市场营销学PDF电子书下载

第1章 导论 1

1.1 市场及市场营销 1

1.1.1 市场 1

1.1.2 市场营销及其相关概念 2

1.2 市场营销观念 4

1.2.1 生产观念 5

1.2.2 产品观念 6

1.2.3 推销观念 6

1.2.4 市场营销观念 7

1.2.5 社会营销观念 7

1.2.6 大市场营销观念 8

1.3 顾客让渡价值及顾客满意 9

1.3.1 顾客让渡价值 9

1.3.2 顾客满意 11

1.4 营销理论新发展 12

1.4.1 服务营销理论 12

1.4.2 整合营销理论 14

1.4.3 体验式营销理论 15

1.4.4 绿色营销理论 16

1.5 市场营销学概述 17

1.5.1 市场营销学的产生与发展 17

1.5.2 市场营销学在中国 18

1.5.3 市场营销学的理论框架 19

1.5.4 市场营销学的研究内容 19

1.5.5 学习市场营销学的意义 19

本章小结 20

实验实训 21

第2章 营销管理 25

2.1 市场需求概述 25

2.1.1 市场需求的含义 25

2.1.2 市场潜量 26

2.1.3 企业需求 27

2.1.4 企业潜量 27

2.2 市场需求预测 27

2.2.1 定性预测法 27

2.2.2 定量预测法 29

2.3 市场营销战略与计划 32

2.3.1 市场营销战略的特征 32

2.3.2 市场营销战略的构成要素 33

2.3.3 市场营销计划 34

2.3.4 市场营销计划的制订 34

2.4 市场营销管理 42

2.4.1 分析市场机会 42

2.4.2 制订营销战略 43

2.4.3 制订营销策略 43

2.4.4 市场营销计划的执行和控制 43

本章小结 44

实验实训 45

第3章 营销环境 47

3.1 市场营销环境的含义及特点 48

3.1.1 市场营销环境的含义 48

3.1.2 市场营销环境的特征 49

3.1.3 企业与市场营销环境 49

3.2 宏观市场营销环境 50

3.2.1 人口环境 50

3.2.2 经济环境 51

3.2.3 自然环境 53

3.2.4 政治法律环境 54

3.2.5 科学技术环境 55

3.2.6 社会文化环境 56

3.3 微观市场营销环境 57

3.3.1 企业自身 57

3.3.2 供应商 58

3.3.3 营销中介机构 58

3.3.4 顾客 59

3.3.5 竞争者 59

3.3.6 公众 60

3.4 市场营销环境分析与企业对策 60

3.4.1 市场机会与环境威胁 61

3.4.2 机会与威胁的分析、评价 61

3.4.3 企业对策 62

本章小结 63

实验实训 63

第4章 市场购买行为分析 67

4.1 消费者市场及其购买行为 68

4.1.1 消费者市场的特点 69

4.1.2 消费者的购买对象 69

4.1.3 消费者行为的基本模式 70

4.1.4 消费者的购买类型 70

4.1.5 影响消费者行为的因素 71

4.1.6 消费者购买的决策过程 74

4.2 生产者市场及其购买行为 76

4.2.1 生产者市场的特点 76

4.2.2 生产者市场购买决策的参与者 77

4.2.3 生产者市场的购买行为类型 77

4.2.4 影响生产者市场决策的主要因素 78

4.2.5 生产者市场的决策过程 78

4.3 中间商市场及其购买行为 80

4.3.1 中间商购买行为的主要类型 80

4.3.2 中间商的购买决策 81

4.4 非营利组织市场及其购买行为 81

4.4.1 非营利组织市场 81

4.4.2 非营利组织采购的基本原则 81

4.4.3 非营利组织的采购方式 82

本章小结 82

实验实训 83

第5章 营销调研 86

5.1 市场营销信息系统 87

5.1.1 市场营销信息概述 87

5.1.2 市场营销信息系统概述 89

5.2 市场营销调研的内容与程序 92

5.2.1 市场营销调研的含义和作用 92

5.2.2 市场营销调研的类型和内容 93

5.2.3 市场营销调研的程序 95

5.3 市场营销调研方法 97

5.3.1 观察法 97

5.3.2 询问法 98

5.3.3 实验法 98

5.3.4 抽样法 98

本章小结 100

实验实训 100

第6章 市场营销的STP战略 104

6.1 市场细分战略 106

6.1.1 市场细分的概念及理论依据 106

6.1.2 市场细分的作用 107

6.1.3 市场细分的标准 108

6.1.4 市场细分的方法与步骤 113

6.1.5 有效市场细分的原则 114

6.2 目标市场选择战略 115

6.2.1 目标市场的含义 115

6.2.2 目标市场应具备的条件 115

6.2.3 企业选择目标市场应考虑的因素 116

6.2.4 目标市场选择类型 117

6.2.5 目标市场选择战略 118

6.3 市场定位战略 121

6.3.1 市场定位的含义及过程 121

6.3.2 市场定位的基本方法 122

6.3.3 市场定位战略的表现 124

本章小结 126

实验实训 126

第7章 竞争性市场营销战略 129

7.1 竞争与竞争者识别 130

7.1.1 竞争 130

7.1.2 竞争者识别 132

7.1.3 竞争者评估 135

7.2 处于不同竞争地位企业的竞争策略 138

7.2.1 市场领先者的竞争战略 138

7.2.2 市场挑战者的竞争战略 141

7.2.3 市场追随者的竞争战略 145

7.2.4 市场补缺者的竞争战略 146

本章小结 147

实验实训 148

第8章 产品策略 151

8.1 产品整体概念及产品组合 152

8.1.1 产品的整体概念 152

8.1.2 产品组合 154

8.2 产品市场生命周期 157

8.2.1 产品生命周期的概念 157

8.2.2 产品生命周期阶段 158

8.2.3 产品生命周期曲线 159

8.3 品牌与包装 162

8.3.1 品牌的概念 162

8.3.2 品牌策略 162

8.3.3 产品包装策略 167

8.4 新产品开发 170

8.4.1 新产品的概念及类型 170

8.4.2 新产品的开发流程 171

8.4.3 新产品的采用与扩散 174

本章小结 176

实验实训 177

第9章 价格策略 181

9.1 影响定价的主要因素 182

9.1.1 影响定价的内部因素 182

9.1.2 影响定价的外部因素 184

9.2 定价方法 185

9.2.1 常用的定价方法 185

9.2.2 选定最后的价格 190

9.3 定价基本策略 190

9.3.1 新产品定价策略 190

9.3.2 产品组合定价策略 191

9.3.3 折扣与折让策略 192

9.3.4 差别定价策略 193

9.3.5 心理定价策略 194

9.3.6 地区定价策略 196

9.4 价格调整 196

9.4.1 价格调整策略概述 197

9.4.2 削价及提价策略 197

9.4.3 消费者对价格变动的反应 199

9.4.4 竞争者对价格变动的反应 199

9.4.5 企业对策 200

9.4.6 价格调整策略的应用 201

本章小结 201

实验实训 202

第10章 渠道策略 207

10.1 分销渠道 209

10.1.1 认识分销渠道 209

10.1.2 分销渠道的类型 209

10.1.3 渠道结构的密度 211

10.1.4 分销渠道策略 212

10.2 中间商 213

10.2.1 中间商的功能 214

10.2.2 中间商的类型 214

10.2.3 中间商的营销策略 217

10.3 分销渠道的设计和管理 220

10.3.1 如何设计分销渠道 220

10.3.2 分销渠道的管理 222

10.4 市场窜货 225

10.4.1 什么是市场窜货 225

10.4.2 恶性窜货的危害及产生的原因 226

10.4.3 市场窜货的控制 227

本章小结 229

实验实训 229

第11章 促销策略 233

11.1 促销与促销组合 234

11.1.1 促销与促销组合的概念 234

11.1.2 促销组合决策的过程 234

11.1.3 影响促销组合策略的因素 235

11.2 人员推销 236

11.2.1 人员推销的含义和特点 236

11.2.2 人员推销决策 238

11.2.3 人员推销的步骤及策略 240

11.3 广告 241

11.3.1 广告的含义和功能 241

11.3.2 广告促销方案的制订 242

11.4 营业推广 248

11.4.1 营业推广概述 248

11.4.2 营业推广的影响因素 249

11.4.3 营业推广的方式 250

11.4.4 营业推广的设计 250

11.4.5 营业推广的控制 251

11.5 公共关系 251

11.5.1 公共关系的概念 251

11.5.2 公共关系的特征 252

11.5.3 公共关系的功能 253

11.5.4 公共关系的主要工具 254

11.5.5 公共关系的工作程序 254

本章小结 255

实验实训 255

第12章 市场营销组织与控制 260

12.1 营销组织设计 261

12.1.1 有效市场营销组织的特征 261

12.1.2 营销部门的组织结构演变 261

12.1.3 市场营销部门的组织形式 263

12.1.4 市场营销组织的设计 265

12.2 营销计划制订 268

12.2.1 市场营销计划的概念 268

12.2.2 市场营销计划的作用 269

12.2.3 市场营销计划的内容 269

12.3 营销的执行和控制 273

12.3.1 营销执行 273

12.3.2 营销控制 274

本章小结 275

实验实训 275

参考文献 278