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第一章 市场调查导论 1

第一节 市场调查的概念与类型 1

第二节 市场调查的内容及意义 6

第三节 市场调查的过程 12

第二章 问卷设计 19

第一节 问卷的内涵和优缺点 19

第二节 问卷设计的原则和过程 22

第三节 问题的设计技巧 29

［案例］关于企业购置生产设备决策的调查问卷（南开大学市场营销系） 44

第三章 市场调查中的测量技术 50

第一节 测量技术概述 50

第二节 直接测量量表 54

第三节 间接测量量表 61

［案例］“美菱”品牌认知度调查 70

第四章 市场调查的组织方式 74

第一节 非概率抽样 74

第二节 概率抽样 78

第三节 样本容量的确定 88

［案例］保健公司的认知度和品牌形象调查 92

第五章 原始资料搜集方法 94

第一节 询问法 94

第二节 观察法 107

第三节 实验法 114

［案例］北京市瓶／桶装饮用水消费情况调查 119

第六章 数据资料的整理与描述分析 123

第一节 原始资料的验证和数据准备 123

第二节 数据资料的处理 128

第三节 数据的描述分析与解释 131

第四节 交叉列表分析法 138

［案例］天津劝业场顾客情况调查 147

第七章 市场总体特征的推断及假设检验 155

第一节 正态分布 155

第二节 平均数和比率的抽样分布及推断 159

第三节 差分统计检验的概念及步骤 162

第四节 假设检验在市场调查中的应用 171

［案例］4个市场调查实践中假设检验 188

第八章 相关分析及多变量分析 191

第一节 相关分析法在市场调查中的意义 191

第二节 相关分析的方法 195

第三节 回归分析法 199

第四节 多变量分析方法 205

［案例］消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究 221

第九章 调查成果报告 225

第一节 调查报告的作用和种类 225

第二节 调查报告的格式与内容 227

第三节 调查报告准备的原则 231

参考文献 239