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第一章 导论 1

开篇案例 华为P8手机的营销 2

第一节 互联网条件下企业的营销 3

一、金融危机后营销环境的变革 3

二、产业的全球化 4

三、不同产业形态的交叉融合 5

第二节 经典营销理论 6

一、市场营销的界定 6

二、营销相关的概念 8

三、经典营销范式 15

四、营销范式的发展和演绎 16

第三节 市场营销学的研究内容 19

一、企业的战略计划过程 19

二、竞争地位与营销战略 20

三、市场营销管理过程 21

四、互联网营销 22

第四节 市场营销学的发展阶段 25

一、初创阶段 25

二、应用发展阶段 25

三、繁荣发展阶段 26

四、创新性发展阶段 27

第五节 市场营销观念 31

一、生产观念 31

二、推销观念 32

三、市场营销观念 32

四、社会营销观念 33

五、大市场营销观念 34

六、全球营销观念 35

关键知识点 37

即测即评 37

思考问题 37

章后案例 网易云音乐跨界营销，创新音乐联姻 38

第二章 市场营销环境 41

开篇案例 苏宁的互联网转型 42

第一节 新时代下的市场营销环境 42

一、新时代下市场营销环境的新内涵 42

二、营销环境的分类 43

三、新时代下营销环境的新特点 44

四、营销活动与营销环境 45

第二节 宏观营销环境 45

一、人口环境 45

二、经济环境 48

三、自然环境 50

四、科技环境 52

五、政治和法律环境 54

六、社会和文化环境 55

第三节 微观营销环境 58

一、企业自身 58

二、市场营销渠道企业 58

三、顾客 59

四、竞争者 60

五、社会公众 61

第四节 环境分析与企业应对策略 61

一、环境扫描 62

二、环境分析 62

三、SWOT分析法 65

四、企业营销对策 67

关键知识点 67

即测即评 68

思考问题 68

章后案例 艾荷咖啡的社交网络营销 68

第三章 营销战略规划与竞争地位 71

开篇案例 吉利的战略转型 72

第一节 战略概念界定与7S构架 73

一、战略规划的概念界定 73

二、7S构架 75

第二节 战略业务规划管理 76

一、战略规划的三个层面 76

二、波士顿矩阵 78

三、GE矩阵 80

第三节 竞争地位与营销战略 83

一、竞争因素分析 83

二、市场结构 87

三、四类主体的战略目标 87

第四节 领先者和挑战者及其营销战略 88

一、领先者营销战略 88

二、挑战者营销战略 95

第五节 追随者和补缺者及其营销战略 100

一、追随者营销战略 100

二、补缺者营销战略 102

关键知识点 104

即测即评 105

思考问题 105

章后案例 阿里巴巴成长之路 105

第四章 营销信息系统与营销调研 108

开篇案例 农夫山泉用大数据卖矿泉水 109

第一节 大数据与大数据时代 110

一、大数据的界定 110

二、大数据时代的特征 111

三、大数据与营销信息系统 112

第二节 营销信息系统 113

一、营销信息系统的构成 114

二、内部报告系统 117

三、营销情报系统 120

四、营销调研系统 122

五、营销分析系统 124

第三节 营销调研 126

一、营销调研的角色 126

二、界定调研问题 132

三、制定调研计划 133

四、收集相关信息 135

五、描述调研结果 140

六、采取营销行动 142

关键知识点 143

即测即评 143

思考问题 143

章后案例 在大数据时代如何做市场调研 144

第五章 消费者行为 147

开篇案例 移动支付改变人们的消费习惯和支付方式 148

第一节 互联网时代下消费者行为的特征 149

一、消费者行为简介 149

二、消费者市场的购买行为特点 151

三、互联网对消费环境的改变 152

四、互联网时代下的消费者特征 152

第二节 消费者行为的影响因素 156

一、文化因素 157

二、社会因素 159

三、个人因素 163

四、心理因素 165

第三节 消费者购买行为决策过程 169

一、确认需要 170

二、搜集信息 170

三、评估选择 171

四、购买决策 172

五、购后评价 172

关键知识点 172

即测即评 173

思考问题 173

章后案例 米勒啤酒的成功启示 173

第六章 市场细分、目标市场选择与定位 176

开篇案例 旅游酒店迎来细分时代，携程抢占会议O2O市场 177

第一节 市场细分及相关营销视角 178

一、市场细分与全球市场细分 178

二、利基营销和定制营销 180

第二节 市场细分的标准 183

一、消费者市场细分标准 183

二、全球市场细分标准 186

三、生产者市场细分标准 188

四、产业市场细分标准 190

第三节 目标市场的选择 192

一、有效细分标准 192

二、评价细分市场 192

三、选择目标市场 193

第四节 目标市场的战略 194

一、无差异性营销战略 194

二、差异性营销战略 196

三、集中性营销战略 196

四、选择目标市场营销战略的条件 198

第五节 市场定位 198

一、市场定位的概念及方式 198

二、市场定位步骤 199

三、市场定位的差别化战略 200

关键知识点 204

即测即评 205

思考问题 205

章后案例 宝洁自救：一个经典品牌的时代命题 205

第七章 产品策略 208

开篇案例 苹果前CEO的商业秘诀：填补“设计缺口” 209

第一节 产品与产品分类 210

一、产品整体概念及顾客价值 210

二、产品分类及营销特征 212

第二节 产品组合策略 216

一、产品组合及相关概念 216

二、产品组合的调整 217

第三节 产品生命周期及其营销决策 222

一、产品生命周期的概念 222

二、产品生命周期阶段 222

三、产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略 224

第四节 新产品开发管理 232

一、新产品的概念及类型 232

二、新产品开发的程序 232

第五节 品牌策略 237

一、品牌的含义和功能 237

二、品牌名称和品牌持有 238

三、品牌的开发策略 241

关键知识点 242

即测即评 242

思考问题 242

章后案例 推特小蓝鸟的自我革命：打破140个字的舒适圈 242

第八章 价格策略 245

开篇案例 小米手机的价格策略 246

第一节 “互联网＋”时代下定价的成因与特征 247

一、定价策略变革的驱动因素 247

二、定价类型 249

三、“互联网＋”时代下的定价新特点 251

第二节 “互联网＋”时代下定价的影响因素 252

一、影响企业定价的内部因素 252

二、影响企业定价的外部因素 254

第三节 定价程序与定价目标 255

一、定价程序 256

二、定价目标 256

第四节 确定需求、估计成本和分析竞争者 258

一、估计需求曲线与分析需求的价格弹性 258

二、估计成本与学习曲线效应 260

三、分析竞争者 262

第五节 选择定价方法 264

一、成本导向定价法 264

二、需求导向定价法 266

三、竞争导向定价法 268

第六节 确定最终价格 270

一、单产品的定价策略 270

二、多产品的定价策略 273

三、价格变动策略 275

关键知识点 278

即测即评 278

思考问题 279

章后案例 当当网的价格策略 279

第九章 促销策略 282

开篇案例 天猫“双11”全球购物狂欢节 283

第一节 整合营销传播 284

一、整合营销传播的概念和发展阶段 284

二、有效营销传播的步骤 287

三、整合营销传播组合 289

第二节 广告 292

一、确立广告目标 292

二、制定广告预算 293

三、开发广告策略 295

四、广告效果的衡量 298

第三节 销售促进 300

一、销售促进的目标 300

二、销售促进的主要工具 301

三、销售促进的控制 303

第四节 公共关系 304

一、公共关系的概念和特征 304

二、公共关系的作用 305

三、公共关系的主要工具 306

第五节 人员销售 309

一、人员销售的概念和特点 309

二、人员销售的过程 310

三、管理销售团队 311

关键知识点 313

即测即评 313

思考问题 313

章后案例 从“能量校园，手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新 313

第十章 渠道策略 316

开篇案例 Argos的全渠道实践 317

第一节 营销渠道的概念和功能 318

一、营销渠道的概念 318

二、营销渠道的存在价值 319

三、营销渠道成员构成 320

四、营销渠道的服务产出 322

第二节 渠道设计决策 324

一、营销渠道系统选择 324

二、渠道结构和密度 326

三、渠道机构 327

第三节 渠道管理决策 330

一、渠道权力 330

二、渠道冲突 332

三、渠道战略联盟与纵向一体化 334

第四节 营销物流与配送管理 338

一、营销物流的性质和职能 338

二、整合物流管理 340

三、配送中心的管理变革 342

关键知识点 343

即测即评 343

思考问题 343

章后案例 屈臣氏加速开店会是个拖死自己的决策吗？ 344

第十一章 市场营销的计划、组织与控制 347

开篇案例 宜家（IKEA）的营销策略 348

第一节 营销计划 349

一、营销计划的制定 349

二、营销计划的实施 353

第二节 营销组织 354

一、营销组织设计的原则 354

二、营销部门的演进 355

三、营销组织的类型 357

四、新时代下营销组织转变 361

第三节 营销控制 362

一、年度计划控制 363

二、盈利能力控制 366

三、效率控制 368

四、战略控制 370

第四节 营销审计 371

一、营销环境审计 372

二、营销战略审计 374

三、营销组织审计 375

四、营销系统审计 375

五、营销年度计划审计 376

六、营销功能审计 376

七、营销审计的作用 376

关键知识点 377

即测即评 377

思考问题 377

章后案例 平台思维让传统行业变得好玩起来 378

第十二章 互联网时代的营销创新 381

开篇案例 耐克“跑了就懂”，线上线下点燃运动激情 382

第一节 互联网与互联网营销 383

一、互联网 383

二、互联网营销 387

第二节 社会化媒体营销 392

一、社会化媒体的内涵、特征及格局 392

二、社会化媒体营销的内涵及策略 396

第三节 微博营销与微信营销 400

一、微博营销 400

二、微信营销 403

关键知识点 413

即测即评 413

思考问题 413

章后案例 优衣库：如何玩转微博、微信营销 413

参考文献 416