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第1章 文化市场营销概述 3

1.1 文化市场的内涵 3

1.2 文化市场营销 5

1.3 文化市场营销核心概念 5

1.3.1 需要、欲望和需求 6

1.3.2 产品和服务 6

1.3.3 市场细分、目标市场和市场定位 6

1.3.4 效用和价值 7

1.3.5 交换和交易 7

1.4 文化市场营销管理过程 7

1.4.1 分析文化市场机会 8

1.4.2 研究和选择目标市场 8

1.4.3 市场定位 9

1.4.4 设计市场营销组合 11

1.4.5 管理文化市场营销活动 12

本章小结 12

思考题 13

章末案例 13

第2章 文化市场营销环境分析 21

2.1 文化市场营销环境的含义及特点 21

2.1.1 文化市场营销环境的含义 21

2.1.2 文化市场营销环境的特点 21

2.2 文化市场营销的宏观环境 22

2.2.1 人口环境对文化企业营销的影响 23

2.2.2 经济环境对文化企业营销的影响 23

2.2.3 科学技术环境对文化企业营销的影响 24

2.2.4 政治法律环境对文化企业营销的影响 26

2.2.5 社会文化环境对文化企业营销的影响 28

2.3 文化市场营销的微观环境 30

2.3.1 企业内部营销环境 30

2.3.2 供应商对文化企业营销的影响 31

2.3.3 营销中介对文化企业营销的影响 31

2.3.4 顾客对文化企业营销的影响 32

2.3.5 竞争者对文化企业营销的影响 32

2.3.6 公众对文化企业营销的影响 33

本章小结 33

思考题 34

章末案例 34

第3章 文化市场购买行为分析 41

3.1 文化市场的需求特征 41

3.1.1 文化消费者的行为模式 41

3.1.2 文化市场需求的规律 42

3.1.3 文化市场需求的主要特征 44

3.1.4 文化市场需求的发展趋势 45

3.2 文化市场需求的影响因素 47

3.2.1 影响文化消费者行为的内在因素 47

3.2.2 影响文化消费者行为的外在因素 54

3.2.3 文化消费者群体的心理与行为 57

3.3 文化产品购买决策过程分析 60

3.3.1 问题确认 61

3.3.2 信息收集 62

3.3.3 备选方案的选择评估 64

3.3.4 购买决策 65

3.3.5 购买后行为 65

本章小结 66

思考题 67

章末案例 67

第4章 文化市场营销调研 72

4.1 文化市场营销调研的主要内容 72

4.1.1 文化市场营销调研的基本概念 73

4.1.2 文化市场营销调研的基本内容 74

4.1.3 文化市场营销调研的类型 77

4.2 文化市场营销调研技术 79

4.2.1 文化市场营销调研的主要程序 79

4.2.2 确定调研对象的方法 82

4.2.3 文化市场营销调研方法 84

4.2.4 问卷设计方法 86

4.3 文化市场营销调研报告的撰写 90

4.3.1 文化市场营销调研报告的撰写要求 90

4.3.2 文化市场营销调研报告的基本结构 92

本章小结 94

思考题 95

章末案例 95

第5章 文化市场营销策略 100

5.1 目标市场选择 100

5.1.1 文化市场细分 100

5.1.2 确定目标市场 104

5.1.3 文化市场定位 106

5.2 文化产品的设计与开发 108

5.2.1 文化产品的概念 108

5.2.2 文化产品的生命周期 109

5.2.3 文化产品品牌 113

5.3 文化产品价格策略 116

5.3.1 产品价格的构成 116

5.3.2 影响文化产品价格的因素 117

5.3.3 文化产品的定价方法 120

5.4 文化产品分销策略 124

5.4.1 文化市场分销渠道 124

5.4.2 影响文化市场分销渠道设计的因素 126

5.4.3 文化企业分销渠道的选择策略 128

5.5 文化产品促销策略 129

5.5.1 促销的含义 129

5.5.2 促销组合及策略 130

5.5.3 促销方式 131

5.5.4 影响促销组合的因素 133

本章小结 134

思考题 135

章末案例 135

第6章 文化产品国际营销 139

6.1 文化产品国际市场营销概述 139

6.1.1 文化产品国际市场营销的定义 139

6.1.2 文化贸易的分类 139

6.1.3 文化产品国际贸易的成因分析 141

6.1.4 中国文化产品的国际市场分析 142

6.2 文化产品国际市场发展现状 143

6.3 文化产品的国际市场环境分析 144

6.3.1 经济环境 146

6.3.2 政治和法律环境 146

6.3.3 文化和社会环境 148

6.4 文化产品的国际目标市场 152

6.4.1 北美市场——北美自由贸易区 152

6.4.2 欧洲市场 153

6.4.3 亚洲市场 153

6.4.4 其他市场 154

6.5 文化企业国际化经营发展的进入路径选择 154

6.5.1 产品出口 154

6.5.2 签署许可协议 155

6.5.3 海外股权投资 158

本章小结 160

思考题 160

章末案例 160

第7章 演艺业营销 164

7.1 演艺业概述 164

7.1.1 演艺业的定义 164

7.1.2 演出的组成要素 164

7.1.3 演出类型 165

7.1.4 演艺业的特点 166

7.1.5 演艺市场分析 167

7.2 演艺业的营销策略 172

7.2.1 演艺业的质量管理 172

7.2.2 演艺业的价格策略 174

7.2.3 演艺业促销 176

7.3 演艺业营销创意与策划 177

本章小结 180

思考题 180

章末案例 181

第8章 图书市场营销 186

8.1 图书市场营销概述 186

8.1.1 图书的概念 186

8.1.2 图书的特点 187

8.1.3 图书的构成要素 188

8.1.4 图书市场营销的含义 188

8.2 图书营销环境分析 190

8.2.1 宏观环境 190

8.2.2 微观环境 194

8.3 图书市场营销策略 195

8.3.1 图书市场营销产品策略 195

8.3.2 图书市场营销价格策略 199

8.3.3 图书市场营销渠道策略 200

8.3.4 图书市场营销促销策略 202

8.4 数字图书市场营销策略 205

8.4.1 数字时代对图书市场的影响 205

8.4.2 数字时代图书市场营销策略内容 208

本章小结 215

思考题 216

章末案例 216

第9章 娱乐业营销 220

9.1 娱乐业概述 220

9.1.1 娱乐业的内涵 220

9.1.2 娱乐企业经营的类别 221

9.1.3 中国娱乐业经营的问题 224

9.2 娱乐业的特征 225

9.2.1 娱乐市场的特征 225

9.2.2 娱乐消费的特点 226

9.2.3 娱乐业市场营销的特性 227

9.2.4 娱乐企业形象的重要性 228

9.3 娱乐业市场营销策略 230

9.3.1 娱乐业市场营销组合策略 230

9.3.2 娱乐业同质化营销 233

9.3.3 体验营销 234

9.3.4 互联网娱乐业营销 237

本章小结 239

思考题 240

章末案例 240

第10章 艺术品市场营销 244

10.1 艺术与艺术品的相关概念 244

10.1.1 艺术的定义和分类 244

10.1.2 艺术品的含义和艺术品的价值 245

10.1.3 艺术家 247

10.2 艺术品市场概述 249

10.2.1 艺术品市场的定义和特点 249

10.2.2 艺术品市场的形成和发展 250

10.2.3 艺术品市场的交易 251

10.2.4 艺术品市场的组成要素 253

10.2.5 艺术品市场的产品 257

10.2.6 艺术品市场的划分 259

10.2.7 艺术品市场的运行机制 259

10.3 艺术品拍卖、艺术博览会与画廊 260

10.3.1 艺术品拍卖概述 260

10.3.2 拍卖行 260

10.3.3 拍卖方式与程序 262

10.3.4 艺术品博览会 263

10.3.5 画廊 264

10.4 中国艺术品市场的发展 265

10.4.1 中国艺术品市场环境 265

10.4.2 中国艺术品市场呈现的特征 266

10.4.3 中国艺术品市场未来的发展趋势 269

10.5 艺术品的流转和管理 271

10.5.1 艺术品的无序流转 271

10.5.2 艺术品的有序流转 273

本章小结 275

思考题 276

章末案例 276

第11章 电影市场营销 280

11.1 电影产品概述 280

11.1.1 电影产品的定义 280

11.1.2 电影产品的分类 280

11.2 电影市场营销环境分析 281

11.2.1 电影市场的宏观环境 281

11.2.2 电影市场的微观环境 288

11.3 电影消费者消费心理分析 293

11.3.1 电影消费者的需求分析 294

11.3.2 电影消费者的消费动机分析 296

11.4 电影产品的营销宣传策略 299

11.4.1 事件营销策略 299

11.4.2 悬念营销策略 300

11.4.3 包装营销策略 301

11.4.4 卖点营销策略 302

11.4.5 口碑营销策略 302

11.4.6 借势营销策略 303

11.4.7 电影相关产品推广策略 304

本章小结 304

思考题 304

章末案例 305

第12章 旅游市场营销 310

12.1 旅游市场概述 310

12.1.1 旅游业的概念内涵 310

12.1.2 全球旅游市场形势 311

12.1.3 旅游方式 313

12.2 旅游消费的影响因素 315

12.3 旅游市场营销策略 318

12.4 旅游业市场营销新思维 321

12.4.1 旅游目的地营销 321

12.4.2 旅游节庆营销 326

12.4.3 旅游网络营销 328

本章小结 333

思考题 333

章末案例 333

第13章 体育赛事营销 336

13.1 体育赛事营销概述 336

13.1.1 体育赛事营销的定义 336

13.1.2 体育赛事营销的特点 337

13.1.3 体育赛事营销的内容 338

13.2 体育赛事营销策略 340

13.2.1 体育赛事营销的对象与需求 340

13.2.2 体育赛事的营销组合 343

13.2.3 体育赛事活动的实施过程 344

13.3 体育赛事活动的赞助 345

13.3.1 体育赛事赞助 345

13.3.2 体育赛事赞助的实施 346

13.3.3 体育赛事赞助的注意事项 347

13.4 赛事无形资产经营管理与品牌营销 348

13.4.1 体育赛事无形资产的经营管理 349

13.4.2 体育赛事的品牌营销 350

本章小结 352

思考题 352

章末案例 352

参考文献 355