程序 9

第三部分 练习与思考 11

第四部分 实战训练项目——如何成为一名合格的策划人 12

【练习与思考】参考答案 13

单元二 撰写营销策划书 14

知识目标 14

技能目标 14

第一部分 策划方案示例——某品牌PDK-T20型达发饮水净水消毒器广告推广策划书 14

第二部分 知识链接 20

一、营销策划书的结构和内容 20

二、营销策划书的撰写原则 26

三、营销策划书的撰写技巧 27

第三部分 练习与思考 28

第四部分 实战训练项目——分析《海尔冰箱中国农村市场营销策划方案》 29

【练习与思考】参考答案 34

单元三 STP策划 35

知识目标 35

技能目标 35

第一部分 策划方案示例——《新财经》细分市场选择策划方案 35

第二部分 知识链接 38

一、市场细分策划 38

二、目标市场的选择策划 40

三、市场定位策划 42

第三部分 练习与思考 45

第四部分 实战训练项目——××品牌牙膏的市场定位策划 46

【练习与思考】参考答案 47

单元四 品牌策划 48

知识目标 48

技能目标 48

第一部分 策划方案示例——OYEA品牌策划方案 48

第二部分 知识链接 52

一、品牌策划的内容 52

二、品牌定位策划 54

三、品牌设计策划 59

四、品牌推广传播策划 63

第三部分 练习与思考 65

第四部分 实战训练项目——北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司品牌策划 66

【练习与思考】参考答案 69

单元五 价格策划 70

知识目标 70

技能目标 70

第一部分 策划方案示例——A卖场的价格策划 70

第二部分 知识链接 72

一、策划前的准备 73

二、确定定价导向和定价方法 78

三、价格策略策划 79

四、价格调整策划 80

第三部分 练习与思考 84

第四部分 实战训练项目——舞动全城汇“商百（拟名）” 86

【练习与思考】参考答案 88

单元六 分销渠道策划 89

知识目标 89

技能目标 89

第一部分 策划方案示例——“奥岚雪”（OVID）化妆品湖南市场分销渠道策划方案 89

第二部分 知识链接 93

一、认识分销渠道的类型 93

二、选择渠道的类型与模式 95

三、合理选择中间商 96

四、渠道方案评估 98

五、分销渠道管理策划 99

第三部分 练习与思考 100

第四部分 实战训练项目——“体饮”分销渠道策划 101

【练习与思考】参考答案 104

单元七 广告策划 105

知识目标 105

技能目标 105

第一部分 策划方案示例——“金六福”聚焦婚庆广告策划案 105

第二部分 知识链接 108

一、认识广告策划的流程 108

二、广告定位策划 109

三、广告创意策划 114

四、广告媒体策划 118

五、广告效果测定 125

第三部分 练习与思考 126

第四部分 实战训练项目——酒之头××（城市）广告策划方案 128

【练习与思考】参考答案 129

单元八 营业推广策划 130

知识目标 130

技能目标 130

第一部分 策划方案示例——“××”太阳能热水器A县促销活动方案 130

第二部分 知识链接 136

一、营业推广策划的工作流程 136

二、确定营业推广策划目标 137

三、选择营业推广的工具 138

四、制定营业推广策划方案 140

五、执行营业推广策划方案 145

第三部分 练习与思考 146

第四部分 实战训练项目——校园营销创业活动大赛 147

【练习与思考】参考答案 149

单元九公关策划 150

知识目标 150

技能目标 150

第一部分 策划方案示例——“哈尔滨第四届冰雪节，百名大客户游园活动”策划方案 150

第二部分 知识链接 155

一、认识营销公关 155

二、营销公关的常用方式 157

三、营销公关策划的基本流程 162

四、典型营销公关策划 166

五、危机公关策划 176

第三部分 练习与思考 181

第四部分 实战训练项目——修正药业“毒胶囊”危机公关策划 182

【练习与思考】参考答案 184

单元十 新产品开发与推广策划 185

知识目标 185

技能目标 185

第一部分 策划方案示例——××公司通用LED照明产品上市推广策划案 185

第二部分 知识链接 195

一、认知新产品 195

二、新产品开发的趋势 198

三、新产品开发策划的流程 198

四、新产品上市推广策划 203

五、新产品上市策划特别注意事项 216

第三部分 练习与思考 218

第四部分 实战训练项目——舒醒产品上市促销策划 220

【练习与思考】参考答案 221

参考资料 222