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第一章 标志设计概述 1

第一节 标志设计的起源与发展 1

一、中国标志设计的发展简史 1

二、外国标志设计的发展简史 8

第二节 标志设计的含义和功能 13

一、标志设计的含义 13

二、标志设计的功能 14

（一）区别身份 15

（二）保证信誉 15

（三）创造价值 15

（四）树立形象 15

（五）扩大影响 15

第三节 标志设计的特征与题材 18

一、标志设计的特征 18

（一）代表性 18

（二）识别性 18

（三）美观性 18

（四）时代性 18

（五）系统性 19

（六）严肃性 19

二、标志设计的组成与题材 20

（一）标志的组成 20

（二）标志的题材 21

第四节 标志设计的演变与发展趋势 24

一、标志设计的演变 24

二、标志设计的发展趋势 26

（一）广泛化、拓展性 26

（二）标准化、规范化、国际性 27

（三）符号化、信号化、信息性 28

（四）个性化、风格化、多样性 29

（五）系统化、时代化、创新性 30

第二章 标志的分类 34

第一节 国家和国际组织机构标志 34

第二节 活动性标志 36

第三节 社会团体标志 39

第四节 公共信息标志 40

一、指示性标志 41

二、安全警示标志 41

第五节 商业性标志 43

一、商品标志 43

二、企业标志 44

第三章 标志的构成形式 48

第一节 文字类标志 48

一、汉字标志 49

（一）汉字标志的优点 50

（二）汉字标志创意表现角度 50

二、拉丁字母标志 52

（一）词组标志 52

（二）字母组合标志 52

三、数字标志 53

第二节 图形类标志 56

一、具象标志 57

（一）人物图形 57

（二）动物图形 58

（三）植物图形 60

（四）用具图形 61

（五）自然图形 62

二、抽象标志 63

（一）点的标志图形 64

（二）线的标志图形 65

（三）面的标志图形 66

（四）立体的标志图形 66

第三节 综合类标志 68

一、文字与图形组合的标志 68

二、多元艺术形式结合的标志 69

（一）标志与插图结合表现 69

（二）标志与立体物态结合表现 70

（三）标志与光影结合表现 70

（四）标志与材质结合表现 71

第四节 数字化标志 72

一、数字化标志的形式分类 73

（一）平面类型的数字化形式 73

（二）二维形数字化形式 74

（三）三维形数字化形式 75

（四）超写实数字化形式 76

二、数字化标志的形态设计原则 76

（一）平面数字化的形式自律 76

（二）半立体数字化的形式生成 77

（三）立体数字化的空间构成 79

三、数字化标志的审美范式 79

（一）运动与张力 80

（二）交错与纠缠 80

（三）混沌与振动 80

第五节 标志的色彩 82

一、标志色彩的象征表现 83

二、标志色彩的单色表现 84

三、标志色彩的多色表现 85

四、标志色彩的数字表现 87

五、标志色彩的偏好 88

（一）不同消费群体对标志色彩的偏好不同 88

（二）不同地域、不同国家、不同民族等对标志色彩的偏好不同 88

（三）不同团体、不同机构、不同产品类别会有不同的色彩偏好 88

第四章 标志设计的基本原则 92

第一节 传达信息，易于识别 92

第二节 时代气息，特色鲜明 94

第三节 形象精练，独具一格 97

第四节 易于制作，遵守法规 99

一、我国的商标法规 100

二、外国的法律法规 100

第五节 标志设计的禁忌 102

一、标志设计禁忌的文字 103

二、标志设计禁忌的数字 103

三、标志设计禁忌的图形 103

四、标志设计禁忌的色彩 104

第五章 标志设计的构思与表现 108

第一节 标志设计的构思 108

一、文字创意构思法 109

二、图形创意构思法 110

三、寓意创意构思法 112

第二节 标志设计的形式法则 114

一、对称与均衡 114

（一）对称 114

（二）均衡 114

二、重复与添加 115

（一）重复 115

（二）添加 116

三、突破与渐变 116

（一）突破 116

（二）渐变 117

四、发射与交织 118

（一）发射 118

（二）交织 118

五、黑白与立体 119

（一）黑白 119

（二）立体 120

第六章 标志设计的程序 125

第一节 接受任务与客户沟通 126

第二节 市场调研与项目分析 130

一、调查企业与产品分析 131

二、调查受众群体与市场环境 131

三、调查结果处理 131

第三节 创意表现与草图 135

第四节 深化与修改完善 139

第五节 标准化制作正稿 143

第七章 标志设计的案例分析 149

案例1中国工商银行标志创意（中国工商银行，陈汉民，1990年） 149

案例2中信公司标志创意（中信公司标志，曾辉，2010年） 150

案例3索爱标志创意（索尼设计团队，2002年） 151

案例4 2008年北京残奥会标志创意（2008年北京残奥会标志，刘波，20）04年） 152

案例5澳大利亚新吉斯本电力公司标志创意（澳大利亚新吉斯本电力公司标志，Nathan Barrow） 153

案例6星巴克标志创意（星巴克标志，Heckler联合工作室，1992年） 153

案例7美国大都会人寿保险公司标志创意（美国大都会人寿保险公司标志） 154

案例8 2011台湾设计年标志创意（2011台湾设计年，陈清文，2010年） 155

案例9黑龙江省第十二届大学生运动会标志创意（黑龙江省第十二届大学生运动会，张建设，2001年） 156

案例10龙骨山泉标志创意（龙骨山泉标志，刘杨，2006年） 157

附录 优秀标志设计 162

附录A文字类标志 162

附录B英文类标志 165

附录C构成类标志 166

附录D数字艺术类标志 168

附录E抽象类标志 171

附录F具象类标志 175

附录G具象类标志 177

附录H综合类标志 180

附录I系列类标志 185

参考文献 192

后记 195