品牌管理 第2版PDF电子书下载

第1章 品牌管理概述 1

1.1 品牌的含义 2

1.1.1 品牌的定义 2

1.1.2 品牌的特征 5

1.1.3 品牌的作用 6

1.1.4 品牌与产品 10

1.1.5 品牌与商标、名牌 13

1.1.6 品牌实例 14

1.2 品牌的分类 15

1.2.1 根据品牌的市场地位分类 16

1.2.2 根据品牌的影响力分类 16

1.2.3 根据品牌化的对象分类 17

1.2.4 根据品牌之间的关联分类 18

1.3 品牌发展的历史 19

1.3.1 国外品牌发展的历史 19

1.3.2 我国品牌的发展历程 21

1.4 品牌管理的意义 24

1.4.1 品牌管理的内涵 24

1.4.2 品牌管理的内容 24

1.4.3 品牌管理的意义 26

1.5 品牌管理的过程 27

1.5.1 品牌管理现状 27

1.5.2 品牌管理的误区和挑战 27

1.5.3 品牌管理的过程 29

本章小结 32

关键概念 32

案例分析 32

思考题 34

参考文献 34

第2章 品牌内涵 37

2.1 品牌产品属性 38

2.1.1 品牌的归属 38

2.1.2 品牌产品的属性 39

2.2 品牌外在属性 42

2.2.1 品牌认知 42

2.2.2 品牌形象 45

2.3 品牌内在属性 53

2.3.1 品牌功能属性 53

2.3.2 品牌利益属性 55

2.3.3 品牌价值属性 56

2.3.4 品牌文化属性 57

本章小结 58

关键概念 59

案例分析 59

思考题 61

参考文献 61

第3章 品牌设计 63

3.1 品牌识别 64

3.1.1 品牌识别的内涵 64

3.1.2 品牌识别模型 65

3.1.3 对两种品牌识别模型的评价 68

3.2 品牌设计的含义与指导原则 68

3.2.1 品牌设计的含义 68

3.2.2 品牌设计的指导原则 68

3.3 品牌无形要素设计 69

3.3.1 品牌理念 70

3.3.2 品牌核心价值 71

3.3.3 品牌个性 75

3.4 品牌有形要素设计 75

3.4.1 品牌名称 76

3.4.2 品牌标识 79

3.4.3 品牌形象代表 81

3.4.4 品牌口号和品牌音乐 85

3.4.5 品牌包装 87

本章小结 89

关键概念 90

案例分析 90

思考题 92

参考文献 92

第4章 品牌定位 93

4.1 品牌定位的内涵 94

4.1.1 品牌定位理论 94

4.1.2 品牌定位的概念 96

4.1.3 品牌定位的要素 96

4.2 品牌定位的意义与原则 98

4.2.1 品牌定位的意义 98

4.2.2 品牌定位的原则 100

4.3 品牌定位过程 100

4.3.1 市场调研 101

4.3.2 市场细分 102

4.3.3 选择目标市场 103

4.3.4 选择差异化竞争优势 104

4.3.5 描述目标市场特征 105

4.3.6 确定品牌定位核心理念 105

4.3.7 品牌定位的传播与巩固 106

4.4 品牌定位策略 106

本章小结 114

关键概念 115

案例分析 115

思考题 116

参考文献 117

第5章 品牌特征 119

5.1 品牌特征的内涵 120

5.1.1 品牌特征的含义及其层次 120

5.1.2 品牌特征的意义 121

5.2 品牌特征塑造的要点及实施步骤 124

5.2.1 品牌特征塑造的要点 124

5.2.2 品牌特征管理策略 126

5.2.3 品牌特征塑造的实施步骤 128

5.3 品牌个性化策略 131

5.3.1 品牌个性的含义 131

5.3.2 品牌个性的稳定性 132

5.3.3 品牌个性的价值 133

5.3.4 品牌个性的结构 135

5.3.5 品牌个性的维度 136

5.3.6 品牌个性的来源与驱动因素 139

5.3.7 品牌个性的三个角色模型 140

5.3.8 品牌个性的塑造 142

本章小结 143

关键概念 144

案例分析 144

思考题 145

参考文献 146

第6章 品牌文化 147

6.1 品牌文化的内涵 148

6.1.1 品牌文化的含义 148

6.1.2 品牌文化的特征 149

6.1.3 品牌文化的意义 150

6.1.4 品牌文化的功能 153

6.2 品牌文化的构成 155

6.2.1 品牌精神文化 155

6.2.2 品牌行为文化 158

6.2.3 品牌物质文化 159

6.3 品牌文化的价值 160

6.4 品牌文化的塑造 161

6.4.1 品牌文化塑造的误区 161

6.4.2 品牌文化塑造的步骤 162

6.4.3 品牌文化塑造的趋势 165

本章小结 166

关键概念 167

案例分析 167

思考题 168

参考文献 169

第7章 品牌传播 171

7.1 品牌传播概述 172

7.1.1 品牌传播概念 172

7.1.2 品牌资讯的类型 173

7.1.3 品牌传播的特点 177

7.1.4 品牌传播的意义 178

7.2 品牌传播媒体 179

7.2.1 品牌传播媒体的主要类型 179

7.2.2 品牌传播媒体计划 187

7.3 品牌口碑传播 189

7.3.1 口碑传播的定义 190

7.3.2 口碑传播的作用 190

7.3.3 口碑传播的类型 193

7.3.4 口碑传播的设计 195

7.3.5 负面口碑传播的消除 197

本章小结 197

关键概念 198

案例分析 198

思考题 201

参考文献 201

第8章 品牌体验 203

8.1 品牌体验概述 204

8.1.1 品牌体验的含义 204

8.1.2 品牌体验的特点 206

8.1.3 品牌体验的作用 207

8.2 品牌接触点 209

8.2.1 品牌接触点的定义 209

8.2.2 品牌接触点的类型 209

8.2.3 品牌接触点的设计步骤 211

8.3 品牌体验设计 212

8.3.1 品牌体验的类型 212

8.3.2 品牌体验的决定因素 216

8.3.3 品牌体验设计 219

8.4 品牌体验实施 223

8.5 品牌体验效果评估 224

8.5.1 品牌体验矩阵 224

8.5.2 顾客体验计分卡 225

8.5.3 顾客接触线 227

8.5.4 得失问询工具 229

本章小结 231

关键概念 232

案例分析 232

思考题 233

参考文献 233

第9章 品牌战略 235

9.1 品牌战略的含义及意义 236

9.1.1 品牌战略的背景与内涵 236

9.1.2 品牌战略的特征 237

9.1.3 品牌战略的内容 237

9.1.4 品牌战略的关键 238

9.1.5 品牌战略的意义 239

9.2 品牌延伸战略 240

9.2.1 品牌延伸的背景 240

9.2.2 品牌延伸的内涵与类型 242

9.2.3 品牌延伸的优势与劣势 244

9.2.4 品牌延伸的条件与影响因素 246

9.2.5 品牌延伸战略的实施 251

9.3 多品牌战略 252

9.3.1 多品牌战略的定义和类型 253

9.3.2 多品牌战略的影响因素 254

9.3.3 多品牌战略的优势与劣势 255

9.3.4 多品牌战略的使用条件 256

9.3.5 实施多品牌战略应注意的几个问题 256

本章小结 257

关键概念 258

案例分析 258

思考题 260

参考文献 261

第10章 品牌忠诚 263

10.1 品牌忠诚的内涵 264

10.1.1 品牌忠诚的定义 264

10.1.2 品牌忠诚分类 266

10.1.3 品牌忠诚作用 268

10.1.4 品牌忠诚的影响因素 269

10.2 品牌忠诚测量 270

10.2.1 品牌忠诚测量原理 270

10.2.2 品牌忠诚测量指标 271

10.2.3 品牌忠诚测量步骤 272

10.2.4 品牌忠诚测量的原则与注意事项 273

10.3 品牌忠诚的战略价值 274

10.3.1 品牌忠诚对消费者的战略价值 274

10.3.2 品牌忠诚对企业的战略价值 275

10.4 品牌忠诚策略 278

10.4.1 保持顾客品牌忠诚的策略 278

10.4.2 提高顾客品牌忠诚的策略 279

本章小结 280

关键概念 281

案例分析 281

思考题 282

参考文献 282

第11章 品牌关系 285

11.1 品牌关系概述 286

11.1.1 品牌关系的含义 286

11.1.2 品牌关系的特点 286

11.1.3 品牌关系的发展过程 287

11.1.4 品牌关系的类型 287

11.1.5 品牌关系的结构 288

11.2 品牌关系质量 290

11.2.1 品牌关系质量的内涵 290

11.2.2 品牌关系质量的构成 290

11.3 品牌关系利益 291

11.3.1 品牌关系利益的含义 291

11.3.2 品牌关系利益的构成 292

11.4 品牌社区 293

11.4.1 品牌社区的含义 293

11.4.2 品牌社区的特点 294

11.4.3 品牌社区的演进 295

11.4.4 品牌社区的意义 297

11.4.5 品牌社区的建设与管理 297

本章小结 299

关键概念 299

案例分析 299

思考题 301

参考文献 301

第12章 品牌资产 304

12.1 品牌资产的含义 304

12.2 品牌资产的创建 305

12.2.1 选择品牌元素 305

12.2.2 确定品牌接触点 307

12.2.3 整合营销传播 308

12.2.4 品牌联盟 310

12.3 品牌资产的评价 312

12.3.1 Young＆Rubicam品牌资产评估方法 312

12.3.2 David A.Aaker品牌资产评估方法 315

12.4 品牌资产的经营 320

本章小结 321

关键概念 321

案例分析 321

思考题 325

参考文献 325

第13章 品牌危机管理 327

13.1 品牌危机的概念 328

13.1.1 危机的概念及重要性 328

13.1.2 品牌危机的概念 329

13.2 品牌危机的成因 331

13.2.1 品牌事件的发生 331

13.2.2 品牌事件的发展 333

13.2.3 品牌危机的形成因素 335

13.3 品牌危机的特征及类型 338

13.3.1 品牌危机的特征 338

13.3.2 品牌危机的类型 339

13.4 品牌危机的防范 340

13.4.1 建立品牌危机管理组织机构 341

13.4.2 制订品牌危机防范工作计划 341

13.4.3 对品牌危机进行有效的控制 341

13.5 品牌危机的处理 342

13.5.1 危机处理的框架 342

13.5.2 危机处理的原则 347

13.5.3 危机处理的方式 350

本章小结 353

关键概念 354

案例分析 354

思考题 356

参考文献 356

第14章 网络品牌 359

14.1 网络品牌的含义及特征 360

14.1.1 网络品牌的含义 360

14.1.2 网络品牌的三个层次 360

14.1.3 网络品牌的组成 360

14.1.4 网络品牌的特征 361

14.2 网络品牌设计 361

14.2.1 网络品牌的市场定位 361

14.2.2 网络品牌的命名策略 362

14.2.3 域名选择策略 364

14.2.4 网络品牌的形象设计 365

14.3 网络品牌传播 368

14.3.1 网络传播的特点 368

14.3.2 网络品牌传播应注意的问题 370

14.4 网络品牌发展策略 372

14.4.1 网络品牌的发展方式 372

14.4.2 Web 2.0时代的品牌策略 373

14.4.3 在网络空间增强品牌“黏性”的技巧 374

本章小结 375

关键概念 376

案例分析 376

思考题 378

参考文献 379

第15章 全球品牌 381

15.1 全球品牌的含义及特征 382

15.1.1 全球化品牌的含义 382

15.1.2 全球化品牌的特征 382

15.2 全球品牌的优势及风险 383

15.2.1 品牌全球化的优势 383

15.2.2 品牌全球化的风险与规避 384

15.3 全球品牌的一致性 385

15.4 品牌全球化策略 386

15.4.1 全球化的品牌承诺 386

15.4.2 全球化品牌传播 387

15.4.3 品牌全球化发展战略 390

15.4.4 品牌全球化的趋势及启示 392

15.5 中国品牌全球化策略 392

15.5.1 中国企业在品牌全球化中遇到的问题 392

15.5.2 中国企业品牌的全球化内涵 394

15.5.3 中国企业如何实现品牌全球化 395

本章小结 396

关键概念 396

案例分析 396

思考题 400

参考文献 400