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第一部分 认识广告设计 1

第1章 看见——发现——洞察 1

1.1看见日常所见 1

1.2发现日常所见——“广告信息一日训练法”应用 2

1.2.1“样本广告信息一日训练” 2

1.2.2“区域广告信息一日训练” 5

1.2.3专业名词 6

1.3洞察日常所见——“望闻问切消费者洞察训练法”应用 6

1.3.1消费者洞察 6

1.3.2“望闻问切消费者洞察训练” 7

1.3.3目标消费者在哪里 8

1.3.4专业名词 9

1.4 21天养成广告人的“看见”习惯 9

1.4.1第一周——“看见”消费者样本 9

1.4.2第二周——“看见”区域广告信息 10

1.4.3第三周——“洞察”消费者 12

1.5当下的广告 13

1.5.1创意与“行货” 13

1.5.2移动互联的兴起 14

课后习题 14

本章小结 14

第2章 广告设计“AB面” 15

2.1广告设计“A面”——公益广告与文化广告 15

2.1.1公益广告的定义 15

2.1.2商业品牌公益广告与纯粹的公益广告 16

2.1.3文化广告的定义 18

2.1.4文化广告的双重表达 18

2.1.5招贴设计 19

2.1.6公益广告与文化广告赛事简介 25

2.1.7以赛促学（学生获奖作品） 26

2.2广告设计“B面”——商业广告 30

2.2.1商业广告的定义 30

2.2.2商业广告的分类 31

2.2.3商业广告赛事介绍 38

2.2.4专业名词 40

2.2.5学生获奖作品和模拟选题作品 40

课后习题 44

本章小结 44

第3章 穿越 45

3.1中国广告设计的源起时代 45

3.1.1招幌广告 45

3.1.2音响广告 46

3.1.3悬物广告 46

3.1.4多功能广告 47

3.1.5商品包装 48

3.2新中国前的广告时代 48

3.2.1晚清时期的广告 48

3.2.2民国时期的广告 49

3.3新中国的广告设计 53

3.3.1新中国初期的广告（1949—1966年） 53

3.3.2“文化大革命”时期的广告（1966—1978年） 54

3.3.3改革开放之后的广告（1978年至今） 55

3.4广告设计的趋势 56

3.4.1整合营销传播中的广告 56

3.4.2数位化的广告 57

3.4.3移动互联时代的到来 59

课后习题 60

本章小结 60

第二部分 掌握广告设计 61

第4章 广告设计“八爪鱼”方法 61

4.1广告创意——“八爪鱼”第一爪 61

4.1.1广告创意观点 62

4.1.2广告创意思维类型 63

4.1.3广告创意思维训练方法 68

4.1.4广告创意流程 69

4.1.5广告创意表现 70

4.1.6创意表现OR表现创意 75

课后习题 76

本节小结 76

4.2本土化——“八爪鱼”第二爪 76

4.2.1中国传统文化掠影 77

4.2.2本土化审美与全球化趋势 82

4.2.3广告设计本土化策略 83

4.2.4本土化OR全球化 86

课后习题 87

本节小结 87

4.3符号化——“八爪鱼”第三爪 88

4.3.1视觉符号化 88

4.3.2消费行为符号化 97

4.3.3广告设计符号化 98

4.3.4人OR物 102

课后习题 103

本节小结 103

4.4广告设计风格定位——“八爪鱼”第四爪 104

4.4.1古典风格 104

4.4.2新艺术风格 107

4.4.3现代主义风格 108

4.4.4国际主义风格 109

4.4.5波普风格 109

4.4.6多元化风格 110

4.4.7 混搭OR纯粹 113

课后习题 115

本节小结 115

4.5广告设计表现手法定位——“八爪鱼”第五爪 115

4.5.1设计表现手法搜略 115

4.5.2摄影与插画 128

4.5.3纯文字 133

4.5.4纯艺术OR艺术化 136

课后习题 136

本节小结 136

4.6广告色彩设计——“八爪鱼”第六爪 136

4.6.1色彩设计基础 137

4.6.2广告色彩设计定位 141

4.6.3广告色彩设计流程 142

4.6.4广告色彩设计表现 144

4.6.5色彩OR彩色 146

课后习题 147

本节小结 148

4.7广告版式设计——“八爪鱼”第七爪 148

4.7.1版式设计概述 148

4.7.2视觉流程设计 155

4.7.3文字编排构成 159

4.7.4网格系统设计 162

4.7.5版式设计流程 166

4.7.6网格OR中国式意象 169

课后习题 171

本节小结 171

4.8广告媒介创新——“八爪鱼”第八爪 171

4.8.1户外广告媒介创新设计 171

4.8.2平面广告媒介创新设计 177

4.8.3单一OR融合 183

课后习题 184

本节小结 184

本章小结 184

第三部分 体验广告设计 185

第5章 广告设计的执行 185

5.1广告设计流程 185

5.1.1市场调研 185

5.1.2消费者洞察 187

5.1.3基于营销策略的广告定位 187

5.1.4广告创意 188

5.1.5广告文案 188

5.1.6广告设计定位 189

5.1.7广告设计执行 189

5.1.8广告设计提案 190

5.1.9广告制作 191

5.1.10广告发布 193

5.1.11广告设计效果评估 193

5.2广告法规 194

5.2.1相关法律法规简介 194

5.2.2案例分析 195

课后习题 196

本章小结 196

参考文献 197

参考资料 199