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上编 外国广告发展史 3

第一章 外国广告发展概述 3

课前导读 3

第一节 世界古代广告的产生与发展 4

第二节 世界大众传媒时代广告的发展 7

第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起 9

补充阅读：广告专业的定位 10

关键概念 12

复习与思考 12

单元实训 12

第二章 产品推销时期的广告 14

课前导读 14

第一节 理性推销派 15

第二节 感性推销派 18

第三节 “独特的销售主张”派 19

补充阅读：广告作为一种职业的独立 23

关键概念 24

复习与思考 24

单元实训 24

第三章 创意时期的广告 26

课前导读 26

第一节 詹姆斯·韦伯·扬的创意理论 27

补充阅读：智商、情商与创商——论广告人的三种头脑商数 29

第二节 科学派创意大师——大卫·奥格威 32

补充阅读：《一个广告人的自白》摘要 38

第三节 艺术派创意大师——威廉·伯恩巴克 43

补充阅读：伯恩巴克的广告箴言 50

第四节 芝加哥派创意大师——李奥·贝纳 51

补充阅读：再谈“与生俱来的戏剧性”——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话” 55

补充阅读：李奥·贝纳认为的广告创作的三条禁忌 58

李奥·贝纳的广告“十诫” 58

广告大师李奥贝纳的100句名言 58

关键概念 62

复习与思考 62

单元实训 62

第四章 品牌传播时期的广告 64

课前导读 64

第一节 品牌形象派的广告 65

第二节 品牌定位派的广告 68

补充阅读：“传播”与“营销”的二重变奏——从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能 72

第三节 从“定位理论”到“错位理论” 76

补充阅读：“定位理论”背后的“定位”战 81

补充阅读：论定位理论的定位失误 84

关键概念 88

复习与思考 88

单元实训 88

下编 中国广告发展史 93

第五章 中国古代的广告发展 93

课前导读 93

第一节 中国古代商业发展概况 94

第二节 中国古代的听觉性广告 96

第三节 中国古代的视觉性广告 98

补充阅读：中国古代广告典故与传说 100

关键概念 102

复习与思考 102

单元实训 102

第六章 中国近代广告的发展 103

课前导读 103

第一节 中国近代报纸广告的发展 104

第二节 中国近代招贴广告的发展 108

第三节 中国近代商标广告的发展 113

补充阅读：创意三十六计 117

关键概念 125

复习与思考 125

单元实训 125

第七章 中国当代广告的发展（上） 126

课前导读 126

第一节 轰动效应派广告 127

补充阅读：其他轰动效应派的广告 132

第二节 竞争对抗派广告 132

第三节 情感诉求派广告 136

关键概念 140

复习与思考 140

单元实训 140

第八章 中国当代广告的发展（下） 147

课前导读 147

第一节 眼球经济派广告 148

补充阅读：广告界的“哥德巴赫猜想” 154

第二节 东山再起派广告 158

第三节 事件营销派广告 170

补充阅读：“缺席”状态下的广告传播 175

第四节 整合营销传播派广告 178

补充阅读：整合营销传播时代，广告何为？ 185

关键概念 189

复习与思考 189

单元实训 189

第九章 港台地区广告的发展 190

课前导读 190

第一节 品牌文化派——左岸咖啡馆 191

第二节 极致消费派——中兴百货 196

关键概念 203

复习与思考 203

单元实训 203

结语 广告是一个培养总统的专业 211

主要参考文献 213