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第一章 广告的价值 1

第一节 广告的功能价值 3

第二节 广告的文化形态 15

第二章 广告的概念 27

第一节 广告的定义与特征 28

第二节 广告的形式与构成 37

第三节 商业广告和非商业广告 54

第三章 广告的传承 63

第一节 广告的发生 64

第二节 媒介发展与广告流变 68

第三节 国际广告发展路程 76

第四节 中国本土广告的发展 94

第四章 广告的受众 104

第一节 受众概述 106

第二节 广告受众与消费者 110

第三节 受众再传播 124

第五章 广告的媒介 130

第一节 广告媒介及特性 132

第二节 媒介广告形式 138

第三节 广告媒介策略 156

第六章 广告的调查 169

第一节 产品市场调查 171

第二节 消费者调查 179

第三节 销售渠道调查 184

第四节 媒介接触调查 187

第七章 广告的策略 192

第一节 广告定位策略 194

第二节 消费者洞察 202

第三节 CI导入策略 207

第四节 整合营销传播 218

第八章 广告的创意沟通 233

第一节 广告是创意沟通 236

第二节 广告诉求——情感的创意沟通 242

第三节 广告创意——想象沟通 257

第四节 广告表现——审美沟通 272

第九章 广告的体验传播 282

第一节 体验式广告 284

第二节 触屏交互性设计 287

第三节 活动参与性设计 296

第四节 环境融合性设计 307

第五节 体验式广告的效果与趋势 317

第十章 广告的品牌传播 320

第一节 品牌形象 321

第二节 品牌认知度的构建 333

第三节 品牌美誉度的构建 336

第十一章 广告代理制度 343

第一节 广告代理制度 344

第二节 广告代理公司 350

第三节 广告公司和广告主的协作与博弈 358

第十二章 广告监管与自律 366

第一节 广告的行政管理 368

第二节 广告行业自律 378

第三节 广告的社会监督 386