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第一章 广告产业的历史发展 1

第一节 世界广告企业的产生与发展 2

第二节 我国广告企业发展历史 3

本章小结 4

课后作业 4

第二章 广告业经营环境 5

第一节 广告代理制 5

第二节 广告公司的分类 9

第三节 广告公司基本组织及其主要职能 12

第四节 广告公司的申办方法 21

第五节 广告公司的经营范围 26

本章小结 29

课后作业 29

第三章 中国广告产业与广告市场 30

第一节 中国现代广告市场发展概述 30

第二节 中国当代广告产业经营格局 34

第三节 中国广告市场的新一轮发展态势 35

本章小结 37

课后作业 37

第四章 国际广告市场剖析 38

第一节 国际广告经营的差异与发展趋势 38

第二节 国际广告市场特点与广告战略 42

本章小结 45

课后作业 45

第五章 国际4A公司的经营与管理 46

第一节4A广告公司概述 46

第二节 公司的机构设置与运作 49

第三节 公司的AE制 55

第四节 我国的4A组织和发展趋势 57

本章小结 61

课后作业 61

第六章 广告营销方法论 62

第一节Bedell模型与广告理论 62

第二节USP理论 63

第三节 品牌形象论（BI理论） 66

第四节ROI创意理论 70

第五节 广告定位理论 73

第六节ESP理论 79

第七节 共鸣论 81

本章小结 83

课后作业 83

第七章 广告公司的业务运作 84

第一节 现代广告运作概述 84

第二节 广告运作的特点 85

第三节 广告运作的基本内容 86

第四节 广告运作的主要环节 87

第五节 广告计划作业流程 89

本章小结 91

课后作业 91

第八章 目标管理与策划管理 92

第一节 广告计划与广告任务 92

第二节 设定广告目标的方法 95

第三节 广告策划原则与程序 100

第四节 广告市场调查 105

本章小结 110

课后作业 110

第九章 广告营销策略 111

第一节 广告信息策略 111

第二节 广告媒介类型 112

第三节 媒介整合策略 119

第四节 确定媒介战术：媒介购买 124

本章小结 125

课后作业 125

第十章 广告公司的财务管理 126

第一节 广告公司财务制度概述 126

第二节 广告公司财务收支的程序与方法 129

第三节 广告公司财务操作规范与纪律 132

第四节 广告公司财务管理报告制度 135

第五节 广告公司财务审计 149

本章小结 155

课后作业 155

第十一章 广告行业自律 156

第一节 广告行业自律的概念与特点 156

第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系 157

第三节 广告行业自律的道德原则 158

第四节 广告行业的组织与自律规则 166

本章小结 169

课后作业 169

第十二章 广告行业相关法律、法规汇总 170

第一节《中华人民共和国广告法》 170

第二节《广告管理条例》 175

第三节《广告管理条例施行细则》 177

第四节《药品广告审查办法》 181

第五节《药品广告审查标准》 185

第六节《医疗器械广告管理办法》 188

第七节《医疗器械广告审查办法》 190

第八节《食品广告管理办法》 194

第九节《食品广告发布暂行规定》 196

第十节《化妆品广告管理办法》 198

第十一节《农药广告审查办法》 200

第十二节《农药广告审查标准》 202

第十三节《兽药广告审查办法》 203

第十四节《兽药广告审查标准》 205

第十五节《医疗广告管理办法》 206

第十六节《临时性广告经营管理办法》 209

第十七节《酒类广告管理办法》 211

第十八节《户外广告登记管理规定》 212

第十九节《广告活动道德规范》 216

第二十节《广告行业公平竞争自律守则》 219

第二十一节《店堂广告管理暂行办法》 220

第二十二节《房地产广告发布暂行规定》 222

第二十三节《广告服务收费管理暂行办法》 225

第二十四节《广告显示屏管理办法》 227

第二十五节《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》 229

第二十六节《广告经营资格检查办法》 232

第二十七节《广告审查员管理办法》 234

第二十八节《烟草广告管理暂行办法》 236

第二十九节《烟草广告管理暂行办法修改意见》 237

第三十节《印刷品广告管理办法》 239

第三十一节《广告语言文字管理暂行规定》 241

第三十二节《关于加强电视直销广告管理的通知》 243

第三十三节《欺诈消费者行为处罚办法》 244

第三十四节《民法通则》（节选） 245

第三十五节《中华人民共和国著作权法》（节选） 248

第三十六节《中华人民共和国消费者权益保护法》 252

第三十七节《中华人民共和国反不正当竞争法》 258

第三十八节《中华人民共和国商标法》（节选） 262