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项目1 确定营销调研主题 1

成果展示与分析 1

可口可乐百年来最大的营销调研失误 1

知识储备 4

1.1 什么是营销调研 4

1.1.1 营销调研的含义 4

1.1.2 营销调研的作用 5

1.1.3 营销调研的特征 6

1.1.4 营销调研的种类 6

1.1.5 营销调研的职业道德 9

1.1.6 营销调研的程序 12

1.2 确定营销调研主题的步骤 13

1.2.1 了解研究需求 14

1.2.2 分析环境背景因素 14

1.2.3 开展相关工作 17

1.2.4 明确营销调研主题 18

点石成金 19

营销调研主题的确定方法 19

实战要点 20

确定营销调研主题的注意要点 20

确定营销调研主题应避免的几个误区 20

实战演练 20

任务一：确定营销调研主题 20

课后练习 22

项目2 编制营销调研计划 26

成果展示与分析 26

夹心饼干营销调研计划书 26

知识储备 28

2.1 营销调研计划书的内容 29

2.2 编制营销调研计划的步骤 31

2.2.1 拟定市场调查纲要 31

2.2.2 完成调查纲要的反馈 32

2.2.3 编制调研计划书 32

2.3 编制营销调研计划的要求 34

2.4 编制营销调研计划的原则 35

2.5 营销调研计划书的可行性研究和总体评价 36

2.5.1 营销调研计划书的可行性研究方法 36

2.5.2 营销调研计划书的总体评价 37

点石成金 38

营销调研计划的结构形式 38

实战要点 38

撰写营销调研计划书的注意要点 38

编制营销调研计划书应避免的几个误区 39

实战演练 39

任务一：撰写营销调研计划书 39

任务二：评价营销调研计划书 41

课后练习 44

项目3 选择营销调研方法 50

成果展示与分析 50

成功到位的营销调研方法 50

知识储备 51

3.1 已有资料的收集——文案调研法 51

3.1.1 什么时候采用文案调研法 51

3.1.2 文案调研法的资料来源 52

3.1.3 文案调研法的实施步骤 52

3.1.4 文案调研法的应用特点和局限性 53

3.2 原始资料的收集——定量调研法 54

3.2.1 观察法 54

3.2.2 实验法 57

3.2.3 询问法 61

3.3 原始资料的收集——定性调研法 66

3.3.1 小组座谈法 66

3.3.2 深度访谈法 69

3.3.3 投射法 70

点石成金 72

营销调研方法的选择步骤 72

实战要点 72

选择营销调研方法的注意要点 72

营销调研方法在实战中运用应避免的几个误区 73

实战演练 74

任务一：街头拦截式调研方法 74

课后练习 76

项目4 设计营销调研问卷 80

成果展示与分析 80

消费者饼干购买行为调查问卷 80

知识储备 83

4.1 调研问卷的种类和结构 83

4.1.1 调研问卷的种类 83

4.1.2 调研问卷的一般结构 84

4.2 调研问卷设计的基本原则和步骤 85

4.2.1 调研问卷设计的基本原则 85

4.2.2 调研问卷设计的步骤 86

4.3 调研问卷的设计技巧 89

4.3.1 调研问题设计技巧 89

4.3.2 调研问卷内容设计技巧 92

4.3.3 调研问卷形式设计技巧 93

4.3.4 其他技巧 93

点石成金 94

营销调研问卷的设计环节 94

实战要点 95

设计营销调研问卷的注意要点 95

营销调研问卷在实战中的运用应避免的几个误区 95

实战演练 96

任务一：设计营销调研问卷 96

任务二：修改营销调研问卷 98

课后练习 100

项目5 抽取营销调研样本 105

成果展示与分析 105

CUS调查简介 105

知识储备 108

5.1 抽样调查概述 108

5.1.1 什么是抽样调查 108

5.1.2 抽样调查的步骤 109

5.1.3 抽样调查的分类 110

5.2 随机抽样技术 111

5.2.1 简单随机抽样 111

5.2.2 分层抽样 112

5.2.3 等距抽样 113

5.2.4 整群抽样 114

5.2.5 多阶段抽样 114

5.3 非随机抽样技术 115

5.3.1 方便抽样 115

5.3.2 判断抽样 115

5.3.3 配额抽样 116

5.3.4 滚雪球抽样 116

5.3.5 固定样本组 117

5.4 抽样中的误差 117

5.4.1 抽样误差 117

5.4.2 非抽样误差 119

5.5 样本容量的确定 120

5.5.1 影响样本容量的因素 120

5.5.2 确定样本容量的方法 121

5.5.3 确定样本容量应注意的问题 122

点石成金 122

营销调研样本抽取的流程 122

实战要点 123

抽样设计的注意要点 123

在实战中抽样调查应避免的几个误区 123

实战演练 124

任务一：进行抽样设计 124

任务二：确定样本容量 126

课后练习 127

项目6 实施市场营销调研 130

成果展示与分析 130

启德调研公司访问员的招聘程序 130

知识储备 132

6.1 调研实施团队的构成 132

6.2 调研实施人员的要求 132

6.3 调研实施人员的选聘 133

6.4 对调研人员的培训 134

6.4.1 基础培训 134

6.4.2 专项培训 139

6.5 调研工作控制 140

6.5.1 调研实施环节的管理控制 140

6.5.2 调研实施团队的管理控制 141

6.6 调研工作评估 142

点石成金 143

营销调研实施方案的构成 143

实战要点 144

实施营销调研的注意要点 144

实施调研应避免的几个误区 144

实战演练 145

任务一：实施街头拦截式调研 145

任务二：实施观察法调研 147

课后练习 149

项目7 整理分析调研资料 155

成果展示与分析 156

超市经营业绩分析 156

知识储备 157

7.1 调研资料整理的步骤 157

7.2 调研资料的审核 158

7.3 资料的编码录入 160

7.3.1 信息编码 160

7.3.2 数据录入 162

7.4 资料的分组汇总 162

7.4.1 资料分组的方法 163

7.4.2 资料汇总的方法 163

7.5 编制统计图表 163

7.5.1 统计表 164

7.5.2 统计图 166

7.6 集中趋势分析 167

7.6.1 数值平均数 168

7.6.2 位置平均数 171

7.7 离散程度分析 175

7.7.1 极差 175

7.7.2 标准差 175

7.7.3 标准差系数 176

7.8 对比分析 176

7.8.1 结构分析 176

7.8.2 比例分析 176

7.8.3 比较分析 177

7.8.4 动态分析 177

7.8.5 强度分析 178

7.8.6 计划完成程度分析 178

7.8.7 应用对比分析时应注意的问题 179

7.9 假设检验 181

7.9.1 假设检验的步骤 181

7.9.2 假设检验中的两类错误 183

7.9.3 总体均值和总体成数检验 183

点石成金 185

营销调研资料整理分析步骤 185

实战要点 186

整理分析资料的注意要点 186

资料的整理和分析应避免的几个误区 186

实战演练 187

任务一：对调研资料的整理分析 187

课后练习 188

项目8 提交营销调研报告 193

成果展示与分析 193

2008年中国网络购物调查研究报告（节选整理） 193

知识储备 199

8.1 调研报告的意义和类型 199

8.1.1 调研报告的意义 199

8.1.2 调研报告的类型 199

8.2 调研报告的结构和内容 200

8.2.1 开头部分 200

8.2.2 主体部分 202

8.2.3 附录部分 203

8.3 调研报告的撰写步骤 204

8.4 调研报告的撰写原则和技巧 205

8.4.1 调研报告的撰写原则 205

8.4.2 调研报告的撰写技巧 206

8.5 口头报告工作过程 208

8.6 口头报告技巧 209

点石成金 211

营销调研报告的形成过程 211

实战要点 212

提交营销调研报告的注意要点 212

提交营销调研报告应避免的几个误区 212

实战演练 213

任务一：撰写调研报告 213

任务二：评析口头报告失败的原因 215

任务三：实施口头报告 217

课后练习 229

附录A 正态分布概率表 231

附录B t—分布临界值表 233

附录C 随机数表 234

参考文献 235