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第1章 网络营销概述 1

开篇案例 小米公司的网络营销 1

1.1 互联网的产生与发展 3

1.1.1 国际互联网的产生和发展 3

1.1.2 中国互联网的发展与趋势 4

1.2 网络营销 7

1.2.1 网络营销的概念 7

1.2.2 网络营销的职能 7

1.2.3 网络营销与传统营销的区别 9

1.3 我国网络营销发展现状 12

1.3.1 互联网各类应用的现状 12

1.3.2 网络经济规模的现状 14

结篇案例 可口可乐的私人定制 16

本章小结 18

关键词 19

综合复习题 19

第2章 网络营销环境 21

开篇案例 看红孩子怎样玩转社会化媒体营销 21

2.1 网络市场及经济规模 23

2.1.1 全球电子商务市场规模 23

2.1.2 我国网络经济规模 24

2.2 我国企业互联网应用 24

2.2.1 我国企业互联网应用情况 24

2.2.2 我国企业电子商务及网络营销发展状况 26

2.3 网络营销安全问题 28

2.3.1 网络营销的安全问题 29

2.3.2 网络营销安全的基本要求 30

2.3.3 网络营销安全架构 32

2.4 网络营销伦理道德 33

2.4.1 网络营销伦理道德问题 33

2.4.2 解决网络营销道德问题的对策 36

结篇案例 亚马逊的差别定价试验 38

本章小结 39

关键词 40

综合复习题 40

第3章 网络营销理论基础 42

开篇案例 蘑菇街营销案例 43

3.1 网络社会的发展与演化 44

3.1.1 网络社会的本质 44

3.1.2 网络社会发展的不同阶段 45

3.1.3 网络社会演化理论 49

3.1.4 社会网络的基本结构及相关理论 50

3.2 网络信息及经济理论 52

3.2.1 网络信息传播的基本规律 52

3.2.2 信息意识与注意力经济 53

3.2.3 网络经济规律 54

3.3 网络行为理论 57

3.3.1 网络中主体的行为特征 57

3.3.2 群体极化 59

3.4 网络营销战略理论 60

3.4.1 三大竞争性战略 60

3.4.2 市场细分理论 60

3.4.3 营销管理4P理论及网络营销5C理论 61

3.4.4 网络消费者行为理论 62

3.4.5 其他营销理论 63

结篇案例 宝洁多品牌整合营销案例 68

本章小结 72

关键词 73

综合复习题 73

第4章 网络营销战略 75

开篇案例 7-Eleven把方便卖给世界 75

4.1 网络营销战略的定义 78

4.2 网络营销战略定位 79

4.2.1 网络营销战略定位的内容 79

4.2.2 网络营销竞争力分析 81

4.2.3 网络营销差异化策略 82

4.3 网络市场细分 84

4.3.1 网络市场细分战略 85

4.3.2 三种基本市场 85

4.3.3 消费者市场细分要素和变量 86

4.3.4 网络目标用户市场的选择 89

4.4 网络营销战略规划及实施 89

4.4.1 网络营销战略规划的内容 90

4.4.2 网络营销战略规划的制定 91

4.4.3 网络营销战略实施的保障 93

结篇案例 途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术 97

本章小结 102

关键词 103

综合复习题 103

第5章 网络商业模式 105

开篇案例 21 cake微博营销中的一次品牌危机 105

5.1 网络商业模式概述 106

5.1.1 网络商业模式定义 106

5.1.2 网络商业模式的特征 107

5.1.3 基本的网络商业模式 107

5.2 国内典型的网络商业模式 112

5.2.1 微博营销 112

5.2.2 微信营销 113

5.2.3 互联网金融 115

5.3 大数据下的网络商业运营模式 120

5.3.1 大数据的概念 120

5.3.2 大数据支撑商业模式改进 121

5.3.3 大数据带来的网络商业模式变革 122

5.4 云计算下的网络商业运营模式 124

5.4.1 云计算的概念 124

5.4.2 云计算下的网络商业运营模式的改进 127

5.4.3 云计算下的网络营销 132

结篇案例 腾讯商业模式的演变过程 135

本章小结 139

关键词 140

综合复习题 140

第6章 网络市场调研 141

开篇案例 肯德基的网络订餐改进 142

6.1 网络市场调研概述 143

6.1.1 网络市场调研的含义 143

6.1.2 网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较 144

6.1.3 网络市场调研的一般步骤 145

6.2 网络市场调研的基本方法与渠道 148

6.2.1 网络市场直接调研的方法 148

6.2.2 网络市场间接调研的方法 149

6.2.3 传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用 151

6.3 调研与分析工具介绍 152

6.3.1 在线问卷调查 152

6.3.2 百度指数 158

结篇案例 安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 163

本章小结 167

关键词 168

综合复习题 168

第7章 网络营销计划 170

开篇案例 实战：网络营销推广淘宝商家活动策划 170

7.1 网络营销计划概述 172

7.1.1 网络营销计划的定义与内容 172

7.1.2 网络营销计划的制订原则 174

7.2 制订网络营销计划的步骤 177

7.2.1 形势分析 177

7.2.2 网络营销战略规划 178

7.2.3 制作网络营销计划报告 179

7.2.4 策划具体的网络营销策略 179

7.2.5 实施计划 180

7.2.6 预算 181

7.2.7 计划评价 181

7.3 网络营销计划书的策划 182

7.3.1 网络营销计划书的主要内容 182

7.3.2 网络营销计划书的策划过程 184

结篇案例 兰亭集势上市提高跨境电商认知度 186

本章小结 187

综合复习题 188

第8章 网络营销管理 190

开篇案例 从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性 190

8.1 网络产品与服务 191

8.1.1 网络营销中产品的概念 191

8.1.2 网络营销产品的特点 194

8.1.3 网络产品虚拟体验的内涵与形式 197

8.1.4 网络品牌管理 198

8.1.5 网络营销新产品的开发策略 200

8.2 网络产品的定价 201

8.2.1 网络营销定价应考虑的因素 201

8.2.2 网络营销定价特点 202

8.2.3 网络营销定价策略 203

8.2.4 网络产品的定价方式探讨 210

8.3 网络分销渠道 213

8.3.1 网络分销渠道概述 213

8.3.2 网络分销渠道分类 217

8.3.3 网络分销渠道的建设与管理 219

8.4 网络广告与促销 223

8.4.1 网络广告 223

8.4.2 网络媒体广告 227

8.4.3 网络促销 232

结篇案例 韩寒《后会无期》的网络营销 235

本章小结 236

关键词 236

综合复习题 236

第9章 网络营销的基本方法 238

开篇案例 茵曼全球首个云端发布会 238

9.1 搜索引擎营销 238

9.1.1 搜索引擎概述 239

9.1.2 搜索引擎营销基本原理 239

9.1.3 搜索引擎营销的主要模式 241

9.1.4 搜索引擎优化模式 246

9.1.5 典型搜索引擎产品 248

9.2 许可E-mail营销 251

9.2.1 电子邮件的概念及发展 251

9.2.2 许可E-mail营销的基本原理 252

9.2.3 许可E-mail营销的基本方式和一般过程 253

9.2.4 许可E-mail营销的策略 255

9.3 网络会员制营销 257

9.3.1 网络会员制营销系统的构成 258

9.3.2 网络会员制营销的基本原理 259

9.3.3 网络会员制营销的佣金支付方式 259

9.3.4 网络会员制营销的实施 259

9.4 病毒式网络营销 260

9.4.1 病毒式营销的概念 260

9.4.2 病毒式营销的一般规律 261

9.4.3 病毒式营销的一般流程 261

9.4.4 病毒式营销的传播途径和策略 262

9.5 Web营销 264

9.5.1 Web营销的概念 264

9.5.2 Web营销的种类 264

9.5.3 新型Web营销模式 265

9.6 移动互联网营销 270

9.6.1 移动营销概述 270

9.6.2 移动营销的发展现状及前景 271

9.6.3 移动营销存在的问题 273

结篇案例 海飞丝巴西实力挑战赛 275

本章小结 276

关键词 277

综合复习题 277

第10章 网络营销站点建设 279

开篇案例 从数据挖掘角度改善网站的用户体验 279

10.1 网站建设与推广 281

10.1.1 网络营销导向型企业网站 281

10.1.2 企业网站的建设与维护 284

10.1.3 从用户的角度谈网站建设应注意的问题 288

10.1.4 网站推广 290

10.2 移动App开发与推广 292

10.2.1 移动App承载平台 292

10.2.2 移动App开发的原则 293

10.2.3 移动App开发流程 294

10.2.4 移动App的运营及推广 295

结篇案例App开发未来路在何方 298

本章小结 300

关键词 301

综合复习题 301

第11章 网络营销效果评价 303

开篇案例 农夫山泉公司携手腾讯推出农夫茶 303

11.1 网络营销评价概述 305

11.1.1 网络营销评价的概念 305

11.1.2 网络营销评价的作用 305

11.1.3 网络营销评价要求 306

11.2 网络营销评价指标体系 307

11.2.1 建立网络营销评价指标体系的原则 307

11.2.2 网络营销效果评价指标体系 308

11.3 网络营销效果评价程序与方法 311

11.3.1 网络营销效果评价程序 311

11.3.2 网络营销效果评价方法 312

结篇案例 卡当网的网络营销评价 328

本章小结 331

关键词 331

综合复习题 332

英文参考文献 333

中文参考文献 335